دانلود تحقیق در مورد نام تجاری، ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

8- درک روشن از هویت نام تجاری خود

پیش بینی خطر کردن های بسط
بسط نام تجاری در سطح روانشاختی سه فرضیه را مطرح می نماید :
• این که تداعی های مثبت نام تجاری به محصول جدید منتقل خواهد شد
• این که تداعی های منفی ، محفوظ باقی می ماند
• این که ویژگی های مثبت نام تجاری ، زمانی که در مورد محصول جدید به کار رود ، منفی نخواهد شد.[17]

هویت برند
هویت چیست؟ برای مثال ، ما از «کارت شناسایی» (که ممکن است اشکال گوناگون نظیر گذرنامه ، گواهینامه رانندگی ، کارت ملی و… داشته باشد) صحبت می کنیم، ابزاری شخصی و غیرقابل انتقال برای اثبات این که چه کسی هستیم و چه ویژگی های معینی داریم؟.هویت همان چیزی است که از یک منبع واحد بیرون می آید و برحسب نمادها ، پیام ها و به خود محصولات منتقل می شود.به هنگام صحبت درباره هویت ، پرسشی در خصوص پایداری و تداوم مطرح می شود. کارت شناسایی ، روزآمد می شود .افراد ممکن است از نظر منزلت اجتماعی و شکل ظاهری تغییر کنند ، ولی در اصل همان اثرانگشت را دارند. علائم گرافیکی نام تجاری قطعا باید دستخوش تحول شوند، خود تبلیغات نیز این گونه است ، ولی این امر توانایی نام تجاری برای حفظ یگانگی و پایداری خود را در طول زمان به پرسش می گیرد.
معنای دیگر هویت در عبارت «بحران هویت» نهفته است . برچسبی که روانشناسان ، برای مثال به گروه های معینی از نوجوانان می زنند. نوجوانان برای «یافتن» خوشان ، از روی این و آن مدل سازی می کنند. نوجوانی که در آرزوی تبدیل شده به فلان هنرپیشه یا ورزشکار است ، یک احساس کمبود را بروز می دهد . این تغییرات مستمر یک خلأ عاطفی را ایجاد و یک سوال اساسی را مطرح می کند: «من واقعی کدام است؟» .
در مطالعه گروه ها یا اقلیت های اجتماعی ، ما غالبا از «هویت فرهنگی» صحبت می کنیم که به موجب آن افراد از طریق تاریخ ، ارزش ها و یا احساس مشارکت در یک طرح مشترک به یکدیگر وابسته می شوند.
اگر از این معانی مختلف درس هایی بیاموزیم ، داشتن یک هویت یعنی بودن شما ، همان طور که هستید ، تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان . جوهر هویت نام تجاری در پاسخ به این پرسش ها نهفته است که به یک نام تجاری معین مربوط می شود:
• فردیت آن چیست؟
• آرمان ها و اهداف بلند مدت آن چه هستند؟
• ثبات آن تا چه اندازه است؟
• ارزش های آن کدامند؟
• حقایق بنیادین آن کدامند؟
• علائم شناسایی آن چه هستند؟
این شش پرسش به تعریف نام تجاری اشاره می کند و در واقع می تواند منشور آن را بنا نهد.
ابعاد هویت
یک نام تجاری برای آن که قدرتمند باقی بماند ، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد.مفهوم هویت برپایه سه شاخصه فرمول بندی می شود :
• دوام
• انسجام
• واقع گرایی
هویت ، آن گونه که در مورد تصویر نام تجاری صادق است ، مستعد آرمان گرایی ، بی ثباتی یا فرصت طلبی نیست.
منشور هویت
هویت نام تجاری را می توان به شکل نموداری در یک منشور شش وجهی ترسیم نمود :
پیکر :
یک نام تجاری در وهله اول یک پیکر دارد. ترکیبی از ویژگی های مستقل که ممکن است یا قابل رویت باشند (باذکر نام تجاری بی درنگ به ذهن آیند) یا نهفته(گرچه با این حال ، قابل تشخیص).پیکر اساس یک نام تجاری است . در قیاس با ساقه گل ، که گل بودن آن از بین می رود – پیکر تکیه گاهی عینی و مستقل است. پیکر پایه سنتی ارتباطات و متناظر با کاردانی نام تجاری و موقعیت گذاری معیارش است.پیکر کیفیات خود را از محصولات کلیدی یا برجسته نام تجاری می گیرد. برای مثال پیکر روسیگنول74 به چوب اسکی مربوط می شودو پیکر سالامون75 به بست های نگه دارنده وابستگی دارند. به همین دلیل است که روسیگنول یادآور سرگرمی و تحرک است و سالامون یادآور دقت و امنیت.
شخصیت :
هر نام تجاری شخصیتی دارد. نام تجاری یک منش کسب می کند. اگر همان گونه که غالبا اتفاق می افتد ، یک نام تجاری را با فردی همانندسازی کنیم ، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که ضمنا از محصولات یا خدمات حرف می زند.سیتروئن76 آرمان گرا ، پژو77 محافظه کار و آتاری78 عاشق رقابت و چالش است . راه آسان شخصیت دادن به یک نام تجاری آن است که برای آن یک سخنگو یا یک حیوان فراهم کنیم. نباید نام تجاری را صرفا به پیکر و منش محدود کرد.
فرهنگ :
نام تجاری فرهنگ خود را دارد که هر محصولی از آن مشتق می شود. محصول ، تجسم فیزیکی و ناقل فرهنگ است. فرهنگ بر نظامی از ارزش ها دلالت دارد و یک منبع الهام و انرژی برای نام تجاری است . فرهنگ به عنوان یک بعد ریشه دار، محرک اصلی نام تجاری محسوب می شود .اپل79 محصولی است از فرهنگ کالیفرنیاکه همواره نمادی از کشفیات جدید علمی بوده است. ریشه های فرهنگی سیتروئن ، آرمان مهندسان آن را شکل می دهد – پیشرفت از طریق به کارگیری علم . مرسدس بنز با نظم و استحکام ، مظهر ارزش های آلمان است.آدیداس یک فرهنگ جمعی را تجسم می بخشد ، برخلاف نایک80 وریباک81 که مزیت فردگرایی را برجسته می سازند. آدیداس به ورزش های جمعی نظیر فوتبال مرتبط است. نام های تجاری صرفا هویت به محصولات نمی بخشند بلکه آن ها را مشروع نیز می کنند .فینداس82 را نمی توان فقط نامی دانست که به مجموعه ای از غذاهای منجمد داده شده است .این نام تجاری صدای مخالفی بود علیه اهمیتی که عوامل فرهنگی ، مذهبی و طبقه اجتماعی برای عادت صرف وقت زیاد برای غذا خوردن قائل بودند.فینداس اعلام کرد که زنان دیگر نباید به خود به عنوان یک زن کدبانو بنگرند. فینداس می خواست آنان را از تمامیت این فرهنگ دور کند. اگر این محصول چنین اصراری براشارات ضمنی فرهنگ جدید نمی داشت ، آیا تا کنون دوام می آورد؟
رابطه :
یک نام تجاری ، یک رابطه است و اغلب فرصت تبادلی غیرملموس را بین افراد فراهم می آورد.رابطه دیور83 ، پر زرق و برق تر است، تا حدودی نمایشی و در معنای بالندگی متظاهر به این تمایل که مثل طلا می درخشد. در مورد بانک کاتز84 ، این رابطه حامل حسن انتخاب در سراسر جهان است.درِ این بانک بر روی همگان گشوده نیست، بلکه مشتریانش را نظیر اکثر باشگاه های معتبر ، خود انتخاب می کند.
بازتابش :
یک نام تجاری ، تصویر یک مشتری را بازتاب می دهد.هدف نام تجاری ، خریداران یا استفاده کنندگان بالقوه نام تجاری را توصیف می کند اما بازتابش لزوما هدف نیست بلکه تصویری است از آن هدف که نام تجاری به جامعه ارائه می دهد. یعنی نوعی همانندسازی است. گرچه بازتابش کوکاکولا محدود است(افراد جوان) ، ولی مشتریان بسیار گسترده تری دارد، چنین تناقضی را می توان با همانندسازی بزرگسالان با ارزش های جوانی تبیین کرد.خریداران نام تجاری نمی خواهند آن گونه که هستند تصویر شوند، بلکه با این خرید می خواهند خود را به عنوان کسانی که در یک نام تجاری معیین خبره اند ، بنمایانند.
خودانگاره :
اگر بازتابش آینه بیرونی هدف باشد ، خودانگاره آینه درونی هدف است . ما از طریق نگرش خود نسبت به نام های تجاری معیّن ، نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار می کنیم.برای مثال بسیاری از دارندگان پورشه صرفا به خود قبولانده اند که توانایی خرید چنین اتومبیلی را دارند .چنین خریدی ممکن است با دورنماهای شغلی شان ناسازگار باشدو تا حدودی خطر کردن برسر تحقق آن ها باشد .بنابراین ، یک نام تجاری به عنوان یک انگیزه اجباری برای «خود بهبودی» عمل می کند. از این روست که متن تبلیغاتی پورشه بر مسابقه با خود تأکید می ورزد ، تنها مسابقه ای که هیچ گاه پایان نمی گیرد. مطالعات نشان می دهد که وقتی مردی یکی از محصولات لاکوست85 را می خرد ، اگر هم اهل ورزش نباشد ، به طور درونی خود را عضوی از یک باشگاه ورزشی می بیند.

شکل(2-3) : ابعاد هویت برند

به طور مثال ابعاد هویت شرکت ماکارونی سازی :
• پیکر : تولید انواع ماکارونی
• شخصیت : خلاق و نوآور و ارایه کننده محصولات جدید
• فرهنگ : تامین کننده غذای سالم و بهداشتی
• خود انگاره : احساس بهترین بودن ،مشکل پسند بودن
• بازتابش : مورد قبول همه افراد
• رابطه : علامت همه کسانی که به سلامت غذای خود اهمیت می دهند
ابعاد سمت چپ شامل پیکر ، بازتابش و رابطه ابعاد اجتماعی اند که به نام تجاری تجلی بیرونی می بخشند.هرسه ابعاد مشاهده شدنی اند. ابعاد سمت راست شامل شخصیت ، فرهنگ و خودانگاره آن هایی اند که در خود نام تجاری گنجانیده شده اند ، در درون روح آن.[18]
ممیزی برند86
ممیزی برند عبارت است از بازبینی یکپارچه و همه جانبه با هدف شناسایی منابع ایجاد ارزش ویژه برای آن.طرح ممیزی برند ، طرح ارزیابی برون سازمانی و مشتری محور است که با هدف ارزیابی وضعیت سلامت برند و شناسایی حوزه های قوت و ضعف آن اجرا می شود و هدف نهایی آن ، ارتقای سطح ارزش ویژه برند از دیدگاه سازمان یا مصرف کنندگان است.مدیریت ارشد سازمان با اجرای طرح ممیزی برند در می یابد که آیا برنامه هاو منابع ارزش آفرین برند سازمان از وضعیت رضایت بخشی برخوردار است؟ آیا تداعیات ذهنی مصرف کنندگان از برند ، مثبت و مطلوب است و نیازمند تقویت بیشتر است؟آیا برند، تمایز خود را با رقبا از دست داده و نیازمند تعریف نقاط افتراق بیشتری است؟ چه فرصت های نهانی پیش روی برند سازمان قرار دارندو چه چالش هایی می توانند در آینده ، ارزش ویژه برند سازمان را تحت تاثیر قرار دهند؟
عناصر برند
عناصر برند87 ابزارهایی برخوردار از قابلیت تجاری سازی هستند و می توانند برند را معرفی کرده و آن را متمایز سازند.اصلی ترین عناصر برند عبارتند از : نام تجاری ، طرح گرافیکی یا لوگو ، نمادها، کاراکترها، شعارها،URL ، طنین ،چهره های سرشناس ، بسته بندی یا هر نوع علامت یا نشانه منحصربه فرد متعلق به برند.
معیارهای انتخاب عناصر برند :
به طور کلی شش معیار اصلی برای انتخاب بهترین عناصر برند وجود دارد:
• قابلیت به خاطرسپاری88
o شناسایی آسان
o به یادآوری آسان
• میزان معناداری89
o تشریحی
o ترغیبی
• میزان محبوبیت90
o جذاب و سرگرم کننده
o برخوردار از جلوه های تصویری و کلامی
o برخوردار از جذابیت های زیبایی شناسی
• قابلیت انتقال91
o در رده محصول و در میان سایر رده های محصولات گوناگون
o در مرزهای جغرافیایی یا فرهنگ های گوناگون
• قابلیت انطباق92
o انعطاف پذیر
o قابل به روز رسانی
• قابلیت حفاظت93
o از نظر حقوقی
o از نظر رقابتی
سه معیار اول در زمره استراتژی های تهاجمی در بازاریابی قرار دارند . به ایجاد ارزش افزوده برند منتهی می شوند. با وجود این ، سه معیار دوم در ارتقا و حفظ ارزش ویژه برند در مواجهه با فرصت ها و محدودیت های مختلف نقش تدافعی بازی می کنند.
نام برند
نام برند یکی از انتخاب های بنیادین است، زیرا اغلب نقش اصلی در میان عناصر برند بازی می کند و تداعیات ذهنی قدرتمندی را در زمینه محصول به صورت فشرده ، مختصر و مفید ارائه می دارد.
نکاتی پیرامون نام گذاری:
• آگاهی از برند نام هایی که ساده هستند ، به راحتی تلفظ و نگارش می شوند ، آشنا و با مفهوم هستند، متفاوت و منحصربه فرد می باشند و می توانند میزان آگاهی برند را در ذهن مصرف کننده تا حد زیادی افزایش دهند.
• نام برند باید از مفهوم و تلفظ روشن ، قابل درک و به دور از هرگونه ابهام برخوردار باشد
• نام برند باید برای مشتری های هدف ، آشنا و معنادار باشد تا بتواند با ساختار دانسته های آن ها از برند منطبق شود[19]
• خطرات اسم های توصیفی
o در نود درصد از موارد ، تولیدکنندگان دوست دارند که اسم نام تجاری ، محصولی را که دربرمی گیرد ، توصیف کند. آنان عاشق آنند که اسم ، عمل محصول را توصیف کند یا بگوید چه هست.جست وجو برای اسم هایی که دلالت بر محصولی می کنند ، نشان دهنده درک ضعیف از این امر است که نام تجاری چیست و سرنوشت آن واقعا چه چیزی را ایجاب می کند. همان گونه که شرح

پایان نامه
Previous Entries دانلود تحقیق در مورد نام تجاری، مصرف کنندگان، ارزش ویژه، ارزش ویژه نام Next Entries دانلود تحقیق در مورد نام تجاری، مصرف کننده، مصرف کنندگان، ارزش ویژه برند