تحقیق رایگان درمورد نام تجاری، وفاداری مشتری، رضایتمندی

دانلود پایان نامه ارشد

ز آنجایی که فروشنده، تنها شخصی است که با مشتری ارتباط دارد می‌تواند نقش اصلی را برای تجربهی مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند (برنکسندورف40، 2009).

کاتلر و کلر معتقدند که مشتریان بهطور معمول برندهایی را که با خود انگاری آنها همخوانی دارد انتخاب می‌کنند، اگرچه بعضی مواقع مشتریان، برندها را بر طبق عقاید خود انگار‌یشان یا خود انگاری اجتماعی، انتخاب می‌کنند. کاراند و همکارانش عقیده دارند که طراحان محصول و پرسنل بازاریابی از ویژگی هویت برند سود میبرند، چرا که برنامه‌های بازاریابی‌شان را مطابق با خصوصیت برند توسعه می‌دهند. میلویز و هزبیگ معتقدند که برندها برای مالک، نشان شخصیتی دارند و ممکن است که استفاده‌کنندگان، محصولات را براساس مزایا و شخصیتشان، مطابق با تصویر ذهنی درک شده از محصول، انتخاب ‌کنند (یی لین و لانگ41، 2010). بنابراین برند ابزار دفاعی بازاریابی است و میتواند مشتریان فعلی را بهتر از ابزار هجومی بازاریابی، در زمینهی خدمات خرده‌فروشی حفظ کند (سوئینی42، 2008). بررسیهای بسیاری نشان می‌دهند که رضایت از برند، کلید اولیهی وفاداری به برند است. پس برخورد فروش، مشتری را به فروشنده پیوند می‌زند و رضایت برخورد فروش، وفاداری مشتری را به فروشنده افزایش می‌دهد. بنابراین وفاداری به فروشنده، اثرات بسیار مثبتی بر وفاداری برند دارد (برنکسندورف، 2009).

5-2. تعهد وفاداری43: تعهد احساسی مثبت است که وابستگی روانی به شریک رابطهای را نشان میدهد (دهدشتی شاهرخ و همکاران). وفاداری واژهای مثبت است. وفاداری، به طور اصولی دو طرفه و بر پایه همکاری استوار است. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکتها و محصولات نسبت داده می‌شود ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح ‌شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. نظریهی وفاداری مشتری، در ادبیات فروش و بازاریابی جدید است.
ریچارد الیور44(1977) مفهوم وفاداری مشتری را اینگونه تعریف کرد:” ایجاد تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا، به صورت بالقوه نتواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.” هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان است، نتیجهی این رابطهی پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری را نسبت به محصول به دنبال دارد. فرایند ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری خاص(برند) شامل مراحل آشنایی مشتری با محصول، شناختن آن و سپس برتری محصول با نام تجاری خاص است. درصورت موفق بودن چنین فرایندی، وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مایوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (جوانمرد و سلطان زاده، 1388). به منظور به دست آوردن وفاداری مشتری، ابتدا باید تصویری از مشتری داشت. مشتری یک دارایی راهبردی است که ممکن است کوتاه مدت باشد و یا در اثر احترام، به مشتری بلند مدت تبدیل شود. بنابراین، اطلاعات مشتری را میتوان دارایی راهبردی درنظر گرفت. سازمان با احترام به مشتری میتواند از هر ارتباطی برای ایجاد وفاداری بهره ببرد. امروزه، دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نیست و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان در رضایتمندی شان، وفادار نیز هستند.
هدف از برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری، این است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست دهند. به این ترتیب منافعی حاصل میشود که در بلندمدت سهم بازار و سودآوری شرکتها را افزایش میدهد. شرکتها باید باور داشته باشند که هر گونه اقدامی برای حفظ مشتریان، مفید و سودآور است چرا که بیشتر پژوهشها نشان میدهند که هزینهی جذب مشتری جدید بارها از هزینه حفظ مشتری فعلی بیشتر است (محرابی و لاچینی، 1388). شرکتها میتوانند با شناخت نیازهای مصرفکننده و یافتن راههای رضایتمندی آنها از طریق نوآوری، حفظ و ارتقای کیفیت و از همه مهم تر، داشتن مشتریان وفادار، سودآوری و بقای خود را در یک بازار رقابتی ماندگار کنند.
وفاداری مشتریان در حقیقت مزیت رقابتی را برای شرکت ایجاد میکند. چرا که با داشتن مشتریان وفادار، در هزینههای بازاریابی شرکت صرفهجویی میشود، به علاوه مشتریان وفادار، مایل به پرداخت مبلغ بیشتر برای محصول و برند مورد علاقه خود هستند و حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند. همچنین وفاداری به نام تجاری(برند)، برای شرکت اهرمی تجاری در حرکتهای رقابتی ایجاد خواهد کرد. وفاداری، واکنش نسبتا متعصبانهای در خرید یا (توصیه) است که فرد در طول زمان نسبت به یک نام تجاری(برند) پیدا میکند و باعث میشود که در فرآیندهای تصمیمگیری و ارزیابی از بین مجموعه نام تجاری پیدا کند. این واکنش تابعی از فرآیندهای روانشناختی و ذهنی فرد است (هاوکینز و همکاران45، 1385).
نه فقط تعاریف وفاداری به برند، بلکه دیدگاههای مختلف در زمینه ایجاد و تثبیت وفاداری به نام تجاری(برند) نیز با یکدیگر تفاوت دارند. دانشمندان رفتاری که از نظریه شرطی کردن ابزاری بهره میجویند، اعتقاد دارندکه وفاداری به برند، نتیجهی خرید آزمایشی یک محصول است و به وسیلهی رضایت از محصول تقویت شده و به تکرار خرید منجر میشود. از سوی دیگر پژوهشگران رفتار شناختی بر نقش پردازشهای ذهنی در ایجاد وفاداری به برند تاکید دارند. آنها معتقدند که مصرف کنندگان با درگیری در فرایند حل مسئله گسترده، به مقایسه برندها و ویژگیهای مختلف آنها با یکدیگر میپردازند، که این امر منجر به ترجیح برند و تکرار رفتار خرید شده، این باور را در مشتری ایجاد میکند که نام تجاری منتخب، برخی از جنبههای برداشت وی از خود را منعکس یا تقویت میکند. این نوع وفاداری، ممکن است در موقعیتهای خدماتی یا زمانی که فرد درگیر ارتباطات بین فردی با سایر افراد میشود نیز به وجود آید همچنین وفاداری به یک نام تجاری(برند)، میتواند از طریق عملکرد بالاتر از انتظار خریدار به دست آید، به نحوی که خریدار از ارزشی که کسب کرده احساس شگفتی کند و آن ارزش را مافوق انتظارات خود به حساب آورد. این عملکرد برتر شرکت به طور معمول در ارتباط با محصول یا خود شرکت و یا شیوه واکنش مشتریان به وجود میآید (هاوکینز و همکاران، 1385).
علاوه بر این، وفاداری مشتری دارای جنبهی رقابتی در بازار علایم تجاری(برند) نیز هست به ویژه که در بازارهای صنعتی مشتریان وفادار به علایم تجاری میتوانند حیات یک شرکت را تضمین کنند و یا آن را به نابودی بکشانند. بنابراین نشانگذاری با تاکید بر ایجاد وفاداری، کمک میکند تاشرکتها، خود را از نظر راهبردی برای آینده پایدار کرده و با غولهای تجاری که بازارهای جهانی را تسخیر کردهاند، رقابت موثری داشته باشند. پس ضروری است که شرکتها برای رشد و گسترش حضورخود در بازار به نقش علایم تجاری خود در ایجاد وفاداری در مشتریان آگاهی داشته باشند و بررسی کنند که چه جنبه هایی از علایم تجاری(برند) سبب تحکیم این وفاداری به علایم تجاری میشود (تمپورال.پائول46، 1382).
وﻓﺎداری ﺑـﻪ ﺑﺮﻧـﺪ ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﭘﺎﺳـﺦ رﻓﺘـﺎری و همچنین ﻋﻤﻠﻜـﺮدی از ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎی ﻓﻴﺰﻳﻮﻟـﻮژﻳﻜﻲ ﺗﻌﺮﻳـﻒ ﻣـﻲﺷـﻮد. ﺑﻨـﺎﺑﺮاﻳﻦ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، پیروی از ﮔﺮایشها و رﻓﺘﺎرﻫﺎ (ﻋـﺎدتها) اﺳﺖ. ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ ناشی از اﻋﺘﻤـﺎدی است ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن نسبت به یک برند در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎی دﻳﮕـﺮ دارﻧﺪ و اﻳﻦ اﻋﺘﻤﺎد به صورت وﻓﺎداری ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﺗﻤﺎﻳﻞ آنها ﺑﻪ ﭘﺮداﺧﺖ ﻗﻴﻤﺖﻫـﺎی ﺑﺎﻻ ﺑﺮای ﺑﺮﻧﺪ آشکار ﻣﻲﺷﻮد. ارزش وﻳﮋهی ﺑﺮﻧﺪ به دلیل وﻓﺎداری ﺑﺮﻧﺪ و ﺗﻮﺳﻌﻪ آن ﺑﺮای ﻣـﺪﻳﺮان دارای اﻫﻤﻴـﺖ است و راﺑﻄﻪای ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺎ وﻓﺎداری به ﺑﺮﻧـﺪ دارد (ﻟﺴـﺘﺮ،ﻣﻴﺘﺎل و ﺷﺎرﻣﺎ47، 1995). وﻓﺎداری ﻣﻔﻬـﻮمی ﻣﻬـﻢ در راهبرد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ و ﺑﻪ ﮔﻔﺘﻪی آﻛﺮ، وﻓﺎداری به ﺑﺮﻧـﺪ ﻫﺴﺘﻪ ﻣﺮﻛﺰی ارزش وﻳﮋهی ﺑﺮﻧﺪ اﺳـﺖ. وﻓـﺎداری سبب ﻣﻲﺷﻮد که ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﺑﻴﻦ راه ﺣﻞﻫﺎ ﻛﻤﺘـﺮی درﺟﺴـﺘﺠﻮی اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎﺷﻨﺪ (راﻧﺪل و ﺑِﻨﺖ48، 2002).
گسترهی ﻣﻔﻬﻮم وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، ﻫﻢ در ﻧﮕﺮش و ﻫﻢ در وﻓﺎداری رﻓﺘـﺎری اﺳﺖ. وﻓﺎداری رﻓﺘﺎری ﺑـﻪ اﻳـﻦ ﻣﻌﻨﺎﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دوباره از ﻫﻤﻴﻦ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛـﺮد؛ ﺑـﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﻛﻪ وﻓﺎداری ﻧﮕﺮﺷﻲ ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ وﻓـﺎداری رﻓﺘﺎری ﺑﺎ دوامﺗﺮ اﺳﺖ و ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪهی ﺗﻌﻬﺪ و برتری ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن اﺳـﺖ و زﻣـﺎﻧﻲ رخ میدهد ﻛـﻪ ارزشﻫـﺎی ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد از ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﻲﺷﻮد. ﻋﻼوه ﺑـﺮ اﻳــﻦ وﻓــﺎداری رﻓﺘــﺎری در ﺑﺮرﺳــﻲ ﭘﻴﺎﻣــــﺪﻫﺎی ارزش ﺑﺮﻧــــﺪ کاربرد دارد (ﻛــــﻴﻢ و ﻫﻤﻜﺎران،492008).

6-2. تعهد مستمر50: ارزشیابی شناختی نشاندهندهی هزینههای مربوط به ترک سازمان و شناسایی نیازهایی است که به حفظ رابطه منجر میشود و به بررسی هزینههای نقل و انتقال میپردازد. تعهد مستمر نیروی مبتنی بر اجبار را نشان می دهد که مصرفکننده را به دلیل نیاز به تهیهکنندهی خدمات متعهد میکند؛ مانند دیدگاه بنداپودی و بری51(مصرف کنندگان نمیتوانند ارتباط را به خاطر هزینههای اقتصادی، اجتماعی یا روانی قطع کنند). این نوع تعهد، همچنین “تعهد محاسباتی” توصیف شده است که تمایل به ماندن را به دلیل هزینههای اقتصادی ناشی از ترک سازمان، بازتاب میدهد.
بنداپودی و بری (1997) استدلال کردهاند که در اینگونه روابط مصرفکنندگان به دلیل هزینههای تغییر، وابستگی به تهیه کنندهی خدمات و فقدان جایگزینهای بهتر رابطه را ادامه میدهند. تعهد مشتری به این خاطر است که سازمان مزایا را به گونهای برای مشتریان ایجاد کرده که آنها خرید بیشتر از آن سازمان را ترجیح میدهند. تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد می‌شود که مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودش برای خرید کردن برانگیخته شود (دهدشتی و همکاران، 1389).
ﻣﻮرگان، زاﻟﺘﻤﻦ و دﺷﺒﺎﻧﺪه52(1992) ﺑﻪ ﻧﻘﻞ از ﻣﻮرﮔﺎن و ﻫﺎﻧﺖ ﺗﻌﻬﺪ را ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺣﻔـﻆ راﺑﻄﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و ﻛﺎﻻﮔﺎﻫﺎن53 (1995) ﻧﻴـﺰ اﻋﺘﻘـﺎد دارد ﻛﻪ ﺗﻌﻬﺪ ﻋﺎمل موثری اﺳﺖ ﺗﺎ ﻫـﺮ دو ﻃﺮف برای رسیدن به هدف مورد نظر از روﺷﻲ ﻳﻜﺴﺎن و ﻣﺘﺤﺪ استفاده کنند. ﺗﻌﻬﺪ نقش ﻣﻬﻤـﻲ در ﺟﻬـﺖ ﺣﻔﻆ راﺑﻄﻪ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت دارد و در صورت تضمین، حداکثر تلاشها برای حفظ آن رابطه با شریک ادامه خواهد یافت. همچنین ﺑﺎﻳﺪ پذیرفت ﻛﻪ ﺗﻼشﻫـﺎی مستمر در ﺑﻠﻨـﺪ ﻣﺪت و ﻣﺤﻮری ﻛـﺮدن راﺑﻄـﻪ، ارزشمند اﺳـﺖ (ﻣﻮرﮔـﺎن وﻫﺎﻧــت،541994).
ﺑــﺮ ﻫﻤــﻴﻦ ﻣﺒﻨــﺎ، ﮔﺎرﺑــﺎﻧﻴﻮ و ﺟﺎﻧﺴــﻮن (1986) چنین میگویند ﻛﻪ بیشتر شدن ﺗﻌﻬﺪات ﺷﺨﺼـﻲ ﻣﻴـﺎن ﻓﺮوﺷﻨﺪه و ﺧﺮﻳﺪار ﻣﻮﺟﺐ ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺑـﺮای ﻧﮕﻬـﺪاری راﺑﻄﻪ میشود. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺗﻌﻬـﺪ، ﻣﺘﻐﻴﺮ ﺣﺴﺎﺳﻲ ﺑﺮای ﺳﻨﺠﺶ ﻛﻴﻔﻴﺖ راﺑﻄـﻪ اﺳـﺖ. ﺗﻌﻬـﺪ ﻫﻤﺎن ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺧﺮﻳﺪار ﺑﻪ ﺣﻔﻆ راﺑﻄـﻪ ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه اﺳـﺖ.
تعهد، حالتی روانشناختی است که سبب سرمایهگذاری فردی میشود که مایل به حفظ رابطه در منابع است (ﮔﺎرﺑﺎﻧﻴﻮ و ﺟﺎﻧﺴـﻮن55، 1999). ﺗﻌﻬـﺪ از مهمترین اﺑﻌـﺎد در راﺑﻄـﻪ ﻣﻄـﺮح میشود. همانند اﻋﺘﻤﺎد، ﺗﻌﻬﺪ هم از ﻋﻮاﻣـﻞ ﻣﻬـﻢ در ارﺗﺒﺎﻃـــﺎت ﻣﻮﻓـــﻖ به حساب میآید (ﻣﻮرﮔـــﺎن وﻫﺎﻧﺖ، 1994). اﻳﺠﺎد ﺗﻌﻬﺪ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﺮﻛـﺰی در ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ اﺳﺖ (ﮔﺎرﺑﺎﻧﻴﻮ و ﺟﺎﻧﺴﻮن، 1999).
7-2. توصیه های کلامی56: هرگونه فعالیتی است که یک مصرف کننده جهت انتقال اطلاعات به مصرف کنندهای دیگر انجام دهد. تبلیغ دهان به دهان در واقع گفتوگوهای غیررسمی مشتریان است که دربارهی تملک، ویژگیهای یک محصول یا خدمت یا عرضهکنندگان آن، با یکدیگر میکنند (گرملر و دیگران57، 2001).
بیشتر شرکتها به طور دائم از دیدگاههای مشتریان برای تولید محصولات و خدمات جدید استفاده میکنند. اما گاهی رضایت مشتریان برای بر سر زبان انداختن محصول کافی نیست. برای ایجاد شهرت موثر، نه تنها تجربه مشتریان از محصول باید بسیار فراتر از حد انتظار باشد، بلکه محصول باید در مورد آن دسته از خصوصیاتی که برای مشتریان از اهمیت بالایی برخوردارند و بیشتر احتمال دارد درباره آن با دیگران صحبت کنند، برتری عمدهای نشان دهد. بازاریابان همواره از تاثیر توصیههای زبانی آگاه بودهاند. تاثیر این تبلیغات بر مشتری بسیار بیشتر از تبلیغات متعارف ازسوی فروشندگان محصولات است. اجرای برنامههای

پایان نامه
Previous Entries تحقیق رایگان درمورد وفاداری به برند، وفاداری مشتری، قابلیت اعتماد Next Entries تحقیق رایگان درمورد رضایت مشتری، رضایتمندی مشتری، رضایتمندی