دانلود تحقیق در مورد مصرف کننده، آگاهی از برند، ارزش ویژه، ارزش ویژه برند

دانلود پایان نامه ارشد

واقعي مي تواند شامل گزینه های زیر باشد : رشد جغرافيايي، رشد از طريق استفاده از كانال هاي جديد توزيع، رشد از طريق تمايز بيشتر، رشد از طريق استفاده از فرصت هاي جديد محصول و محصولات جديد، رشد از طريق امكان به دست آوردن دسترسي به بخش هاي بازار، عقب نشيني (كناره گيري) تسهيل شده
o منظور از ارزشيابي برند در رويكرد گزينه واقعي بررسي عملكرد سه متغير اصلي ذيل مي باشد: سود آوري، رشد و ريسك
• سودآوري: ميزان جريان وجوه نقد ايجاد شده توسط برند
• رشد: چشم انداز موجود براي افزايش جريان وجوه نقد
• ريسك: قابليت تغيير جريان وجوه نقد
• رويكرد تركيبي
o در اين رويكرد ارزش نام تجاري از ترکیب عوامل مالي و بازاريابي براي ارزيابي كامل و توانمند ارزش اقتصادي برند استفاده مي‌شود و ارزش ويژة برند و شاخص‌هاي مالي را با يكديگر در هم آميخته و رويكردي پذيرفته شده براي ارزش‌گذاري برند به‌شمار مي‌رود.
• تقسيم بازار: برند بر انتخاب مشتري تأثير مي‌گذارد، اما ميزان نفوذ آن هميشه به يك اندازه نيست و بستگي به بازاري دارد كه برند در آن فعال است. بازارهاي برند را به طوري كه همگن بوده و همپوشاني نداشته باشند، تفكيك می كنند. اين تفكيك را بر حسب معيارهايي نظير نوع محصول، مجاري توزيع، الگوهاي مصرف، پيچيدگي شيوه‌هاي خريد، موقعيت جغرافيايي و مشتريان موجود و جديد انجام می دهند. برند در هريك از قسمت‌هاي بازار ارزش‌گذاري ‌مي‌شود و مجموع ارزش‌هاي هريك از قسمت‌ها، مبنايي را براي كل ارزش برند مهيا مي‌كند.
• تحليل مالي: ميزان درآمدها و عايدات ناملموس هر برند را كه در بند 1 به‌دست آمده، شناسايي و پيش‌بيني می كنند. عايدات ناملموس عبارتند از: درآمد هر برند منهاي هزينه‌هاي عملياتي، ماليات‌ها و هزينة سرماية به‌كار گرفته شده.
• تحليل تقاضا: نقش برند را در ايجاد تقاضا براي محصول/ خدمت در بازار ارزيابي می كنند و اين‌كه چه ميزان از عايدات ناملموس قابل انتساب به برند است با استفاده از شاخص نقش برند تعيين شود. عايدي حاصل از برند عبارت است از حاصل ضرب اين شاخص در عايدات ناملموس.
• بهينه‌كاوي رقابتي : نقاط قوت و ضعف برند را به منظور محاسبه نرخ تنزيل15 محاسبه می كنند. اين نرخ نمايانگر ريسك مورد انتظار برند در آينده است. (از طريق شاخص‌هايي اندازه‌گيري مي‌شود كه با عنوان «امتيازهاي قدرت برند» مورد محاسبه قرار مي‌گيرند). اين بهينه‌كاوي رقابتي مشتمل بر ارزيابي بازار برند، ثبات بازار، موقعيت رهبري بازار، روند رشد، پشتيباني‌ها، موقعيت هاي جغرافيايي و حفاظت‌هاي قانوني است.
• محاسبه ارزش برند: ارزش برند عبارت است از ارزش خالص فعلي16 عايدات آتي برند كه به وسيله نرخ تنزيل محاسبه مي شود. ارزش خالص فعلي هم دربرگيرنده عايدات دوره پيش بيني و هم شامل عايدات دوره آتي آن است، چرا كه بايد منعكس‌كنندة توانايي برند در ايجاد ارزش‌هاي آتي باشد.[8]
تئوری های ارزش ویژه برند
• کاتلر17 از منظر مالی به ارزش ویژه نام تجاری پرداخته است.
• آکر18 به ارزیابی و ارزش گذاری ارزش وِیژه نام تجاری توجه کرده است.
• کِلِر19 با مبنا قرار دادن مشتری ارزش ویژه نام تجاری را مطرح کرده است.
• دو تئوری دیگر وجود دارد که ارزش ویژه را برمبنای کارمندان و تجارت ارزش ویژه را محاسبه می کنند.
به دلیل آن که تئوری ارزش ویژه برند کلر مشتری محور بوده و به مصرف کننده توجه ویژه دارد ، آن را در این جا مورد بررسی قرار می دهیم .
تئوری ارزش برند کلر
اغلب در بحث برندها ، دو سوال اصلی در ذهن ایجاد می شود :
• چه عواملی باعث ایجاد قدرت برند می شوند؟
• چگونه می توان برند قدرتمندی ایجاد کرد؟

کلر20برای پاسخ به این دو سوال ، مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری یا مدل CBBE21 را معرفی می کند .مدل CBBE – همان طور که از نامش پیداست – بحث ارزش ویژه برند را از دیدگاه مشتری (چه فردی و چه سازمانی) مورد مطالعه قرار می دهد.
اساس مدل CBBE بر این است که قدرت برند در پس آموخته ها ، احساسات ، دیده ها ، شنیده ها و تجربه های مشتری از برند نهفته است .به عبارت دیگر قدرت برند ریشه در ذهن مشتری ها دارد . چالش اساسی پیش روی بازاریابان در ایجاد برند قدرتمند ، کسب اطمینان از این نکته است که مشتری ها تجارب مناسبی را از محصولات ، خدمات و سایر برنامه های بازاریابی به دست آورند، به نحوی که در ذهن آن ها افکار ، احساسات ، تصورات ، باورها ، نگرش ها و اعتقادات مطلوبی از برند ایجاد می شود .
مفهوم آکادمیک ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری عبارتست از : تاثیرات متفاوتی که دانش برند روی واکنش های مشتری ها نسبت به فعالیت های بازاریابی – در خصوص آن برند – به جای می گذارد .
در این تعریف سه مقوله مهم وجود دارد که ذیلا به آن ها اشاره می کنیم :
1- ارزش برند ریشه در وجود تفاوت ها در واکنش های مشتری دارد. اگر هیچ تفاوتی درواکنش های مشتری ها وجود نداشته باشد ، هر محصول بی نام و نشانی می تواند به آن ها فروخته شود .
2- تفاوت ها در واکنش های مشتریان ، در نتیجه آگاهی و دانش آن ها از برندها ایجاد می شود و این بدان معناست که آن چه آن ها در مورد یک برند آموخته اند ، حس کرده اند ، دیده اند و شنیده اند و به طور کلی تمام تجربه هایی که در طول زمان به دست آورده اند ، بر شکل دهی و ایجاد واکنش های مختلف در آن ها تاثیرگذار است . دانش مصرف کننده از برند شامل دو عنصر اصلی است : آگاهی از برند و تصویر ذهنی برند
آگاهی از برند
به مفهوم قدرت گره های اطلاعاتی درباره یک برند در حافظه فرد است .به عبارت ساده تر ، به معنای توانایی مصرف کننده برای شناسایی برند در شرایط مختلف است . به طور خلاصه ایجاد آگاهی از برند به مفهوم افزایش میزان آشنایی مصرف کنندگان از برند از طریق تکرار و مواجهه و تماس با آن است .این بدان معناست که هر قدر بر تجربیات مصرف کننده از یک برند با دیدن ، شنیدن و یا فکر کردن افزوده شود ، احتمال ثبت آن در حافظه افزایش می یابد. آگاهی از برند شامل عملکرد برند براساس دو شاخص شناسایی برند22 و یادآوری برند23 است .
شناسایی برند به مفهوم توانایی مصرف کننده در تایید مواجهه قبلی با برند در شرایطی است که نشانه یا راهنمایی در زمینه آن برند به وی ارائه شود . به بیان دیگر ، زمانی که این فرد به فروشگاه می رود آیا قادر است برندی را که قبلا با آن مواجه شده است بازبشناسد؟
یادآوری برند عبارتست از توانایی مصرف کننده در فراخوانی اطلاعات مربوط به برند از حافظه خود در شرایطی که رده محصول و نیازهای قابل ارضا توسط آن یا موقعیت خرید یا استفاده ، خود به عنوان اشاره یا راهنمایی در انتخاب برای وی مطرح شود .
اگر تحقیقات شرکت نشان دهند که بسیاری از تصمیمات مصرف کننده در لحظه خرید اتخاذ می شوند – یعنی در جایی که برند ، لوگو ، بسته بندی و… به صورت فیزیکی در برابر چشمان وی قرار دارد – در این حالت شناسایی برند نقش بسیار مهمی دارد. اما اگر تصمیم گیری های مصرف کننده اغلب با بررسی قبلی و خارج از زمان و مکان خرید اتخاذ شود ، یادآوری نقش پر رنگی دارد. بنابراین افزایش سطح یادآوری برند نقش کلیدی برای شرکت های خدماتی و برندهای آن لاین دارد.
وسعت و عمق آگاهی از برند24
عمق آگاهی از برند شاخصی است که میزان احتمال به خاطر رسیدن یکی از عناصر برند و سهولت این امر را برای مصرف کننده مورد سنجش قرار می دهد. به عبارت دیگر میزان آگاهی از برندهایی است که ما آن ها را به راحتی به خاطر می آوریم و از عمق بیشتری برخوردارند.وسعت آگاهی از برند نیز شاخصی است که گستره موقعیت های خرید یا استفاده ای را که در آن ها عناصر برند به ذهن فرد خطور می کنند ، مورد سنجش قرار می دهد. این شاخص تا حد زیادی به سازماندهی دانسته ها از برند یا محصول در حافظه فرد بستگی دارد. عمق آگاهی از برند روی احتمال خطور برند به ذهن تاثیر می گذارد در حالی که وسعت آگاهی از برند نشان دهنده موقعیت های مختلفی است که برند می تواند به ذهن فرد خطور کند . به طور مثال در رده نوشیدنی ها ، نوشیدنی های گازدار از بالاترین میزان وسعت آگاهی در ذهن مصرف کننده برخوردارندزیرا در موقعیت های مختلف قابل استفاده هستند.به بیان ساده تر فرد در هر لحظه از شبانه روز می تواند تصمیم بگیرد که نوشابه گازدار بنوشد .در حالی که سایر نوشیدنی ها نظیر آب میوه ، شیر و قهوه موقعیت های محدودتری برای مصرف دارند.
سلسه مراتب محصول نشان می دهد که نه تنها عمق آگاهی مصرف کننده از برند مهم است ، بلکه وسعت این آگاهی نیز نقش بسزایی در انتخاب برند دارد. بنابراین فرد نه تنها باید حضور ذهن خوبی نسبت به برند داشته باشد و سهم کافی از ذهن خود را به آن اختصاص دهد ، بلکه باید بتواند در زمان و مکان مناسب این اطلاعات را از ذهن خود فرابخواند.در مورد بسیاری از برندها سوال کلیدی این نیست که آیا مصرف کننده می تواند برند را به خاطر آورد یا نه ، بلکه سوال اصلی این است که مصرف کننده کجاها و چه زمانی به آن برند فکر می کند و چندبار آن را به خاطر می آورد؟بسیاری از برندها و محصولات در موقعیت های استفاده فراموش می شوند.
مزیت های آگاهی از برند
مزیت ایجاد سطح آگاهی بالا از برند در ذهن مصرف کننده به سه دسته کلی تقسیم می شوند :
• مزیت های ناشی از یادگیری : گام اول در ایجاد ارزش ویژه برند ، «ثبت نام برند در ذهن مصرف کننده» است . اگر عناصر مناسبی انتخاب شده باشند ، این کار به سادگی انجام می شود.
• مزیت ناشی از تأمّل : قرار گرفتن برند در« مجموعه مورد تأمل مشتری » موجب می شود که برندهای رقیب به ندرت مورد توجه قرار گیرند و میزان یادآوری آن ها کمتر شود .
• مزیت ناشی از انتخاب :دستیابی به میزان آگاهی بالا نسبت به برند که بر انتخاب برند تاثیر گذاشته و آن را در رأس مجموعه مورد تأمل فرد قرار می دهد.
تصویر ذهنی از برند
عبارتست از ادراکات و احساسات مصرف کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه انعکاس می یابد. تداعیات به شیوه های مختلفی نمود می یابند و ممکن است ویژگی های محصول یا جنبه های گوناگون و مستقل آن را نمایان کنند.برای مثال می توان از رایانه های اپل25 نام برد .به محض شنیدن نام رایانه اپل چه چیزی به ذهن مصرف کننده خطور می کند ؟ چه پاسخی می دهد؟ این پاسخ می تواند دربرگیرنده واژه هایی نظیر خلاقیت ، زیبایی ، سیب گاززده(لوگوی این شرکت) یا هرچیز دیگری باشد . هرکدام از این واژه ها یکی از تداعیات ذهنی مصرف کننده در مورد این برند است .
برندهای مختلف – حتی اگر همه متعلق به یک شرکت باشند یا یک محصول را ارائه دهند – مجموعه تداعیات مختلفی را در ذهن مصرف کننده ایجاد می کنند.
هرقدر فرد در زمینه اطلاعات مرتبط با یک محصول عمیق تر بیندیشد و میان این اطلاعات با دانسته های فعلی خود از برند ، نزدیکی و رابطه برقرار کند ، تداعیات قدرتمندتری از آن برند در ذهنش شکل می گیرد . دو عاملی که تداعیات از اطلاعات گوناگون را در ذهن فرد تقویت می کنند ، رابطه این اطلاعات با جزئیات زندگی فرد و میزان سازگاری میان آن ها در طول زمان است.
3- واکنش های متفاوت مشتریان – که عامل ایجاد ارزش ویژه برند هستند – در احساسات ، ادراکات ، ترجیحات و رفتارهای مرتبط با تمامی جنبه های تاثیرگذاری برندها نظیر انتخاب برند ، به خاطر آوردن برند در لحظه خرید ، پاسخ ها نسبت به فعالیت های پیشبرد فروش و ارزیابی آن ها از تعمیم برندها منعکس می شود .[9]
مدل CBBE ایجاد برند را به عنوان فرایندی شامل چندگام پی در پی معرفی می کند :
1- حصول اطمینان از وجود رابطه ای تنگاتنگ میان هویت برند و مشتری ها و ایجاد تداعیاتی از برند در ذهن مصرف کننده با توجه به نیازهای خاص آن ها یا طبقه محصول
2- ایجاد و تثبیت مفهوم جامع برند در ذهن مشتری ها یا ایجاد ارتباط استراتژیک میان مجموعه تداعیات ملموس و ناملموس از برند با برخی

پایان نامه
Previous Entries دانلود تحقیق در مورد نام تجاری، مصرف کنندگان، ارزش ویژه، ارزش ویژه برند Next Entries دانلود تحقیق در مورد مصرف کننده، مصرف کنندگان، عملکرد برند، تصویرسازی