دانلود تحقیق در مورد استراتژی ها، سهم بازار، استراتژی های بازاریابی، چرخه عمر

دانلود پایان نامه ارشد

مولفه های تأثیر گذار واکاوی می شود. در نهایت به بررسی پیرامون ارتباط بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند برای هرکدام از استراتژی ها پرداخته می شود و مدلی جهت انتخاب معماری با توجه به راهبردهای بازاریابی ارائه می گردد.

سلسله مراتب و سطوح استراتژی ها
سطح کل سازمان : در این سطح مدیریت ارشد سازمان به اتخاذ راه هایی می پردازد که بتواند استراتژی دارایی های سرمایه ای مناسب برای فعالیت ها و عملیات خود را تهیه ،تدوین و هدایت کند . این سطح الگو و چشم انداز تصمیمات سازمان است و این فعالیت ها را در بر می گیرد : جریان ورود و خروج منابع مالی و سایر منابع به نواحی و بخش های سازمان – رابطه سازمان با گروه های کلیدی در محیط اختصاصی و حتی عمومی – راه های سرمایه گذاری برای استحکام و توسعه موقعیت سازمان در محیط بیرونی .
سطح بخش ها و فعالیت های سازمان : این استراتژی برای سطح میانی سازمان به منظور بهبود وضعیت و توان بخش های سازمانی که ممکن است دارای چارچوب فعالی های استراتژیک یکسان و متجانسی باشند
سطح کارکردی : هدف اصلی این استراتژی حداکثر کردن بهره وری منابع و حداقل کردن مخارج و ضایعات آنهاست . واحدهای کارکردی (فنی و عملیاتی ) استراتژی های سطح خود را در چاچوب استراتژی های کل سازمان و بخش ها تنظیم می کنند .
استراتژی های بازاریابی در سطح بخش ها و فعالیت های سازمان و پس از تعیین استراتژی های سازمان(یا استراتژی در سطح بنگاه) تعیین می گردند. لذا تحلیل پارامترهای کلان بیرونی و درونی انجام گرفته اند و استراتژی های بازاریابی نتیجه آن تحلیل ها هستند.

به طور کلّی در هر بازاری چهاردسته شرکت وجود دارند که عبارتند از :
جدول (2-7) : انواع شرکت ها در یک بازار

این چهار دسته شرکت هر کدام با توجه به وضعیت خود استراتژی های بازاریابی خاصی را به اجرا در می آورند که خلاصه ای از این راهبردها در زیر ارائه شده است :
استراتژی های رهبر بازار
• افزایش تقاضای کل
o مصرف کنندگان جدید
o موارد مصرف جدید
o مصرف بیشتر
• حفاظت از سهم بازار
o دفاع از وضعیت
o خدمات
o ارتباطات
• افزایش سهم بازار
o افزایش سهم در ذهن مشتری
o افزایش سهم در قلب مشتری
o عملیات فرآورده
o عملیات بازار
استراتژی های شرکت های چالشگر
• افزایش تقاضای کل
• حفاظت از سهم بازار
• ادغام و نزدیک شدن به رهبر
• بلعیدن واحدهای کوچک
• افزایش سهم بازار
استراتژی های شرکت های پیرو
• حفاظت از سهم بازار
• افزایش سهم بازار
• بقا و مبارزه با بحران ها و چالش ها
استراتژی شرکت های متمرکز
• افزایش تقاضای کل
• حفاظت از سهم بازار
• افزایش سهم بازار[32]
در این پژوهش مبنای استراتژی های بازاریابی ، راهبردهای سی.واکر217 که در کتاب استراتژی بازاریابی آمده است ، می باشد. واکر ابتدا شرکت ها را به دو دسته کلی پیشگام و پیرو تقسیم می کند. سپس مبنای تعریف استراتژی های بازاریابی را چرخه عمر بازار( و نه چرخه عمر محصول) قرار می دهد. بدین شکل که بازار را به چهار مرحله معرفی ، رشد ، بلوغ و افول تقسیم می کند و در هر مرحله بسته به آن که شرکت پیشگام است یا پیرو ، به ذکر استراتژی های بازاریابی می پردازد. آن چه در ادامه می آید انواع راهبردهای بازاریابی برای شرکت های پیشگام و پیرو در هر مرحله از چرخه عمر بازار است :
استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از چرخه عمر بازار و مشخصات آن
استراتژی های بازاریابی برای مرحله ورود به بازار (شرکت پیش گام و پیرو)
1. نفوذ در بازار انبوه
هدف اصلی :
• حداکثر کردن تعداد افرادی که محصول جدید عرضه شده به بازار را آزمایش می کنند و می پذیرند.
• حفظ جایگاه سهم بازار برتر در بازار
مشخصات بازار :
• تقاضای بالقوه زیاد
• نیازهای نسبتا همگون و مشابه مشتریان
• مشتریان احتمالا محصول جدید را خیلی سریع می پذیرند لذا فرایند پخش آن کوتاه است
مشخصات محصول :
• تکنولوژی محصول قابل ثبت است یا تقلید آن دشوار است
• آثار شبکه ای قابل توجه ، با افزایش تعداد مشتریان ارزش محصول نیز افزایش می یابد
• تامین قطعات یا مواد دشوار است ، منابع تامین محدود است
• فرایند تولید پیچیده است ، تغییر و سرمایه گذاری سنگینی لازم است
مشخصات رقیب :
• تعداد رقبا محدود است
• بیشتر رقبا منابع و شایستگی های محدودی دارند ، منابع ایجاد تمایز محدود است
مشخصات شرکت :
• مهارت های های مهندسی محصول بالاست ، میتواند به سرعت محصول را تغییر دهد و برای بخش های مختلف بازار خانواده محصول را گسترش دهد
• منابع و مهارت های بازاریابی بالاست ، می تواند طرح های بازاریابی مختلف برای بخش های مختلف طراحی کند ، میتواند وضعیت تقاضای اولیه را به سرعت به تقاضای آگاهانه تغییر دهد
• منابع سازمانی و مالی کافی برای ایجاد ظرفیت ، زودتر از افزایش تقاضای بازار ، در اختیار دارد
طرح بازاریابی :
• اطلاع رسانی گسترده در خصوص محصول جدید و تحریک و ترغیب مردم به خرید آن
o تبلیغات سنگین به منظور افزایش آگاهی مشتران موجود در بازار انبوه ، استفاده گسترده از رسانه های جمعی
o تلاش های گسترده کارکنان فروش به منظور جلب مشتریان بالقوه جدید ، استفاده احتمالی از عوامل انگیزشی برای افزایش فروش محصو جدید
o جاذبه های تبلیغی و فروش که ب منافع کلی محصول جدید تاکید می کنند
o عملیات پیشبرد و فروش گسترده جهت معرفی محصول جدید و ترغیب مردم به آزمایش آن (نمونه گیری ، اعطای کوپن های تخفیف، تخفیف های مقداری)
o اقدامی نسبتا سریع جهت توسعه محصولات (توسعه خانواده محصول ، عرضه محصول در بسته بندی هایی به اندازه های مختلف) به منظور جذب بخش های مختلف
• هرچه ساده تر کردن آزمایش محصول جدید برای آن مشتریان ، با این فرض که آن ها را آزامیش خواهند کرد ، آن ها را خواهند پسندید ، نسبت به آن وفادار می شوند و خرید آن را تکرار می کنند.
o اجرای سیاست هایی چون آزمایش رایگان محصول جدید ، امکان استرداد آن ، ارائه ضمانت نامه ها به منظور کاهش ریسک همراه محصول جدید برای مشتری
o قیمت گذاری رقابتی با هدف نفوذ در بازار یا کار را با وضع قیمت های بالا آغاز کردن اما به تدریج انواع جدیدی با قیمت های پایین تر عرضه کردن به منظور مقابله با قبا
o شرایط اعتباری گسترده و رقابتی برای افزایش میزان خریدهای اولیه
o استفاده گسترده از ابزارهای پیشبرد تجاری با هدف توزیع گسترده محصول جدید
o ارائه خدمات مهندسی نصب و آموزش برای افزایش سازگاری محصول جدید با نیازهای فعلی مشتریان به منظور کاهش هزینه های تعویض
2. نفوذ در بازار خاص
هدف اصلی :
• حداکثر کردن تعداد افرادی که محصول جدید عرضه شده به بخش هدف را آزمایش می کنند و میپذیرند
• حفظ جایگاه سهم بازار برتر در بخش هدف
مشخصات بازار :
• تقاضای بالقوه زیاد
• بازار پراکنده ، کاربردهای متعدد و مختلف و منافع مختلف
• احتمالا مشتریان محصول جدید را خیلی سریع می پذیرند لذا فرایند پذیرش آن کوتاه است
مشخصات محصول :
• تکنولوژی محصول را نمیتوان با حقوق ثبت اختراع خیلی حمایت کرد ، لذا به آسانی می شود آن را تقلید کرد یا تغییر داد
• آثار شبکه ای محدود است یا اصلا وجود ندارد
• تامین قطعات یا مواد ساده است ، منابع تامین فراوان است
• فرایند تولید نسبتا ساده است ، تغییر یا سرمایه گذاری اضافی کمی لازم است
• روی حفظ جایگاه برتر خود در یک یا چند بخش محدود تمرکز میکند و از پرداختن بیش از حد به گسترش خانواده های محصول جدید و طراحی طرح های بازاریابی مختلف یا توسعه سریع مالی صرف نظر می کند
مشخصات رقیب :
• تعداد رقبا زیاد است
• برخی رقبای بالقوه منابع و شایستگی های زیادی در اختیار دارند ، منابع ایجاد تمایز فراوان اند
مشخصات شرکت :
• منابع و مهارت های مهندسی محصول محدود است
• منابع و مهارت های بازاریابی محدود است
• منابع سازمانی و مالی برای ایجاد ظرفیت ، زودتر از افزایش تقاضای بازار کافی نیست
طرح بازاریابی :
• اطلاع رسانی گسترده در خصوص محصول جدید و تحریک و ترغیب مردم به خرید آن
o تبلیغات سنگین با هدف توجه به بخشی از بازار و آگاه کردن مشتریان آن ، استفاده گزینشی از رسانه هایی که مناسب این فرایند باشند.
o تلاش های گسترده کارکنان فروش که روی مشتریان بالقوه موجود در بخش هذف متمرکز شده است ، استفاده احتمالی از عوامل انگیزشی برای افزایش فروش محصول جدید
o جاذبه های تبلیغی و فروش که به منافع کلی محصول جدید تاکید می کنند
o عملیات پیشبرد و فروش گسترده جهت معرفی محصول جدیداما این عملیات روی بخش هدف متمرکز شده است.
o توسعه بیشتر محصول از طریق بهبود در محصول یا تغییراتی در آن جهت افزایش جاذبه آن برای مشتریان موجود در بخش هدف
• هرچه ساده تر کردن آزمایش محصول جدید برای آن مشتریان ، با این فرض که آن ها را آزامیش خواهند کرد ، آن ها را خواهند پسندید ، نسبت به آن وفادار می شوند و خرید آن را تکرار می کنند.
o اجرای سیاست هایی چون آزمایش رایگان محصول جدید ، امکان استرداد آن ، ارائه ضمانت نامه ها به منظور کاهش ریسک همراه محصول جدید برای مشتری
o قیمت گذاری رقابتی با هدف نفوذ در بازار یا کار را با وضع قیمت های بالا آغاز کردن اما به تدریج انواع جدیدی با قیمت های پایین تر عرضه کردن به منظور مقابله با قبا
o شرایط اعتباری گسترده و رقابتی برای افزایش میزان خریدهای اولیه
o استفاده از ابزارهای پیشبرد تجاری با هدف توزیع گسترده محصول میان خرده فروشان یا توزیع کنندگان علاقه مند به دستیابی به بخش هدف
o ارائه خدمات مهندسی نصب و آموزش برای افزایش سازگاری محصول جدید با نیازهای فعلی مشتریان به منظور کاهش هزینه های تعویض
3. نفوذ موقتی در بازار و عقب نشینی سریع از آن
هدف اصلی :
• جبران هرچه سریع تر هزینه های توسعه و تجاری سازی محصول
• عقب نشینی از بازار هنگام افزایش شدت رقابت و کاهش حاشیه سود
مشخصات بازار :
• تقاضای بالقوه محدود
• مشتریان احتمالا با کندی محصول جدید را می پذیرند لذا فرایند پذیرش طولانی است
• زودپذیرندگان محصول حاضرند قیمت بالایی بپردازند ، تقاضا نسبت به قیمت محصول کشش ناپذیراست.
مشخصات محصول :
• تکنولوژی محصول را نمیتوان با حقوق ثبت اختراع خیلی حمایت کرد ، لذا به آسانی می شود آن را تقلید کرد یا تغییر داد
• آثار شبکه ای محدود است یا اصلا وجود ندارد
مشخصات رقیب :
• تعداد رقبا زیاد است
مشخصات شرکت :
• مهارت های توسعه محصول جدید و تحقیق و توسعه پایه بالاست ، شرکتی فرصت طلب است با توانایی های بالایی برای تداوم نوآوری در محصول جدید
• مهارت های فروش و تبلیغ خوب و بالاست ، میتواند به سرعت در بازار هدف تقاضای اولیه ایجاد کند ، شاید برای حفظ بازار در بلند مدت منابع بازاریابی محدودی داشته باشد
• منابع سازمانی و مالی برای ایجاد ظرفیت ، جلوتر از افزایش تقاضای بازار محدود است.
طرح بازاریابی :
• اطلاع رسانی گسترده در خصوص محصول جدید و تحریک و ترغیب مردم به خرید آن
o تبلیغات محدود به منظور ایجاد آگاهی به ویژه میان مشتریان بالقوه ای که کمترین حساسیت را به تغییرات قیمت دارند
o تلاش های گسترده کارکنان فروش که به ویژه رئی بیشترین تعداد مشتریان بالقوه متمرکز شده است ، استفاده احتمالی از عوامل انگیزشی مبتنی بر تعداد محصول برای افزایش فروش آن
o جاذبه های تبلیغی و فروش که بر منافع کلی محصول جدید تاکید می کنند
o استفاده محدود از عملیات پیشبرد فروش جهت معرفی محصول جدید ، این عملیات بای به شکل تخفیف های مقداری مبتنی بر تعداد محصول جدید فروش رفته اجرا شوند.
o توسعه بیشتر محصول در سطح خیلی محدود در طبقه محصول
• هرچه ساده تر کردن آزمایش محصول جدید برای آن مشتریان ، با این فرض که آن ها را آزمایش خواهند کرد ، آن ها را خواهند پسندید ، نسبت به آن وفادار می شوند و خرید آن را تکرار می کنند.
o اجرای سیاست هایی چون آزمایش رایگان محصول جدید ،

پایان نامه
Previous Entries دانلود تحقیق در مورد بسط برند، استراتژی ها، استراتژی های بازاریابی، بازار هدف Next Entries دانلود تحقیق در مورد شایستگی ها، تحقیق و توسعه، نام تجاری، مصرف کنندگان