تلفن همراه، پیام کوتاه، رضایت مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

تلفن همراه درون خود يك شناسه دارد كه امكان تبادل ايمن اطلاعات رافراهم مي سازد . معمولا هر دستگاه تلفن همراه فقط توسط يك فرد مورد استفاده قرار مي گيرد كه اين مساله موقعيت ايده آلي را بر اي بازاريابي هدفمند فراهم مي آورد. اپراتور از طريق فناور ي GPSمی تواند بادقت بالايي هر كاربر را شناسایي كند. تلفن همراه اين موقعيت را فراهم مي كند تا بتوان هر پيام را با توجه به بخش بندي بازار و موقعيت مكاني كاربر در هر زمان، سفارشي سازي نمود (Bamba and Barnes, 2007, P: 820).
• ارتباط دوسويه- تلفن همراه امكان ايجاد ارتباط متقابل ما بين شركت تبليغ كننده و مخاطب را فراهم مي آورد و اين در حالي است كه در رسانه هاي سنتي مورد استفاده براي تبليغات مانند تلويزيون و رسانه هاي چاپي اين ارتباط كمتر بود (Pietz & Storbacka,2007,P: 45).
• كانال ارتباطی شخصي-ماهيت شخصي تلفن همراه اين امكان را فراهم مي آورد كه مشتري توجه بسياربيشتري به اين ابزار مي كند و به همين جهت در صور تي كه به درستي از اين وضعيت ويژه استفاده شود،رسانه بسيار قدرتمندي خواهد بود (Muk ,2006,P: 44).
• اطلاعات دقيق درموردكاربران وقابليت سفارشي سازي-برنامه های تبليغاتي مبتني برموبایل می توانند از اطلاعات فردي دقيق كاربران( مانند سن، جنسیت، مشخصات) استفاده نموده و برنامه تبليغاتي ويژه براي هر فرد يا گروه از افراد را ارسال نمايند به نحوي كه با ترجیحات فردي كاربر انطباق بيشتري داشته باشد و يا براي مثال با استفاده از اطلاعات جمعیت شناختی كه توسط اپراتورها گردآوري مي شود وهمچنين اطلاعات مربوط به موقعيت فعلي كاربران تلفن همراه، مي توان تبليغات هدفمندتري را ارسال نمود. اين در حالی است كه در رسانه هاي سنتي مورد استفاده براي تبليغات دسترسي محدودي به اين گونه اطلاعات وجود داشت (Bamba and Barnes, 2007, P: 816).

2-3-10) عوامل موثر برای استفاده از تبلیغات موبایل
4 عامل عمده بر شرکت ها برای استفاده از تبلیغات موبایل اثر دارند که شامل موارد زیر است:
1) توانایی ایجاد علامت تجاری: براساس تحقیقات انجام گرفته بر اینترنت، این نتیجه حاصل شده است که تعامل یک عامل اصلی در ایجاد نگرش در استفاده کنندگان است. نتایج تحقیقات انجام گرفته نشان می دهند روش هایی که سرگرم کننده، تعاملی و جالب هستند منجر به جذابیت بیشتر نام تجاری می شوند. سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی به ویژه تبلیغات باعث تغییر نگرش مشتری به نفع محصول و آگاهی از نام تجاری می شود که این تغییرات مثبت منجر به توسعه عملکرد بازار و ارزش برای سهامداران می شود.
2) توانایی بازاریابی بر مبنای هر منطقه- این نوع بازاریابی توانایی ایجاد اشکال جدیدی از خدمات مانند پیش بینی وضع هوا در هر محل، راهنمای رستورآن ها، نقشه هتل ها و موارد مشابه را دارد که به عنوان روش هایی از ارتباطات دوستانه با مشتریان شناخته می شوند. فن آوري های پیشرفته ای مانند نظام موقعیت یاب جهانی به تبلیغ کنندگان این امکان را می دهد که تبلیغات بلادرنگ و بر اساس مکان های ویژه انجام دهند. مشتریان این نوع خدمات را به عنوان یک جاذبه قابل توجه می دانند و این به شرکت ها اجازه بهره برداری از فرصت های پیش رو را می دهد.
3) عوامل مرتبط با امنیت-بر مبنای مشاهده ها، نفوذ موبایل در اکثر کشورهای توسعه یافته در حال رشد است. در واقع رشد به معنای افزایش شرکت های استفاده کننده از تبلیغات موبایل است. اگرچه گزارشات حاکی از اشتیاق زیاد برای تبلیغات موبایل است ولی باید رضایت مشتری را در نظر گرفت. در نامه های الکترونیکی معمولا اسپم79، قبل از این که به مشتری برسد به صورت خودکار پاک می شود ولی در پیام کوتاه موبایل این امکان وجود ندارد. افشا کردن اطلاعات شخصی و خصوصی بدون رضایت مشتری می تواند به راحتی تصور نسبت به شرکت را خراب کند.
4) توانایی محیط فن آوري برای تسهیل فرایند تبلیغات پیام کوتاه- محیط فن آوري کشورها عامل مهمی در افزایش تعداد استفاده کنندگان از فن آوري های جدید است. از طریق مناسب بودن محیط فن آوري، مشتریان قادر و مایل به پذیرش این فن آوري ها از جمله سرویس پیام کوتاه هستند. بررسی های انجام گرفته نشان داده اند تفاوت محسوسی از نظردسترسی به ابزار مناسب بین اتحادیه اروپا، ژاپن و آمریکا وجود ندارد (Okazaki andTaylor, 2008 ,P: 6).

2-3-11) عوامل تاثیرگذار بر افراد برای استفاده از تبلیغات موبایل
در اينجا برخي از روش هاي تاثير گذار در استفاده افراد از تبليغات موبايلي معرفي مي شود.
تبلیغات دهان به دهان از طریق موبایل: اين نوع تبليغات اشاره به ارتباط شفاهي ، فرد به فرد بين يك گيرنده و يك پيام دهنده، دارد كه گيرنده آنرا به عنوان يك پيام غير تجاري در مورد برند، كالا يا خدمت مي پندارد. به عبارت ساده تر در اين حالت مشتري الف پيام تبليغاتي را از مشتري ب كه او را مي شناسد دريافت مي دارد نه از شركت تبليغ كننده كه در اين حالت هم اعتبار پيام بيشتر مي باشد هم تاثير بيشتري دارد (Bauer et al.., 2008, p: 1652). انگیزه ی ارسال مجدد پیام می تواند درونی یا بیرونی باشد. انگيزش دروني بر اساس نياز ذاتي افراد در احساس كردن اين كه افراد با صلاحيتي هستند و مي توانند محيط را كنترل نمايند تا بدين وسيله بتوانند عزت نفس خود را ارتقاء دهند.انگيزش بيروني براساس پاداش هاي محسوس مانند پول يا نامحسوس همانند تقدير عمومي مي باشد متخصصان اعتقاد دارند كه افراد به پيام هايي كه از افراد آشنا دريافت مي كنند. بیشتر توجه می كنند، چراكه اعتبارآن ها بيشتر از پيام هايي است كه تبليغ كننده ارسال مي دارد (Chowdhury , 2006, P: 352).
تبليغات مبتني بر موقعيت: خدمات مبتني بر موقعيت خدماتي هستند كه به وسيله موقعيت موبايل تعريف شده و بر آن تكيه داشته و بر اساس آن كار مي كنند.اين خدمات به مشتري اطلاعاتي مطابق با مكان وي ارائه مي كند. مانند اين كه فردي يك پيام در مورد نزديكترين رستوران دريافت دارد. شركتها مي توانند تبليغات را به مشترياني كه ثبت نام نموده اند ارسال نمايند (Leppaniemi et al..,2008, P: 54). تسهيلات GPS به همراه ساير خدمات مبتني برموقعيت به شركت ها يك مزيت استراتژيك مي دهد.به اين علت كه در مشتريان تمايل و پذيرشي نسبت به تبليغات بر اساس مكان وجود دارد. لذا بازاريابان مي توانند مشتريان با اطلاعات مناسب را در مكان مناسب ، به خريد بيشتر ترغيب و تشويق نمايند (Luong, 2007, P: 26).
شخصي سازي: ارسال تصادفي پيام به تمام كاربران در دسترس ،منجر به نارضايتي كاربران وهزينه بالاي تبليغات در شركت ها مي گردد.شخصي سازي يك عامل مهم در كاهش رنجش است.از طريق شخصي سازي ،ميزان پيام هايي كه به مشتري ارسال مي گردد كاهش مي يابد وديگر مشتري پيام هاي متعدد نامربوط دريافت نمي كند.به عبارت بهتر بايد تبليغات مرتبط با علايق ونيازهاي مخاطب باشد (Leppaniemi et al., 2008, P: 52). تبليغات موبايلي شخصي شده ،به مشتريان خاص وملزوماتي كه آنان نياز دارند ،بر اساس ترجيحات وعادات خريد آنان تمركز دارد (Kaid et al.., 2007, P: 1139). علاوه بر اين كه مي توان تبليغات را بر اساس پرونده مشتري، شخصي كرد ،مي توان پيام هاي ارسالي را براساس مكان هر مخاطب شخصي نمود (Rodgers at al.., 2007 , P: 447).

بخش چهارم: پیشینه تحقیق
مطالعات خارج از کشور:
1. پژوهشی تحت عنوان “فرا تحلیلی بر پذیرش تبلیغات موبایلی با نقش تعدیلگر فرهنگ”، توسط ژانگ80 و همکاران در سال 2012، در کشور چین، انجام شد. نتایج این تحقیق نشان می دهند که درک مشتریان از سودمندی و سهولت استفاده و نوآوری تبلیغات موبایلی و نیز اعتماد ایشان به تبلیغات موبایلی بر پذیرش تبلیغات موبایلی و قصد خرید ایشان تاثیر دارد و همچنین فرهنگ، جنسیت و سن مصرف کنندگان تاثیرات مذکور را تعدیل می نماید (Zhang et al.., 2012, P: 1902-1911).

2. پژوهشی تحت عنوان “نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی- در میان مصرف کنندگان جوان و میان سال”، توسط اونال81 و همکاران در سال 2011 در کشور ترکیه انجام شد. نتایج تحقیق نشان دادند که تبلیغات سرگرم کننده، آگاهی دهنده، قابل اعتماد و شخصی می توانند تاثیرات مثبتی بر روی نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصول داشته باشند.و در این میان جوانتر ها نسبت به تبلیغات موبایلی انگیزش و ترغیب بیشتری داشتند (Unal et al.., 2011, P: 361-377).

3. پژوهشی تحت عنوان “بررسی پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات موبایلی:کاربرد هایی برای ارزیابی تلفن همراه به عنوان یک رسانه ” توسط ران وی82 و همکاران، در سال 2010 با بررسی 407 مشترک تلفن همراه در سنگا پور انجام شد. نتایج این تحقیق نشان می دهد تبلیغات موبایلی می تواند گسترش پیدا کند اگر تعداد پیام های تبلیغی دریافت شده برای هر مشترک کم باشد. اگرچه مفاهیم خصوصی سازی، تجربیات گذشته و سرگرم کننده بودن در تمایل مشتریان برای ارسال پیام تبلیغی به دیگران موثر است. در آخر با افزایش پاسخ مشتریان به تبلیغات موبایلی، رفتار خرید در آن ها افزایش می یابد (Wei et al.., 2010 , P: 32–41).

4. پژوهشی تحت عنوان”بازاریابی موبایلی: ارزیابی اثرات اعتماد، مفاهیم خصوصی و نگرش مشتریان روی تمایل به خرید” توسط ال الک83 و النواز84، در سال 2010 در اردن انجام شد. نتایج این تحقیق نشان می دهد که ارتباط مثبتی بین مفید بودن ادراک شده، سرگرم کننده بودن ادراک شده در تمایل به مشارکت و تمایل به خرید در تبلیغات موبایلی وجود دارد و بین استفاده شخصی، تبلیغات توسعه داده شده، مفاهیم خصوصی و تمایل به مشارکت و تمایل به خرید رابطه منفی وجود دارد (AL-alak and Alnawas, 2010, P: 28-41).

5. پژوهشی تحت عنوان: ” فاکتورهای موثر در پاسخ مشتریان به تبلیغات موبایلی از یک چشم انداز اجتماعی” توسط کورتی85 و یانگ86 در سال2010 انجام شد. این تحقیق با استفاده از پرسشنامه از 343 دانشجوی دانشگاه در ایالات متحده انجام گردید. نتایج این تحقیق نشان می دهد که سهولت ادراک شده و مفید بودن ادراک شده در پذیرش تبلیغات موبایلی موثرند. علاوه برآن مشخص گردید که مفید بودن ادراک شده متغیر پیشگویی کننده برای نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی است و سهولت استفاده درک شده در نگرش افراد نسبت به تبلیغات موبایلی اثر دارد (Kourty, 2010, P: 103-113).

6. پژوهشی تحت عنوان: ” ادراک مشتریان از اثربخشی پیام کوتاه وپیام چند رسانه ای به عنوان ابزار بازاریابی” توسط رتیپانت87 و همکاران در سال 2009 انجام شد.این تحقیق با استفاده ار پرسشنامه از 342 پاسخ دهنده در تایلند انجام گردید. نتایج این تحقیق نشان می دهد که مرتبط بودن متن با نیازهای مشتری، نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی، آشنا بودن برند و عوامل دموگرافیگ همچون جنسیت، سن، سطح تحصیل و شغل در پاسخ مشتریان به تبلیغات موبایلی موثر است (Rittiipant , 2009, P: 815-821).

7. پژوهشی تحت عنوان: ” تاثيرات فرهنگ برپذيرش تبليغات با استفاده ازتلفن همراه : مطالعه اي درباره مشتريان آمريكايي و تايواني” توسط ماك88 در سال2007 با استفاده از پرسشنامه انجام شد. داده ها با استفاده از پرسشنامه از دانشجويان زير 25 سال در دو دانشگاه در آمريكا و دو دانشگاه در تايوان جمع آوري شدند 178 آمريكايي و 198 تايواني نمونه را تشكيل دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که فرهنگ بر تمايل مصرف كنندگان براي پذيرش تبلیغات از طریق پيام كوتاه تاثيرگذاراست. ارزش هاي فرهنگي از عوامل مهم تاثيرگذار بر پذيرش تبلیغات از طریق پيام كوتاه هستند (Muk ,2007, P: 39-47).

8. پژوهشی تحت عنوان: “تبليغ از طريق پيام كوتاه، با كسب اجازه از مشتري” توسط بامبا89 و بارندر90 سال 2007 با استفاده از نظرات گروه كانون 4 نفره و توزيع 50 پرسشنامه آنلاین در ميان دانشجويان يك دانشگاه انجام شد. نتایج تحقیق نشان می دهد ادراك افراد از پيامك ها به طوركلي منفي است و افراد دريافت پيامك بدون كسب اجازه را دوست ندارند (Bamba and Barnes, 2007, P: 815-829).

مطالعات داخل کشور:
1. پژوهشی تحت عنوان: ” بررسي نگرش وعكس

پایان نامه
Previous Entries پیام کوتاه، تلفن همراه، قصد استفاده Next Entries قصد خرید مشتریان، اثربخشی تبلیغات، نیات رفتاری