دانلود تحقیق در مورد مصرف کننده، تعهد مستمر، مصرف کنندگان، اجرای برنامه

دانلود پایان نامه ارشد

اﺳـﺖ و زﻣـﺎﻧﻲ رخ میدهد ﻛـﻪ ارزشﻫـﺎی ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد از ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﻲﺷﻮد. ﻋﻼوه ﺑـﺮ اﻳــﻦ وﻓــﺎداری رﻓﺘــﺎری در ﺑﺮرﺳــﻲ ﭘﻴﺎﻣــــﺪﻫﺎی ارزش ﺑﺮﻧــــﺪ کاربرد دارد (ﻛــــﻴﻢ و ﻫﻤﻜﺎران،492008).

6-2. تعهد مستمر50: ارزشیابی شناختی نشاندهندهی هزینههای مربوط به ترک سازمان و شناسایی نیازهایی است که به حفظ رابطه منجر میشود و به بررسی هزینههای نقل و انتقال میپردازد. تعهد مستمر نیروی مبتنی بر اجبار را نشان می دهد که مصرفکننده را به دلیل نیاز به تهیهکنندهی خدمات متعهد میکند؛ مانند دیدگاه بنداپودی و بری51(مصرف کنندگان نمیتوانند ارتباط را به خاطر هزینههای اقتصادی، اجتماعی یا روانی قطع کنند). این نوع تعهد، همچنین “تعهد محاسباتی” توصیف شده است که تمایل به ماندن را به دلیل هزینههای اقتصادی ناشی از ترک سازمان، بازتاب میدهد.
بنداپودی و بری (1997) استدلال کردهاند که در اینگونه روابط مصرفکنندگان به دلیل هزینههای تغییر، وابستگی به تهیه کنندهی خدمات و فقدان جایگزینهای بهتر رابطه را ادامه میدهند. تعهد مشتری به این خاطر است که سازمان مزایا را به گونهای برای مشتریان ایجاد کرده که آنها خرید بیشتر از آن سازمان را ترجیح میدهند. تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد می‌شود که مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودش برای خرید کردن برانگیخته شود (دهدشتی و همکاران، 1389).
ﻣﻮرگان، زاﻟﺘﻤﻦ و دﺷﺒﺎﻧﺪه52(1992) ﺑﻪ ﻧﻘﻞ از ﻣﻮرﮔﺎن و ﻫﺎﻧﺖ ﺗﻌﻬﺪ را ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺣﻔـﻆ راﺑﻄﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و ﻛﺎﻻﮔﺎﻫﺎن53 (1995) ﻧﻴـﺰ اﻋﺘﻘـﺎد دارد ﻛﻪ ﺗﻌﻬﺪ ﻋﺎمل موثری اﺳﺖ ﺗﺎ ﻫـﺮ دو ﻃﺮف برای رسیدن به هدف مورد نظر از روﺷﻲ ﻳﻜﺴﺎن و ﻣﺘﺤﺪ استفاده کنند. ﺗﻌﻬﺪ نقش ﻣﻬﻤـﻲ در ﺟﻬـﺖ ﺣﻔﻆ راﺑﻄﻪ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت دارد و در صورت تضمین، حداکثر تلاشها برای حفظ آن رابطه با شریک ادامه خواهد یافت. همچنین ﺑﺎﻳﺪ پذیرفت ﻛﻪ ﺗﻼشﻫـﺎی مستمر در ﺑﻠﻨـﺪ ﻣﺪت و ﻣﺤﻮری ﻛـﺮدن راﺑﻄـﻪ، ارزشمند اﺳـﺖ (ﻣﻮرﮔـﺎن وﻫﺎﻧــت،541994).
ﺑــﺮ ﻫﻤــﻴﻦ ﻣﺒﻨــﺎ، ﮔﺎرﺑــﺎﻧﻴﻮ و ﺟﺎﻧﺴــﻮن (1986) چنین میگویند ﻛﻪ بیشتر شدن ﺗﻌﻬﺪات ﺷﺨﺼـﻲ ﻣﻴـﺎن ﻓﺮوﺷﻨﺪه و ﺧﺮﻳﺪار ﻣﻮﺟﺐ ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺑـﺮای ﻧﮕﻬـﺪاری راﺑﻄﻪ میشود. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺗﻌﻬـﺪ، ﻣﺘﻐﻴﺮ ﺣﺴﺎﺳﻲ ﺑﺮای ﺳﻨﺠﺶ ﻛﻴﻔﻴﺖ راﺑﻄـﻪ اﺳـﺖ. ﺗﻌﻬـﺪ ﻫﻤﺎن ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺧﺮﻳﺪار ﺑﻪ ﺣﻔﻆ راﺑﻄـﻪ ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه اﺳـﺖ.
تعهد، حالتی روانشناختی است که سبب سرمایهگذاری فردی میشود که مایل به حفظ رابطه در منابع است (ﮔﺎرﺑﺎﻧﻴﻮ و ﺟﺎﻧﺴـﻮن55، 1999). ﺗﻌﻬـﺪ از مهمترین اﺑﻌـﺎد در راﺑﻄـﻪ ﻣﻄـﺮح میشود. همانند اﻋﺘﻤﺎد، ﺗﻌﻬﺪ هم از ﻋﻮاﻣـﻞ ﻣﻬـﻢ در ارﺗﺒﺎﻃـــﺎت ﻣﻮﻓـــﻖ به حساب میآید (ﻣﻮرﮔـــﺎن وﻫﺎﻧﺖ، 1994). اﻳﺠﺎد ﺗﻌﻬﺪ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﺮﻛـﺰی در ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ اﺳﺖ (ﮔﺎرﺑﺎﻧﻴﻮ و ﺟﺎﻧﺴﻮن، 1999).
7-2. توصیه های کلامی56: هرگونه فعالیتی است که یک مصرف کننده جهت انتقال اطلاعات به مصرف کنندهای دیگر انجام دهد. تبلیغ دهان به دهان در واقع گفتوگوهای غیررسمی مشتریان است که دربارهی تملک، ویژگیهای یک محصول یا خدمت یا عرضهکنندگان آن، با یکدیگر میکنند (گرملر و دیگران57، 2001).
بیشتر شرکتها به طور دائم از دیدگاههای مشتریان برای تولید محصولات و خدمات جدید استفاده میکنند. اما گاهی رضایت مشتریان برای بر سر زبان انداختن محصول کافی نیست. برای ایجاد شهرت موثر، نه تنها تجربه مشتریان از محصول باید بسیار فراتر از حد انتظار باشد، بلکه محصول باید در مورد آن دسته از خصوصیاتی که برای مشتریان از اهمیت بالایی برخوردارند و بیشتر احتمال دارد درباره آن با دیگران صحبت کنند، برتری عمدهای نشان دهد. بازاریابان همواره از تاثیر توصیههای زبانی آگاه بودهاند. تاثیر این تبلیغات بر مشتری بسیار بیشتر از تبلیغات متعارف ازسوی فروشندگان محصولات است. اجرای برنامههای تبلیغاتی زبانی به هنر و دقت خاصی نیاز دارد. اما علم نهفته در پس این معادله نیز کمک میکند تا این هنر به ظرافت اجرا شود. این معادله نشان میدهد که مصرفکنندگان چه پیامهایی را بیشتر منتقل میکنند و تاثیر این پیام ها چیست. به این ترتیب بازاریاب میتواند تاثیر آن را در فروش و رقابت برندها اندازه بگیرد. این دیدگاهها برای شرکتهایی که میخواهند از امکانات بالقوه توصیههای زبانی برخوردار شوند و سود سرمایهگذاری بیشتری کسب کنند، مفید است (تقی زاده، 1391).
تبلیغ عبارت است از ارائه و ترفیع ایدهها، کالاها و خدمات به وسیله یک متولی معین در ازای پرداخت پول. با دقت در تعریف مذکور چهار ویژگی اصلی تبلیغ مشخص می شود: اول، اینکه تبلیغ جهت ترفیع و ارائهی ایدهها، کالاها و خدمات بهکار میرود. دوم، تبلیغ در ازای پرداخت صورت می گیرد. سوم، تبلیغ متولی خاص دارد. چهارم، تبلیغ غیر شخصی است بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به طور مستقیم و در ملاقات با خریدار صورت نمیگیرد بلکه از طریق شخص ثالث و به وسیله رسانههای تبلیغی نظیر رادیو و تلویزیون انجام میشود (کاتلر58، 2000).
تبلیغات پرهزینهترین فعالیت تجاری هر سازمانی است. اطلاع رسانی، تشویق و ترغیب مشتریان به خرید و یادآوری؛ سه هدف اصلی تبلیغات هستند که تحقق آنها نیازمند هزینههای گزافی است. ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ ﺷﺪت در روﻧﺪ اﯾﺠﺎد ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮای ﺑﺮﻧﺪ موثر است. اﯾـﻦ ﻣﻨﻄق بر این اصل استوار است که ﺷﺨﺼـﯿﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮای اﯾﺠﺎد ﺗﺪاﻋﯽ ﻣﻌﺎﻧﯽ ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﻔﯿﺪ است. ﺗـﺪاﻋﯽ ﻣﻌـﺎﻧﯽ ﺑﺮﻧـﺪ ﺑـﺮ ﻣﺮﺣﻠـﻪ ارزﯾـﺎﺑﯽ ﺟﺎﯾﮕﺰﯾﻦﻫﺎ در ﻣﺪلﻫﺎی رﻓﺘﺎری ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﺎﺳﯽ، ﺗﺎﺛﯿﺮ میگذارد. در اﯾـﻦ ﻣﺮﺣﻠـﻪ و ﺑـﺮای اﯾـﻦ هدفها، ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﻮﺛﺮﺗﺮﯾﻦ اﺑﺰار ارﺗﺒﺎﻃﯽ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد. ﺷﺎﯾﺪ ﻣﺸﻬﻮد ﺗﺮﯾﻦ و ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷـﺪه ﺗـﺮﯾﻦ راه ﺑـﺮای اﯾﺠﺎد ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮای ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺘﻔﺎده از نمادهای ﻣﺸـﻬﻮر باشد مثل ﻗﻬﺮﻣﺎﻧـﺎن ملی، ورزشکاران مطرح، ﺳـﺘﺎره ﻫـﺎی سینما و…
ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت از ﮔﺴﺘﺮدهﺗﺮﻳﻦ ﺣـﻮزهﻫـﺎی ﺳﻴـﺴﺘﻢﻫـﺎی ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺗﻠﻘـﻲ ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ. اﻫﻤﻴـﺖ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﺎ آن ﺣﺪ اﺳﺖ ﻛﻪ در ذﻫﻦ ﻋﻮام ﻣﺮدم واژهی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﺘﺮادف ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻫﺮ ﺳﺎﻟﻪ ﻣﻴﻠﻴﺎردﻫـﺎ دﻻر ﺻـﺮف ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت در رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎی ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﻣـﻲﺷـﻮد. اﻧـﺴﺎن اﻣـﺮوزی زﻳﺮ ﺑﻤﺒﺎران ﺷﺪﻳﺪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﺠﺎری زﻧﺪﮔﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ. از ﺻﺒﺢ ﻛﻪ اﻧﺴﺎن ﺑﻴﺪار ﻣﻲﺷﻮد ﺗﺎ زﻣـﺎﻧﻲﻛﻪ ﺑـﻪ ﺧـﻮاب ﻓـﺮو ﻣـﻲرود، در ﻣﻌـﺮض ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت ﻣﺘﻨـﻮع از رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎی ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﻗـﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد. اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ، ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻧﻜﺘﻪی ﻛﻠﻴﺪی در ارزﻳﺎﺑﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﺳـﺖ.
ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎی ﺗﺒﻠﻴـﻎ ﻛﻨﻨـﺪه ﻫﻤﻮاره ﻋﻼﻗﻤﻨﺪ ﺑﻪ ﺳﻨﺠﺶ ﻣﻴﺰان اﺛﺮﺑﺨـﺸﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت ﺧـﻮد ﻫـﺴﺘﻨﺪ. اﺛـﺮ ﺑﺨـﺸﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت در رﺳﺎﻧﻪﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻔﺎوت دارد. رﺳﺎﻧﻪﻫﺎﻳﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ: ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن، ﻣﺠﻠﻪ، روزﻧﺎﻣـﻪ، رادﻳـﻮ و اﺧﻴـﺮا اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﺑﺴﺘﺮﻫﺎی اﻧﺘﻘﺎل ﭘﻴﺎمﻫﺎی تبلیغی ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﮔﺴﺘﺮش روز اﻓﺰون اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﻓﻀﺎی ﺟﺪﻳﺪی را ﺑﺮای ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻓﺮوﺷـﻨﺪﮔﺎن اﻳﺠـﺎد ﻧﻤـﻮده اﺳـﺖ ﻛـﻪ اﻣﻜـﺎن ﻣﺒـﺎدﻻت و ﺧﺮﻳـﺪ و ﻓــﺮوش را ﻓــﺮاﻫﻢ ﻣــﻲﺳــﺎزد. ﺗﻌــﺪاد ﻛــﺎرﺑﺮان اﻳﻨﺘﺮﻧﺘــﻲ در ﺳــﻄﺢ ﺟﻬــﺎن اﻛﻨــﻮن ﺑــﻪ ﺣــﺪود1.022.863.307ﻧﻔﺮ رﺳﻴﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه ﺿﺮﻳﺐ ﻧﻔﻮذ 15.7درﺻـﺪ در ﺳـﻄﺢ ﺟﻬـﺎن اﺳﺖ (سایت اینترنت ورلد). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و اﻃﻼع رﺳﺎﻧﻲ در ﻛﺴﺐ و ﻛـﺎر، اﻣـﺮوز ﺑـﻪ بخشی جداییناپذیر در واﺣﺪﻫﺎی اﻗﺘﺼـﺎدی ﻣﺒـﺪل شده؛ ﺑـﻪ ﮔﻮﻧﻪای ﻛﻪ ﺑﻘﺎ و ﺗﺪاوم ﻫﺮ ﺗﺠﺎرﺗﻲ ﺗﺎ ﺣﺪود زﻳﺎدی ﺑـﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ و ﻳﺎ ﻋﺪم ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖﻫـﺎی اﻃـﻼع رﺳـﺎﻧﻲ، ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ﺑﺎزارﺳﺎزی و ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ ﻣﺤﺼـﻮﻻت آن واﺣـﺪ ﺑﺴــﺘﮕﻲ دارد. ﺗﺒﻠﻴﻐــﺎت ﻳﻌﻨــﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣــﻪ رﻳــﺰی و ﻣﻔﻬــﻮم ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰی؛ ﻳﻌﻨﻲ اﻳﻨﻜﻪ ﭼﻪ ﻣﻄﻠﺒﻲ را در ﭼـﻪ زﻣـﺎﻧﻲ، ﺑـﺎ ﻛﺪام رﺳﺎﻧﻪ و ﺑﻪ ﭼﻪ ﺷﻴﻮهای ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻛﻨﻴﻢ ﺗـﺎ ﺣــﺪاﻛﺜﺮ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔــﺬاری را ﺑــﻪ دﺳــﺖ آورﻳــﻢ (ﺣﻜﻴﻤﻴــﺎن، 1381).
ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت مهمترین اﺑﺰار ارﺗﺒﺎﻃﻲ اﻓﺮادی اﺳﺖ ﻛﻪ ﻗﺼﺪ ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮل ﻳـﺎ ﺧـﺪﻣﺘﻲ را ﺑــﻪ ﻛﺴــﻲ دارﻧــﺪ (اﺳــﻜﻴﻮﺗﺮا59،2010). ﺑــﻪ ﻋﺒــﺎرت دﻳﮕــﺮ، اﻳﺠــﺎد راﺑﻄــﻪ ﺑــﺎ ﻣﺸــﺘﺮی ﺑــﺮای ﻣﻄﻠــﻊ ﻛــﺮدن و ﺗﺎﺛﻴﺮﮔــﺬاری ﺑــﺮ روی ﻧﮕــﺮش و رﻓﺘــﺎر وی را ﺗﺒﻠﻴﻐــﺎت ﮔﻮﻳﻨﺪ (اﺳﻤﺎﻋﻴﻞ ﭘـﻮر، 1384). ﻫـﺮ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺣﺮﻓـﻪای ﺑﺪون ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، ﻛﺎراﻳﻲ ﻻزم را ﻧﺨﻮاﻫـﺪ داﺷـﺖ. ﺑﻴﻬـﻮده ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ رﻏﻢ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎی ﻧﺴﺒﺘﺎ ﺑـﺎﻻی ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت، از آن ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری و ﻧﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ، ﻧﺎم ﺑﺮده ﻣﻲﺷﻮد (ﻓﺮﻫﻨﮕــﻲ و ﻫﻤﻜــﺎران، 1388).
به علت استفاده از روشهای اشتباه در بسیاری از تبلیغات، شرکت تبلیغکننده نه تنها از تبلیغ خود بهره نجسته ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺎﻟﻌﻜﺲ، ﺷﺮﻛﺖﻫـﺎی رﻗﻴﺐ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت آن ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﻧﻔـﻊ ﺧـﻮد سود میبرند (ﻣﺤﻤــﺪﻳﺎن، 1388). ﺑﻨــﺎﺑﺮاﻳﻦ، ارزﻳــﺎﺑﻲ اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، ﻳﻜﻲ از ﻣﺴﺎﻳﻞ ﺑﺴـﻴﺎر ﻣﻬـﻢ در ﻗﻠﻤـﺮو ﺗﺒﻠﻴﻐــﺎت به حساب میآید. ﻣﻨﻈــﻮر از اﺛﺮﺑﺨﺸــﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ، ﺗﺒﻠﻴﻐـﻲ ﻛـﻪ ﺑﻮدﺟﻪ زﻳﺎدی ﺑﺮای آن ﺻﺮف ﻛﺮدهایم ﺗﺎ ﭼﻪ ﺣﺪ ﻣـﺎ را ﺑــﻪ اﻫــﺪاﻓﻲ ﻛــﻪ ﺗﻌﻴــﻴﻦ ﻛــﺮده ﺑــﻮدﻳﻢ، رﺳــﺎﻧﺪه اﺳــﺖ (ﻫﻤﺎن ماخذ، 1388) و ﻣﻨﻈﻮر از ﺗﺒﻠﻴﻎ اﺛﺮ ﺑﺨـﺶ، ﺗﺒﻠﻴﻐـﻲ اﺳـﺖﻛﻪ ﻣـﻲ ﺗﻮاﻧـﺪ ﺗﻮﺟـﻪ ﻣﺨﺎﻃـﺐ را ﺟﻠـﺐ ﻛﻨـﺪ، ﺗـﺎﺛﻴﺮیﺧﺎﻃﺮهاﻧﮕﻴﺰ داﺷﺘﻪ و ﻛﻨﺶ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن را ﺗﺤﺮﻳـﻚ و درﻳﺎﻓﺖ ﺣﺴـﻲ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن را ﺑﻴـﺪار ﻛﻨـﺪ (ﭘـﻮرﻛﺮﻳﻤﻲ، 1381). ﻧﺘﺎﻳﺞ اﻳﻦ ارزﻳﺎﺑﻲﻫﺎ، ﺑﻪ ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻲ ﻧﻘـﺎط ﻗـﻮت و ﺿﻌﻒ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻛﻤﻚ ﺷﺎﻳﺎﻧﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺗﺒﻠﻴﻎﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑـﻪ ﺗﻌﻴـﻴﻦ ﺗـﺎﺛﻴﺮ ﺗﺒﻠﻴـﻎﻫﺎﻳﺸـﺎن ﺑـﺮ روی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻋﻼﻗﻤﻨـﺪ ﻫﺴـﺘﻨﺪ (ﻓـﻮرﺗﻴﻦ60، 1991) و در واﻗــﻊ، ﺑــﻪ ﻃــﻮر ﻓﺰاﻳﻨــﺪهای ﺑــﻪ دﻧﺒــﺎل اﺛﺒــﺎت ﻛﺎرآﻣـــﺪی ﺗﺒﻠﻴﻐـــﺎت ﺧـــﻮد ﻫﺴـــﺘﻨﺪ (ﻓـــﺎرﺑﻲ61، 2000). ﺑﺪﻳﻦ ﻣﻨﻈﻮر، آنها از ﻣﻘﻴـﺎسﻫـﺎی بیشماری ﺑـﺮای ارزﻳﺎﺑﻲ اﺛﺮﺑﺨﺸـﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت اﺳـﺘﻔﺎده میکنند (وﻟـﻴﻦ و ﻛﻮرﮔــﻮﻧﻜﺮ62، 2003). ﻧﺘــﺎﻳﺞ ﺗﺤﻘﻴــﻖ آدوﻟﺠــﻮ و ﻫﻤﻜﺎران 63 (2009) ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫـﺪ ﻛـﻪ ﺗـﺎﺛﻴﺮ ﻋﻤـﺪه ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت در ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎ، ﺷـﺎﻣﻞ ﺣﺠـﻢ ﻓـﺮوش و بهبود ﺗﺼـﻮﻳﺮ ﻋﻤﻮﻣﻲ اﺳﺖ. ﺑﺎ وﺟﻮد اﻫﻤﻴﺖ ﺑﺎﻻی ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﺮ روی اﻓﺰاﻳﺶ ﻓـﺮوش، ارزﻳـﺎﺑﻲ ﺗـﺎﺛﻴﺮ آن ﺑـﻪ ﺳـﺎدﮔﻲ ﺻﻮرت ﻧﻤﻲﮔﻴﺮد. ﻋﻠﺖ آن اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت، ﻓﺮاﻳﻨـﺪ ﭘﻴﭽﻴﺪهای اﺳﺖ و ﻋﻤﻠﻜـﺮد ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت به طور کامل ﺑـﻪ واﻛﻨﺶ ﻣﺸﺘﺮی وابسته اﺳـﺖ (ﺗﻠـﻴﺲ64، 2004).
8-2. تمایل به تغییر بانک65: تمایل مشتریان برای امتحان کردن دیگر بانکهاست. جابهجایی مشتری یک موضوع مهم در بخش خدمات رابطهای از قبیل بانکداری است که در آن مدلهای داد و ستد برای سودآوری به روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد. داد و ستدهای این بخش به بررسی رضایت و کیفیت خدمات به عنوان ابزارهای اصلی برای افزایش حفظ مشتری گرایش دارند (وظیفه دوست و همکاران، 1388).
مدیریت گردش و جابهجایی مشتری، اولویت درجه اول مجریان صنایع خدماتی از قبیل صنعت بانکداری است. وفاداری به بانک، پاسخ رفتاری(خرید) غیر تصادفی است که در طول زمان از سوی مشتری در مورد یک برند در مقایسه با سایر برندها براساس فرایندی روان شناختی(تصمیم گیری وارزیابی) بروز میکند و به تعهد او نسبت به برند منجر میشود. در نتیجه مشتریان طی یک فرایند تصمیم گیری و ارزیابی گزینه ها به بانک متعهد یا وفادار میشوند. هنگامی که مشتریان فرایند تصمیمگیری و ارزیابی گزینه ها را با دقت طی نمیکنند، تعهد و وفاداری به بانک در آنها ایجاد نمیشود. مشتریانی که به بانک وفادار نیستند ولی خدمات آن را خریداری میکنند، به راحتی از طریق اقدامات بازاریابی رقبا جذب آنها میشوند (بلومر و همکاران66، 1998).

9-2. رضایت67: برای اولین بار، ﻛﺎردو زو68 (1965) ﺑﻪ ﻧﻘﻞ از ﻛـﻴﻢ و چا69 2002 ﻣﻔﻬﻮم رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی را در ادﺑﻴﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻄﺮح ﻛـﺮدهاﻧـﺪ. رﺿـﺎﻳﺖ ﺑـﻪ ﺷﻴﻮهﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه اﺳﺖ. با توجه به مفهوم مبهم و انتزاعی رضایت، تعاریف متعددی درﺻﻨﺎﻳﻊ ﻣﺨﺘﻠﻒ و ﺑﺨﺶﻫﺎی ﺧـﺪﻣﺎﺗﻲ وﺟـﻮد دارد. اما تعریفی که کاربرد گستردهای دارد، چنین میگوید: رﺿﺎﻳﺖ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻗﻀﺎوﺗﻲ ﻗﺒﻞ از ﺗﺼﻤﻴﻢ در ﻳﻚ ﻣﺒﺎدﻟﻪی ﺧﺎص اﺳـﺖ، ﻛـﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﻲﺗﻮان آن را ﺑﻪ ﺻـﻮرت ﻳـﻚ اﺣﺴـﺎسﻛﻠﻲ، ﻛﺎﻣﻼ ﻣﺸﺨﺺ ﺷـﺪه ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﻋﻤﻠﻜـﺮد ﻛﻴﻔﻴـﺖ ادراک ﺷــﺪه داﻧﺴــﺖ( ﻛــﻴﻢ و ﭼــﺎ، 2002).
ﺑﺴــﻴﺎری از پژوهشهای ﺗﺠﺮﺑﻲ ﻧﺸﺎن ﻣـﻲدﻫـﺪ ﻛـﻪ رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﻘﺪﻣـﻪای ﺑﺮای ﺗﻤﺎﻳﻞ و ﮔﺮاﻳﺶ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ. رﺿـﺎﻳﺖ، درﺟـﻪای از ﻋﻤﻠﻜــﺮد اﺳــﺖ ﻛــﻪ اﻧﺘﻈــﺎرات ﻣﺸــﺘﺮی را ﺑــﺮآورده ﻣﻲﻛﻨﺪ. اﮔﺮ ﻋﺮﺿﻪﻛﻨﻨـﺪهی ﺧـﺪﻣﺖ ﻣﻄـﺎﺑﻖ ﺑـﺎ اﻧﺘﻈـﺎرات ﻣﺸﺘﺮی ﻋﻤﻞ ﻧﻜﻨﺪ، راﺑﻄﻪ اداﻣﻪ ﻧﻤﻲﻳﺎﺑﺪ (ﻣﺪل ﻋﺪم اﻧﻄﺒــﺎق اﻧﺘﻈــﺎرات اﺳــﭙﺮﻧﮓ، ﻣﻜﺎﻧــﺎﻳﺰو

پایان نامه
Previous Entries دانلود تحقیق در مورد وفاداری به برند، نام تجاری، وفاداری مشتری، رضایتمندی Next Entries دانلود تحقیق در مورد وفاداری مشتری، نام تجاری، کیفیت خدمات، وفاداری به برند