كليسا هم براي تاييد دو شكل از دارايي‌هاي معنوي كه يكي محصول و طراحي آن و ديگري شهرت توليدكننده يا فروشنده محصول بود، دو دادگاه براي برخورد با مشكلاتي كه از اين دو شكل دارايي‌هاي معنوي به‌وجود مي‌آمد، تشكيل داد و حق برخورد با خدشه‌دار كردن شهرت را براي خود محفوظ نگه داشت. در واقع خدشه‌دار كردن شهرت تجاري فرد يك گناه محسوب مي‌شد.39
در حدود قرن 10، یک علامت تجاری به نام علامت تجار ظاهر شد، و در میان تجار و بازرگانان به طور قابل توجهی افزایش یافت. این علامت، که می توانست به عنوان یک نوع علامت اختصاصی اساسا برای اثبات حقوق مالکیت کالا در نظر گرفته می شد. که صاحبان به دلیل غرق شدن کشتی ها، دزدان دریایی، و بلایای دیگر ناپدید می شدند مورد استفاده قرار می گرفتند40
علامت تجاری برای اولین بار توسط پارلمان انگلستان تحت سلطنت شاه هنری سوم در 1266، که تمام نانواها ملزم به استفاده از یک علامت مشخص برای نان آن ها که به فروش می رسد تصویب شد. چون از آن پس بین تجارت و تولید تفاوت فاحشی بوجود آمد, علامت بدو صورت بازرگانی و تولیدی بکار می رفتند. در سال 1363 میلادی بنا به فرمان صادره از طرف ادوارد سوم (پادشاه انگلیس)، استادان و کارگران فلزکار ملزم به استفاده علائم اختصاصی خود گردیدند. با تشکیل اتحادیه های آبجوسازان، چراغ سازان، نساجان و دیگر صنوف، علائم مختلف و متنوع صنفی ایجاد و مورد استفاده قرار گرفتند.41
با گسترش صنعت به طور اعم و پیدایش صنعت چاپ به طور اخص از یک سو و مطرح شدن اندیشه‌های سیاسی و مذهبی و اخلاقی از سوی دیگر، تفکر امتیاز به ناشران و مخترعان در فرمان حاکمان چهره حقوقی به خود گرفت و در کشورهایی چون انگلستان، فرانسه و آلمان «نظام امتیاز» را به وجود آورد. بر اساس نظام امتیاز، فرمانروا امتیاز انحصاری بهره‌برداری از اختراع و چاپ و نشر اثری را به شخصی واگذار می‌کرد و جلوی بهره‌برداری و نشر آن اثر توسط دیگران می‌‌گرفت و برای سرپیچی از این فرمان، ضمانت اجرای کیفری و مدنی سختی وجود داشت. سه قاعده مهم مالکیت فکری نوین از همین نظام امتیاز سرچشمه گرفته است. این سه حق عبارتند از:
• حق انحصاری بهره‌برداری
• حق نشر و محدودیت زمان
• حق مالکیت
اگرچه «نظام امتیاز» با حقوق مالکیت فکری فاصله زیادی داشت و در آن هیچ گونه حقی برای صاحب اثر و نویسنده در نظر گرفته نمی‌شد و تنها به ناشران امتیاز داده می‌شد، اما با مبانی فکری این دوره سازگار است و تغییر نگرش به این مبانی است که بستری مناسب برای نظام مالکیت فکری با محوریت ذی‌حق بودن صاحب اثر فراهم می‌آورد.42
2-3-3-2 علامت تجاری در عصر جدید
اولین قوانین علامت تجاری مدرن در اواخر قرن 19 پدید آمد. در فرانسه اولین سیستم جامع علامت تجاری در جهان به صورت قانون در سال 1857 به عنوان «قانون علامت گذاری تولیدات و محصولات» به تصویب رساند. در بریتانیا، قانون مرچندایز مارکز در سال 1862 تدوین که به جرائم کیفری برای تقلید از علائم تجاری و یکی دیگر نیز قصد فریب و یا دیگری را قادر به گول زدن می پرداخت. در سال 1875 قانون ثبت علائم تجاری به تصویب رسید که ثبت نام رسمی از علائم تجاری در اداره ثبت اختراعات انگلستان برای اولین بار مجاز شد. ثبت نام جهت رسیدگی به شواهد اولویت در مالکیت علامت تجاری بوده و ثبت علائم در 1 ژانویه 1876 آغاز شد. در قانون سال 1875 یک علامت تجاری قابل ثبت به عنوان یک ابزار و یا یک علامت یا نام یک شخص یا موسسه انتشاراتی و در برخی موارد به طور خاص و روش ویژه ای تعریف می شد.43
تنها در نيمه دوم قرن نوزدهم ميلادي بود كه استفاده از علامت تجاري به عنوان وسيله پيشرفته بازاريابي تكامل پيدا كرد. انقلاب صنعتي و سيستم‌هاي جديد ارتباطي اين امكان را براي شركت‌ها به وجود آورد تا علامت تجاري خود را در مناطق گسترده‌تري تبليغ كنند. در اواخر قرن نوزدهم كاميون‌ها، در حالي‌كه مملو از انواع مختلف و شناخته شده دارو بودند به حومه شهرهاي آمريكا حركت كردند. اين داروها اگر چه محتويات نسبتا يكسان داشتند، اما نقش آن ها در موفقيت علامت‌هاي تجاري غيرقابل اغماض است. تنباكو و داروهاي انحصاري روندها را تعيين مي‌كردند. به تدريج نام‌هاي تجاري به جاي محدود ماندن در قيمت پايين و توزيع محلي، جهش بزرگي را به سمت كالاهاي با كيفيت در بازارهاي انبوه انجام دادند. فرآيند توليد و بسته‌بندي بهبود يافت و تبليغات بسيار زياد شد. تغييراتي هم در قانون علامت تجاري ايجاد شد، اما با وجود اينكه علامت تجاري گسترش يافت، مديريت آن به همان شكل ثابت ماند و مالكان و مديران شركت‌ها مسووليت آن‌را به عهده داشتند. در دوره بعد از جنگ جهاني اول علامت‌هاي تجاري در جايگاه واقعي خود قرار گرفتند. تبليغات به‌طور روز افزون افزايش يافت و تحصيل نام‌هاي تجاري با موفقيت انجام شد. در اين دوره مصرف‌كنندگان، فورد را مي‌خواستند نه وسيله حمل‌ونقل موتوري. آن ها بيشتر از سيرز خريد مي‌كردند تا جاهاي ديگر. كم‌كم شركت‌ها شروع كردند به تملك تعدادي از علامت‌هاي تجاري كه قادر بودند به‌صورت انبوه توليد، توزيع و فروخته شوند. پيچيدگي، تقسيم كار وظيفه‌اي را تشويق مي‌كرد. جدايي وظايف توليد، بازاريابي و فروش از يكديگر به‌شدت تشويق مي‌شد.
هنري فورد معتقد بود مديران بايد به‌صورت مجزا كار كنند تا مشكلات همكاران آنها دامنگيرشان نشود و به راحتي روي كاري كه براي آن استخدام شده‌اند تمركز كنند. در دهه شصت تبليغات تلويزيون به‌عنوان يكي از وسايل (شايد وسيله اصلي) ارتباطات بازاريابي ظهور كرد. تاكيد بر ارزش‌هاي توليد محصول، جاي خودش را به علامت تجاري داد و در دهه هفتاد نام تجاري دروازه‌اي براي ورود به انواع ويژه‌اي از سبك زندگي شد. رويكرد سبك زندگي، متمركز بر تمايز مصرف‌كننده بود. در دهه هشتاد گسترش جهاني شدن تجارت بر علامت تجاري نيز اثر گذاشت. ايجاد نام‌هاي تجاري جديد به‌صرفه نبود. بنابراين شركت‌ها به سمت نام‌هاي تجاري جهاني شركتي رفتند تا بتوانند دامنه محصولاتشان را پوشش دهند. علامت‌هاي تجاري عصر ما نشان مي‌دهد كه آمريكايي‌ها در پيشرفت علامت تجاري آهنگ سريع‌تري نسبت به همتايان اروپايي داشتند كه اين مساله ممكن است تا حدودي به‌خاطر موقعيت جغرافيايي باشد. شركت‌هاي آمريكايي بازار ملي همگن بسيار گسترده‌اي داشتند، ولي اروپايي‌ها نه. در حالي‌كه شركت‌هاي آمريكايي فعاليت‌هاي بازاريابي و تبليغاتي وسيعي را در آمريكا و ساير كشورهاي انگليسي زبان انجام مي‌دادند، اروپايي‌ها تازه ياد مي‌گرفتند كه با فرهنگ‌هاي مختلف (با اختلاف جزئي) كشورهاي خاص انطباق ايجاد كنند.44
2-3-4 گفتار چهارم: انتخاب یک علامت تجاری
در هنگام انتخاب یک علامت تجاری، مهم ترین چیزی که باید به خاطر داشته باشید این است که بیشتر، مشخصه یک علامت تجاری است، که سبب معروف شدن آن، و برخوداری حوزه وسیع تری برای حمایت ازعلامت می شود. علائم تجاری می تواند در امتداد یک طیف و زنجیره متغیر تقسیم بندی شود زمانی که یک علامت بسیار متمایز و منحصربه فرد است (به طور کلی دارای حمایت وسیع تری است) تا یک علائمی که ژنریک و عام است( دامنه حمایتی ندارند).
2-3-4-1 علائم خیالی و ابداعی
این کلمات ساخته شده از حروفی است که دارای معنی خاصی نیست. نمونه هایی از این علائم خیالی یا ابداعی شامل کوداک® برای دوربین و فیلم. این علائم عمومآ قوی ترین علامت هستند چرا که آن واژه ها ساختگی است و رقبا نمی توانند ادعا کنند که به صورت تصادفی علامت تجاری مشابه آن به تصویب رساندند.
2-3-4-2 علائم خودسرانه و دلبخواه ی
این کلمات و علائمی هستندکه هیچ رابطه با محصولات و یا خدمات ارائه شده ندارند. نمونه هایی از علائم دلخواه می توان کامپیوتر اپل و بیبی راس45® برای بارها و کافه های آب نباتی می باشد.
2-3-4-3 علائم وسوسه آمیز
این کلمات که در نشان دهنده ی یکی از ویژگی یا کیفیت محصولات یا خدمات است، اما توصیف کننده محصولات و یا خدمات خودشان نیست. نمونه هایی از علائم مطرح کت پیلار® 46 برای تراکتور و ویرل پول® 47برای ماشین لباسشویی می باشند.
2-3-4-4 علائم توصیف
این کلمات که در توصیف محصولات یا خدمات، و یا توصیف یکی از ویژگی های محصولات یا خدمات می باشد. همچنین کلمات تحسین آمیز، توصیف شرایط از لحاظ جغرافیایی و نام خانوادگی گنجانده می شود. نمونه هایی از علائم توصیفی شامل برن® کشمش برای غلات (توصیفی از خود محصول) گولد مدال® برای آرد (تحسین آمیز)، بانک تگزاس® برای یک بانک در تگزاس(از لحاظ جغرافیایی توصیفی) و گالو® برای شراب (نام خانوادگی). چنین علائمی به طور کلی محدوده حمایتی باریکی دارند، و اغلب رد می شود مگر اینکه مالک در ثبت نام بتواند علامتی نشان دهد که متمایز کننده کالاهای مالک و از خدمات آن باشد. همچنین، باید توجه داشته باشید که صرفا غلط املایی یک علامت توصیفی یا عمومی ارائه کننده یک تمایز و مشخصه نخواهد بود.48
2-3-5 گفتار پنجم: ویژگیهای علامت تجاری
2-3-5-1 وجه تمایز
هر علامت تجاری برای این که بتواند کالای معینی را از کالای دیگری ممتاز نماید باید دارای صفتی باشد که آن را از علائم دیگران متمایز سازد. این صفت را، «وجه تمایز» یا «صفت مشخصه» می گویند. هر علامتی که این وصف را نداشته باشد قابلیت ثبت پیدا نمی کند. بهترین علائم تمایز بخش، علائم ابتکاری و ذوقی هستند که هیچ هدف خاصی را دنبال نمی کنند، مانند شکل پنگوئن برای کتاب که هیچ مناسبتی بین آن دو وجود ندارد ولی از علائم تجاری موفق به شمار می آید 49
2-3-5-2 جدید بودن علامت
منظوراز جدید بودن علامت آن نیست که علامت مزبور به هیچ صورتی وجود خارجی نداشته باشد بلکه، تازگی مربوط به استعمال آن ها در رشته موردنظر باشد و سابقه استعمال از طرف دیگران را نیز نداشته باشد. به طور مثال کلمه کمل50 از طرف یک شرکت آمریکایی برای سیگار استعمال می شود و همین کلمه برای مداد از طرف شرکت آلمانی مورداستفاده قرار می گیرد. البته استعمال این علامت برای دو جنس مختلف درصورتی ممکن است که برای مصرف کننده، نسبت به نوع جنس و سازنده آن ایجاد شبهه نکند.51
2-3-5-3 عدم مخالفت علامت با نظم عمومی یا اخلاق حسنه
علامت تجاری و صنعتی نباید با آداب و اخلاق حسنه منافات داشته و همچنین مغایر و بر هم زننده نظم عمومی نباشد.
الف: مفهوم نظم عمومی و اخلاق حسنه
علائمی که استفاده یا انتشار آنها به دلیل ویژگی و خصوصیت های تند، نژادگرایانه، مخرب، محرک عصیان و شورش، مخالف حیا و عفت عمومی و حتی تحریک کننده، همه یا بعضی از مصرف کنندگان را دچار شوک سازد، مخالف نظم و آداب نیکو و پسندیده به حساب می آید. برای مثال اسامی تجاری، «بیمارستان سفید پوشان» و یا «آژانس توسعه بیکاری» را نمی توان به ثبت رسانید.
ب: مصادیق علائم مخالف با اخلاق حسنه و نظم عمومی: علامت تجاری «مدرسه رانندگی فرانسوی» همراه با باندهای سه رنگ(پرچم فرانسه) موجب پیدایش شبهه و اشتباه با یک اداره دولتی می شد، از این روی یک محکمه قضایی آن را نخالف با نظم عمومی تشخیص داد و باطل اعلام کرد. و همچنین در ایران اداره ثبت شرکت ها و مالکیت صنعتی، تقاضای ثبت تصویر کلمه استار تی وی، متعلق به یک شرکت تولیدی و تلویزیونی انگلیس را به دلیل تقاضای ثبت علامت «استار تی وی»، به عربی، با این استدلال که ثبت آن مخالف نظم عمومی بوده « موجب انحراف فکری و اخلاقی در جامعه اسلامی می گردد» رد نمود.52
2-3-5-4 عدم اختصاص علامت مورد استفاده کشور، موسسات عمومی و سازمانهای بین المللی
در بند «د» ماده 32 قانون ثبت اختراعات، طرح های صنعتی و علائم تجاری مصوب 1386 در خصوص علائم غیرقابل ثبت، آمده است:
اگر علامت عین یا تقلید نشان، پرچم یا سایر نشان های مملکتی یا نام یا نام اختصاری یا حروف اول یک نام یا نشان رسمی متعلق به کشور، سازمان های بین المللی یا سازمان هایی که تحت کنوانسیون های بین المللی تاسیس شده اند، بوده یا موارد
