دانلود تحقیق در مورد بسط برند، چرخه عمر، جذب مشتری، کانال توزیع

دانلود پایان نامه ارشد

غلبه دارد اما با برندی دیگر تضمین می شود که معمولا برند دوم ، برند شرکتی یا خانگی است . برند تضمین کننده به دنبال حمایت و افزایش اعتبار به برند تضمین شده است ، در حالی که اجازه فاصله گیری را می دهدو حیطه استقلال آن را حفظ می کند. این مسئله ریسک آلوده شدن معنای برند را نیز کاهش می دهد.زیر برند و برند تضمین شده به شرکت ها اجازه می دهد تا محصولات جدید را با هزینه ای به مراتب کمتر از برند منفرد و نیز با ریسک کمتر نسبت به بسط برند و تضعیف شدن احتمال معنا و قدرت ان ارائه کنند.
برند محصولی یا منفرد :
این راهبرد به شرکت ها امکان می دهد تا محصولاتشان را براساس منافع کارکردی و نیازهای مشتریان در خطوط محصول متفاوت جایگاه یابی کنند. اگر برندهای منفرد پر هزینه اند و منجر به هم افزایی و صرفه جویی به مقیاس نمی گردند ، اما به شرکت ها این توانمندی را می دهند تا بخش هدف را به صورت فردی غالب شوند.برندهای منفرد اجازه ایجاد معنای یکتا و تداعیات خاص را دارند. مزیت دیگر این برندها اعلام و تجسم بخشیدن به یک محصول جدید با مزایای مشخص و متمایز است که این مسئله با استفاده از برند موجود یا زیر برند می تواند از بین برود.
در عمل شرکت ها از مخلوطی از راهبردهای معماری برند استفاده می کنند. راهبردهای برندینگ برپایه عواملی چون خط مشی شرکت ، تاریخچه شرکت ، ساختار متداول بازار تعیین می شود. هم چنین مسائل مربوط به توزیع نیز می تواند موثر باشد.به طور مثال برای جلوگیری از تعارضات کانال توزیع و هم پوشانی بین مغازه های با مقیاس بالا ممکن است چند نوع برند تعریف شود.[28]

شکل (2-7) : فلوچارت معماری برند از دید مارک بتی

و)تحقیقات مارتین رول
مارتین رول178 درکتاب استراتژی برند آسیایی179 بیان می کند که بسته به چرخه عمر شرکت ، سه راهبرد معماری برند رایج در شرکت های آسیایی قابل تشخیص اند که عبارتند از :
• راهبرد رشد ارگانیک180
زمانی که شرکت ها سبد برندهایشان را رشد می دهند بدون آن که برای این کار از ارزش ویژه سایر برندها استفاده کنند . شرکت ها تلاش می کنند تا رشد ارگانیک را از طریق بسط در یک بازار یکسان یا بازارهای متفاوت و کنترل کامل بر روی برندهایشان به منصه ظهور بگذارند .به طور مثال شرکت هواپیمایی سنگاپور181 از این راهبرد بهره می برد.
یکی از مزیت های این راهبرد آن است که چون شرکت مالک تمام برندهاست ، این امکان برای شرکت وجود دارد تا راه های مختلفی برای جایگاه یابی و کسب شخصیت به کار برد.هم چنین این راهبرد آزادی عمل زیادی به شرکت می دهد تا روی برندهای خود سرمایه گذاری کرده و مدیریت مستمر و کامل بر روی آن ها داشته باشد.
از معایب این راهبرد آن است که شرکت بالقوه قادر نخواهد بود به بسط برند در ذیل یک طبقه محصول یا یک بخش بازار بپردازد چراکه منابع زیادی برای این کار نیاز دارد. هم چنین ، به دلیل آن که برند با یک شخصیت و هویت خاص در ذهن مشتری شناخته می شود ، شاخه شاخه کردن آن در خطوط محصول متفاوت چالش برانگیز است.
• راهبرد رشد از طریق اتحاد182
زمانی که شرکت ها در یک اتحاد استراتژیک183 با یکدیگر متحد شده اند و نام های تجاری و استفاده از آن در انحصار تمام شرکت های حاضر در اتحاد است .هر دو شرکت از نقاط قوت ترکیب شده سود می برند و محصولات و خدمات برای برند هر دو شرکت اهرم می شوند.اتحاد استراتژیک معمولا زمانی رخ می دهد که شرکت ها به دنبال حیطه جدید هستند اما فاقد تجربیات مرتبط با آن حیطه می باشند. یکی از مثال های این راهبرد ،رهبر بازار موتورسیکلت در هند یعنی «هیرو هوندا184» می باشد.این مثال یکی از موفق ترین مثال های اتحاد استراتژیک بین شرکت محلی هیرو در هند و شرکت موتورسیکلت سازی هوندا در ژاپن است. شکرت هیرو واقع در هند دارای ارتباطات محلی ،دانش بازار محلی ، شبکه توزیع ، شیوه ارتباطات بازاریابی و حس دقیق و صحیح از بازار محلی است . از سوی دیگر شرکت هوندای ژاپن دارای تکنولوژی ژاپنی و دسترسی به بازار بسیار نافع هندی که از طریق برند هیرو(یکی از شناخته شدن ترین برندها در هند) میسر است ، می باشد.
مزیت این راهبرد استفاده از مشترک هر دو شرکت از بازار جدید ، کانال های توزیع ، بخش بندی بازار و محصول می باشد .محدودیت این روش در جایگاه یابی مغشوش185 و مدیریت ناکارا بر روی هویت برند می باشد.
• راهبرد رشد از طریق اکتساب186
زمانی که شرکتی سایر شرکت ها و یا برندهای آنان را جهت رشد بیشتر اکتساب می کند .از مثال های این راهبرد می توان به شرکت پی اند جی187 اشاره کرد که ژیلت188 را اکتساب کرد. برای یک ادغام و اکتساب موفق چهار فاکتور حیاتی لازم است که عبارتند از :
• حفظ درون داشت واستعداد های کلیدی قبلی
• ارتباطات
• حفظ مدیران کلیدی قبلی
• یکپارچگی فرهنگ سازمانی بین دو شرکت[29]

ز)تحقیقات ابوالکادر بورباب و محمد بوکیلی
ابوالکادر بورباب189 و محمد بوکیلی190 درپایان نامه فرایند مدیریت برند ، به نقل از کتاب مدیریت بازاریابی نوشته دکتر فیلیپ کاتلر به ماتریس برند – محصول اشاره می کنند که بیانگر تمام محصولات و برندهای یک شرکت است . ردیف های افقی این ماتریس برندها و ردیف های عمودی آن بیانگر محصولات شرکت است

شکل (2-8) : ماتریس برند – محصول
هر ردیف افقی از این ماتریس بیانگر بسط برند است یعنی به کارگیری یک برند ثابت و مشخص برای محصولات مختلف. هر ردیف عمودی از ماتریس بیانگر استراتژی سبد برند است ، یعنی مجموعه برندهایی که برای نام گذاری یک طبقه خاص از محصول به کار می رود.
در این جا تعریف چند عبارت ضروری به نظر می رسد :
خط برند191 : شامل تمامی محصولات اعم از محصولات اصلی یا محصولات حاصل از بسط خط یا طبقه که تحت نام یک برند فروخته می شوند. بنابراین هر ردیف از ماتریس یک خط برند است.
سبد برند192 : مجموعه ای تمامی برندها و خط برندهایی که یک شرکت در یک طبقه محصولی خاص به مشتریان می فروشد.بنابراین هر ستون از ماتریس یک سبد برند است.
خط محصول193 : گروهی از محصولات که در یک طبقه محصولی قرار دارند و به دلیل کارکرد مشابه ، مثل هم اند و به گروهی مشابه از مشتریان فروخته می شوند، به یک شیوه بازاریابی می شوند و در محدوده قیمتی مشابهی قرار دارند. یک خط محصول می تواند از برندهای مختلف تشکیل شده باشد یا یک برند مادر داشته باشد و یا به صورت برندهایی فردی که به شکل خطی بسط یافته اند ، باشد.
آمیخته محصول194 : مجموعه ای از تمام خط محصول ها که یک فروشنده خاص برای مشتریان مهیا می کند.
آمیخته برند195 : مجموعه تمامی خط برندهایی که یک فروشنده خاص برای مشتریان مهیا می کند.
راهبردهای برندینگ196 : تصمیم گیری پیرامون نام برند ، لوگو ، نماد و سایر موارد عناصر برند که باید بر روی محصول جدید إعمال گردد. راهبرد برندینگ می تواند با بُعدعرضی(مانند رابطه برند/ محصول و استراتژی بسط برند) و یا بُعد عمقی (مانند رابطه برند/ محصول و سبد برند) آن شناخته شود.به طور مثال یک شیوه از راهبردهای برندینگ می تواند هم عمیق و هم گسترده باشد مشروط بر آن که شرکت دارای تعداد زیادی برند – که بسیاری از آن ها به طبقات محصولی مختلفی بسط داده شده باشند – باشد.
بُعد عرضی راهبرد برندینگ197 : به تعداد و طبیعت محصولات مختلف که با برندهایی مرتبط می شوند و توسط شرکت به فروش می رسند، می پردازد. تصمیمات استراتژیک ناظر بر آن است که شرکت چه میزان خط محصول مختلف باید داشته باشد(عرض آمیخته محصول) و در هر خط محصول چه میزان تنوعی باید عرضه شود(عمق آمیخته محصول)

عرض آمیخته محصول198 :
لهمان199 و وینر200 سه دسته فاکتور تعیین کننده که جذابیت ذاتی طبقه محصول را تعیین می کند بر شمرده اند :
• فاکتور های تجمعی بازار201
o اندازه بازار
o رشد بازار
o چرخه عمر محصول
o ادوار فروش
o فصلی بودن
o سودها و منافع
• فاکتورهای طبقه 202
o حمله تازه واردان
o قدرت چانه زنی مشتریان
o قدرت چانه زنی عرضه کنندگان
o رقابت موجود و فعلی
o تهدید کالای جانشین
o ظرفیت طبقه محصول
• فاکتورهای محیطی203
o تکنولوژیکی
o سیاسی
o اقتصادی
o قانونی
o اجتماعی
تمام این فاکتورها به نحوی در ارتباط با مصرف کننده ، رقابت و محیط بازاریابی هستند و باید جهت تعیین جذابیت ذاتی طبقه محصولی یا بازار ارزیابی شوند. تصمیم نهایی یک شرکت برای ورود به بازارها در نهایت باید با در نظرگیری توانایی و ظرفیت های شرکت و نیز اهداف و چشم اندازهای استراتژیک آن گرفته شود.
عمق آمیخته محصول204 :
همان گونه که درباره اندازه مناسب طبقه محصولی و بازارها باید تصمیم بهینه و مناسبی گرفته شود ، پیرامون راهبرد خط محصول بهینه نیز باید تصمیمی عاقلانه اتخاذ کرد. تحلیل خط محصول ، فهم شفاف و واضحی از بازار و هزینه وابستگی بین محصولات ارائه می دهد. به طور ویژه ، تحلیل خط محصول ، شامل آزمون درصد فروش و سود حاصل از هر یک از اعضای موجود در خط محصول می شود.این تحلیل هم چنین توانایی استقامت ورزیدن هر محصول در رقابت و ارضای نیازهای مصرف کنندگان را ارزیابی می کند.
در ساده ترین شکل ، خط محصول بسیار کوچک است اگر مدیران بتوانند با اضافه کردن عضوی به خط محصول سودهای بلند مدت بیشتری به دست آورند. نیز ، خط محصول بسیار گسترده است اگر مدیران بتوانند با کاهش تعداد محصولات به سود بیشتری دست یابند.افزایش طول خط محصول به وسیله اضافه کردن محصولات متنوع و جدید منجر به گسترش پوشش بازار و نهایتا افزایش سهم بازار شده اما باعث بالا رفتن هزینه ها نیز می گردد. از دیدگاه برندینگ ، خط محصول های طولانی تر ممکن است منجر به کاهش پایداری و دوام تصویر برند شوند، مخصوصا اگر برندهای مشابهی مورد استفاده قرار گیرند.
بعد از آن که سیاست های مربوط به طبقه محصول و خط محصول تعیین گشت ، باید به این سوال پاسخ گفت که کدام یک از عناصر برند برای کدام یک از محصولات باید به کار رود.به بیان دیگر ، باید تصمیم گیری شود که کدام محصولات باید به کدا برند ملحق شوند و نیز کدام برندها باید از چه صبقات محصولی حمایت کند.
بعد عمقی راهبرد برندینگ205 :
به تعداد و طبیعت برندهای مختلفی که در طبقه محصول به کار می رود و توسط شرکت به فروش می رسد می پردازد. دلیل اصلی استفاده از برندهای چندگانه در یک طبقه محصول ، پوشش بخش های مختلف بازار است .بخش های مختلف بازار ممک ناست واجد ملاحظات ویژه خود باشند یعنی بخش های بازار می توانند به لحاظ قیمت ، کانال های توزیع ، مرزهای جغرافیای و …با هم متفاوت باشند.در بسیاری از مواقع از برندهای چندگانه استفاده می گردد چرا که یک برند نمی تواند به طور مطلوبی تمام تفاوت های بخش های مختلف بازار را پوشش دهد .
سایر دلایل استفاده از چند برند در یک طبقه محصولی عبارتند از :
• افزایش حضور در ردیف های مغازه ها و وابستگی خرده فروشان به تولیدکننده
• جذب مشتریانی که به دنبال تنوع هستند و ممکن است به برندی دیگر گرایش پیدا کنند
• برای افزایش رقابت درونی بین برندهای شرکت
• برای رسیدن به صرفه جویی مقیاس در تبلیغات ، فروش ، مرچندایزینگ و توزیع فیزیکی
به طور کلی در طراحی سبد برند ، قانون اساسی آن است که بیشترین سطح بازار پوشش داده شود به طوری که مشتری بالقوه ای از قلم نیفتاده باشد. اما در عین حال باید حداقل همپوشانی بین برندها صورت گیرد به طوری که برندها بین خودشان برای جذب مشتری به رقابت نپردازند.هر برند باید یک بازار هدف مشخص و جایگاه یابی ویژه داشته باشد.
علاوه بر ملاحظات گفته شده ، در زیر تعدادی از نقش هایی که برندها می توانند در یک سبد برند بازی کنند بیان می گردد :
• جذب بخش خاصی از بازار که در حال حاضر توسط برندهای دیگر شرکت پوشش داده نشده است
• به عنوان برند

پایان نامه
Previous Entries دانلود تحقیق در مورد کیفیت ادراک، مصرف کنندگان، کیفیت ادراک شده، هم افزایی Next Entries دانلود تحقیق در مورد بسط برند، استراتژی ها، استراتژی های بازاریابی، بازار هدف