تحقیق رایگان درمورد رضایت مشتری، رضایتمندی مشتری، رضایتمندی

دانلود پایان نامه ارشد

تبلیغاتی زبانی به هنر و دقت خاصی نیاز دارد. اما علم نهفته در پس این معادله نیز کمک میکند تا این هنر به ظرافت اجرا شود. این معادله نشان میدهد که مصرفکنندگان چه پیامهایی را بیشتر منتقل میکنند و تاثیر این پیام ها چیست. به این ترتیب بازاریاب میتواند تاثیر آن را در فروش و رقابت برندها اندازه بگیرد. این دیدگاهها برای شرکتهایی که میخواهند از امکانات بالقوه توصیههای زبانی برخوردار شوند و سود سرمایهگذاری بیشتری کسب کنند، مفید است (تقی زاده، 1391).
تبلیغ عبارت است از ارائه و ترفیع ایدهها، کالاها و خدمات به وسیله یک متولی معین در ازای پرداخت پول. با دقت در تعریف مذکور چهار ویژگی اصلی تبلیغ مشخص می شود: اول، اینکه تبلیغ جهت ترفیع و ارائهی ایدهها، کالاها و خدمات بهکار میرود. دوم، تبلیغ در ازای پرداخت صورت می گیرد. سوم، تبلیغ متولی خاص دارد. چهارم، تبلیغ غیر شخصی است بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به طور مستقیم و در ملاقات با خریدار صورت نمیگیرد بلکه از طریق شخص ثالث و به وسیله رسانههای تبلیغی نظیر رادیو و تلویزیون انجام میشود (کاتلر58، 2000).
تبلیغات پرهزینهترین فعالیت تجاری هر سازمانی است. اطلاع رسانی، تشویق و ترغیب مشتریان به خرید و یادآوری؛ سه هدف اصلی تبلیغات هستند که تحقق آنها نیازمند هزینههای گزافی است. ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ ﺷﺪت در روﻧﺪ اﯾﺠﺎد ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮای ﺑﺮﻧﺪ موثر است. اﯾـﻦ ﻣﻨﻄق بر این اصل استوار است که ﺷﺨﺼـﯿﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮای اﯾﺠﺎد ﺗﺪاﻋﯽ ﻣﻌﺎﻧﯽ ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﻔﯿﺪ است. ﺗـﺪاﻋﯽ ﻣﻌـﺎﻧﯽ ﺑﺮﻧـﺪ ﺑـﺮ ﻣﺮﺣﻠـﻪ ارزﯾـﺎﺑﯽ ﺟﺎﯾﮕﺰﯾﻦﻫﺎ در ﻣﺪلﻫﺎی رﻓﺘﺎری ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﺎﺳﯽ، ﺗﺎﺛﯿﺮ میگذارد. در اﯾـﻦ ﻣﺮﺣﻠـﻪ و ﺑـﺮای اﯾـﻦ هدفها، ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﻮﺛﺮﺗﺮﯾﻦ اﺑﺰار ارﺗﺒﺎﻃﯽ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد. ﺷﺎﯾﺪ ﻣﺸﻬﻮد ﺗﺮﯾﻦ و ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷـﺪه ﺗـﺮﯾﻦ راه ﺑـﺮای اﯾﺠﺎد ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮای ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺘﻔﺎده از نمادهای ﻣﺸـﻬﻮر باشد مثل ﻗﻬﺮﻣﺎﻧـﺎن ملی، ورزشکاران مطرح، ﺳـﺘﺎره ﻫـﺎی سینما و…
ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت از ﮔﺴﺘﺮدهﺗﺮﻳﻦ ﺣـﻮزهﻫـﺎی ﺳﻴـﺴﺘﻢﻫـﺎی ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺗﻠﻘـﻲ ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ. اﻫﻤﻴـﺖ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﺎ آن ﺣﺪ اﺳﺖ ﻛﻪ در ذﻫﻦ ﻋﻮام ﻣﺮدم واژهی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﺘﺮادف ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻫﺮ ﺳﺎﻟﻪ ﻣﻴﻠﻴﺎردﻫـﺎ دﻻر ﺻـﺮف ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت در رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎی ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﻣـﻲﺷـﻮد. اﻧـﺴﺎن اﻣـﺮوزی زﻳﺮ ﺑﻤﺒﺎران ﺷﺪﻳﺪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﺠﺎری زﻧﺪﮔﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ. از ﺻﺒﺢ ﻛﻪ اﻧﺴﺎن ﺑﻴﺪار ﻣﻲﺷﻮد ﺗﺎ زﻣـﺎﻧﻲﻛﻪ ﺑـﻪ ﺧـﻮاب ﻓـﺮو ﻣـﻲرود، در ﻣﻌـﺮض ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت ﻣﺘﻨـﻮع از رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎی ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﻗـﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد. اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ، ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻧﻜﺘﻪی ﻛﻠﻴﺪی در ارزﻳﺎﺑﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﺳـﺖ.
ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎی ﺗﺒﻠﻴـﻎ ﻛﻨﻨـﺪه ﻫﻤﻮاره ﻋﻼﻗﻤﻨﺪ ﺑﻪ ﺳﻨﺠﺶ ﻣﻴﺰان اﺛﺮﺑﺨـﺸﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت ﺧـﻮد ﻫـﺴﺘﻨﺪ. اﺛـﺮ ﺑﺨـﺸﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت در رﺳﺎﻧﻪﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻔﺎوت دارد. رﺳﺎﻧﻪﻫﺎﻳﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ: ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن، ﻣﺠﻠﻪ، روزﻧﺎﻣـﻪ، رادﻳـﻮ و اﺧﻴـﺮا اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﺑﺴﺘﺮﻫﺎی اﻧﺘﻘﺎل ﭘﻴﺎمﻫﺎی تبلیغی ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﮔﺴﺘﺮش روز اﻓﺰون اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﻓﻀﺎی ﺟﺪﻳﺪی را ﺑﺮای ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻓﺮوﺷـﻨﺪﮔﺎن اﻳﺠـﺎد ﻧﻤـﻮده اﺳـﺖ ﻛـﻪ اﻣﻜـﺎن ﻣﺒـﺎدﻻت و ﺧﺮﻳـﺪ و ﻓــﺮوش را ﻓــﺮاﻫﻢ ﻣــﻲﺳــﺎزد. ﺗﻌــﺪاد ﻛــﺎرﺑﺮان اﻳﻨﺘﺮﻧﺘــﻲ در ﺳــﻄﺢ ﺟﻬــﺎن اﻛﻨــﻮن ﺑــﻪ ﺣــﺪود1.022.863.307ﻧﻔﺮ رﺳﻴﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه ﺿﺮﻳﺐ ﻧﻔﻮذ 15.7درﺻـﺪ در ﺳـﻄﺢ ﺟﻬـﺎن اﺳﺖ (سایت اینترنت ورلد). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و اﻃﻼع رﺳﺎﻧﻲ در ﻛﺴﺐ و ﻛـﺎر، اﻣـﺮوز ﺑـﻪ بخشی جداییناپذیر در واﺣﺪﻫﺎی اﻗﺘﺼـﺎدی ﻣﺒـﺪل شده؛ ﺑـﻪ ﮔﻮﻧﻪای ﻛﻪ ﺑﻘﺎ و ﺗﺪاوم ﻫﺮ ﺗﺠﺎرﺗﻲ ﺗﺎ ﺣﺪود زﻳﺎدی ﺑـﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ و ﻳﺎ ﻋﺪم ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖﻫـﺎی اﻃـﻼع رﺳـﺎﻧﻲ، ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ﺑﺎزارﺳﺎزی و ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ ﻣﺤﺼـﻮﻻت آن واﺣـﺪ ﺑﺴــﺘﮕﻲ دارد. ﺗﺒﻠﻴﻐــﺎت ﻳﻌﻨــﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣــﻪ رﻳــﺰی و ﻣﻔﻬــﻮم ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰی؛ ﻳﻌﻨﻲ اﻳﻨﻜﻪ ﭼﻪ ﻣﻄﻠﺒﻲ را در ﭼـﻪ زﻣـﺎﻧﻲ، ﺑـﺎ ﻛﺪام رﺳﺎﻧﻪ و ﺑﻪ ﭼﻪ ﺷﻴﻮهای ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻛﻨﻴﻢ ﺗـﺎ ﺣــﺪاﻛﺜﺮ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔــﺬاری را ﺑــﻪ دﺳــﺖ آورﻳــﻢ (ﺣﻜﻴﻤﻴــﺎن، 1381).
ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت مهمترین اﺑﺰار ارﺗﺒﺎﻃﻲ اﻓﺮادی اﺳﺖ ﻛﻪ ﻗﺼﺪ ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮل ﻳـﺎ ﺧـﺪﻣﺘﻲ را ﺑــﻪ ﻛﺴــﻲ دارﻧــﺪ (اﺳــﻜﻴﻮﺗﺮا59،2010). ﺑــﻪ ﻋﺒــﺎرت دﻳﮕــﺮ، اﻳﺠــﺎد راﺑﻄــﻪ ﺑــﺎ ﻣﺸــﺘﺮی ﺑــﺮای ﻣﻄﻠــﻊ ﻛــﺮدن و ﺗﺎﺛﻴﺮﮔــﺬاری ﺑــﺮ روی ﻧﮕــﺮش و رﻓﺘــﺎر وی را ﺗﺒﻠﻴﻐــﺎت ﮔﻮﻳﻨﺪ (اﺳﻤﺎﻋﻴﻞ ﭘـﻮر، 1384). ﻫـﺮ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺣﺮﻓـﻪای ﺑﺪون ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، ﻛﺎراﻳﻲ ﻻزم را ﻧﺨﻮاﻫـﺪ داﺷـﺖ. ﺑﻴﻬـﻮده ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ رﻏﻢ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎی ﻧﺴﺒﺘﺎ ﺑـﺎﻻی ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت، از آن ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری و ﻧﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ، ﻧﺎم ﺑﺮده ﻣﻲﺷﻮد (ﻓﺮﻫﻨﮕــﻲ و ﻫﻤﻜــﺎران، 1388).
به علت استفاده از روشهای اشتباه در بسیاری از تبلیغات، شرکت تبلیغکننده نه تنها از تبلیغ خود بهره نجسته ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺎﻟﻌﻜﺲ، ﺷﺮﻛﺖﻫـﺎی رﻗﻴﺐ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت آن ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﻧﻔـﻊ ﺧـﻮد سود میبرند (ﻣﺤﻤــﺪﻳﺎن، 1388). ﺑﻨــﺎﺑﺮاﻳﻦ، ارزﻳــﺎﺑﻲ اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، ﻳﻜﻲ از ﻣﺴﺎﻳﻞ ﺑﺴـﻴﺎر ﻣﻬـﻢ در ﻗﻠﻤـﺮو ﺗﺒﻠﻴﻐــﺎت به حساب میآید. ﻣﻨﻈــﻮر از اﺛﺮﺑﺨﺸــﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ، ﺗﺒﻠﻴﻐـﻲ ﻛـﻪ ﺑﻮدﺟﻪ زﻳﺎدی ﺑﺮای آن ﺻﺮف ﻛﺮدهایم ﺗﺎ ﭼﻪ ﺣﺪ ﻣـﺎ را ﺑــﻪ اﻫــﺪاﻓﻲ ﻛــﻪ ﺗﻌﻴــﻴﻦ ﻛــﺮده ﺑــﻮدﻳﻢ، رﺳــﺎﻧﺪه اﺳــﺖ (ﻫﻤﺎن ماخذ، 1388) و ﻣﻨﻈﻮر از ﺗﺒﻠﻴﻎ اﺛﺮ ﺑﺨـﺶ، ﺗﺒﻠﻴﻐـﻲ اﺳـﺖﻛﻪ ﻣـﻲ ﺗﻮاﻧـﺪ ﺗﻮﺟـﻪ ﻣﺨﺎﻃـﺐ را ﺟﻠـﺐ ﻛﻨـﺪ، ﺗـﺎﺛﻴﺮیﺧﺎﻃﺮهاﻧﮕﻴﺰ داﺷﺘﻪ و ﻛﻨﺶ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن را ﺗﺤﺮﻳـﻚ و درﻳﺎﻓﺖ ﺣﺴـﻲ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن را ﺑﻴـﺪار ﻛﻨـﺪ (ﭘـﻮرﻛﺮﻳﻤﻲ، 1381). ﻧﺘﺎﻳﺞ اﻳﻦ ارزﻳﺎﺑﻲﻫﺎ، ﺑﻪ ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻲ ﻧﻘـﺎط ﻗـﻮت و ﺿﻌﻒ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻛﻤﻚ ﺷﺎﻳﺎﻧﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺗﺒﻠﻴﻎﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑـﻪ ﺗﻌﻴـﻴﻦ ﺗـﺎﺛﻴﺮ ﺗﺒﻠﻴـﻎﻫﺎﻳﺸـﺎن ﺑـﺮ روی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻋﻼﻗﻤﻨـﺪ ﻫﺴـﺘﻨﺪ (ﻓـﻮرﺗﻴﻦ60، 1991) و در واﻗــﻊ، ﺑــﻪ ﻃــﻮر ﻓﺰاﻳﻨــﺪهای ﺑــﻪ دﻧﺒــﺎل اﺛﺒــﺎت ﻛﺎرآﻣـــﺪی ﺗﺒﻠﻴﻐـــﺎت ﺧـــﻮد ﻫﺴـــﺘﻨﺪ (ﻓـــﺎرﺑﻲ61، 2000). ﺑﺪﻳﻦ ﻣﻨﻈﻮر، آنها از ﻣﻘﻴـﺎسﻫـﺎی بیشماری ﺑـﺮای ارزﻳﺎﺑﻲ اﺛﺮﺑﺨﺸـﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت اﺳـﺘﻔﺎده میکنند (وﻟـﻴﻦ و ﻛﻮرﮔــﻮﻧﻜﺮ62، 2003). ﻧﺘــﺎﻳﺞ ﺗﺤﻘﻴــﻖ آدوﻟﺠــﻮ و ﻫﻤﻜﺎران 63 (2009) ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫـﺪ ﻛـﻪ ﺗـﺎﺛﻴﺮ ﻋﻤـﺪه ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت در ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎ، ﺷـﺎﻣﻞ ﺣﺠـﻢ ﻓـﺮوش و بهبود ﺗﺼـﻮﻳﺮ ﻋﻤﻮﻣﻲ اﺳﺖ. ﺑﺎ وﺟﻮد اﻫﻤﻴﺖ ﺑﺎﻻی ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﺮ روی اﻓﺰاﻳﺶ ﻓـﺮوش، ارزﻳـﺎﺑﻲ ﺗـﺎﺛﻴﺮ آن ﺑـﻪ ﺳـﺎدﮔﻲ ﺻﻮرت ﻧﻤﻲﮔﻴﺮد. ﻋﻠﺖ آن اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت، ﻓﺮاﻳﻨـﺪ ﭘﻴﭽﻴﺪهای اﺳﺖ و ﻋﻤﻠﻜـﺮد ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت به طور کامل ﺑـﻪ واﻛﻨﺶ ﻣﺸﺘﺮی وابسته اﺳـﺖ (ﺗﻠـﻴﺲ64، 2004).
8-2. تمایل به تغییر بانک65: تمایل مشتریان برای امتحان کردن دیگر بانکهاست. جابهجایی مشتری یک موضوع مهم در بخش خدمات رابطهای از قبیل بانکداری است که در آن مدلهای داد و ستد برای سودآوری به روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد. داد و ستدهای این بخش به بررسی رضایت و کیفیت خدمات به عنوان ابزارهای اصلی برای افزایش حفظ مشتری گرایش دارند (وظیفه دوست و همکاران، 1388).
مدیریت گردش و جابهجایی مشتری، اولویت درجه اول مجریان صنایع خدماتی از قبیل صنعت بانکداری است. وفاداری به بانک، پاسخ رفتاری(خرید) غیر تصادفی است که در طول زمان از سوی مشتری در مورد یک برند در مقایسه با سایر برندها براساس فرایندی روان شناختی(تصمیم گیری وارزیابی) بروز میکند و به تعهد او نسبت به برند منجر میشود. در نتیجه مشتریان طی یک فرایند تصمیم گیری و ارزیابی گزینه ها به بانک متعهد یا وفادار میشوند. هنگامی که مشتریان فرایند تصمیمگیری و ارزیابی گزینه ها را با دقت طی نمیکنند، تعهد و وفاداری به بانک در آنها ایجاد نمیشود. مشتریانی که به بانک وفادار نیستند ولی خدمات آن را خریداری میکنند، به راحتی از طریق اقدامات بازاریابی رقبا جذب آنها میشوند (بلومر و همکاران66، 1998).

9-2. رضایت67: برای اولین بار، ﻛﺎردو زو68 (1965) ﺑﻪ ﻧﻘﻞ از ﻛـﻴﻢ و چا69 2002 ﻣﻔﻬﻮم رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی را در ادﺑﻴﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻄﺮح ﻛـﺮدهاﻧـﺪ. رﺿـﺎﻳﺖ ﺑـﻪ ﺷﻴﻮهﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه اﺳﺖ. با توجه به مفهوم مبهم و انتزاعی رضایت، تعاریف متعددی درﺻﻨﺎﻳﻊ ﻣﺨﺘﻠﻒ و ﺑﺨﺶﻫﺎی ﺧـﺪﻣﺎﺗﻲ وﺟـﻮد دارد. اما تعریفی که کاربرد گستردهای دارد، چنین میگوید: رﺿﺎﻳﺖ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻗﻀﺎوﺗﻲ ﻗﺒﻞ از ﺗﺼﻤﻴﻢ در ﻳﻚ ﻣﺒﺎدﻟﻪی ﺧﺎص اﺳـﺖ، ﻛـﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﻲﺗﻮان آن را ﺑﻪ ﺻـﻮرت ﻳـﻚ اﺣﺴـﺎسﻛﻠﻲ، ﻛﺎﻣﻼ ﻣﺸﺨﺺ ﺷـﺪه ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﻋﻤﻠﻜـﺮد ﻛﻴﻔﻴـﺖ ادراک ﺷــﺪه داﻧﺴــﺖ( ﻛــﻴﻢ و ﭼــﺎ، 2002).
ﺑﺴــﻴﺎری از پژوهشهای ﺗﺠﺮﺑﻲ ﻧﺸﺎن ﻣـﻲدﻫـﺪ ﻛـﻪ رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﻘﺪﻣـﻪای ﺑﺮای ﺗﻤﺎﻳﻞ و ﮔﺮاﻳﺶ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ. رﺿـﺎﻳﺖ، درﺟـﻪای از ﻋﻤﻠﻜــﺮد اﺳــﺖ ﻛــﻪ اﻧﺘﻈــﺎرات ﻣﺸــﺘﺮی را ﺑــﺮآورده ﻣﻲﻛﻨﺪ. اﮔﺮ ﻋﺮﺿﻪﻛﻨﻨـﺪهی ﺧـﺪﻣﺖ ﻣﻄـﺎﺑﻖ ﺑـﺎ اﻧﺘﻈـﺎرات ﻣﺸﺘﺮی ﻋﻤﻞ ﻧﻜﻨﺪ، راﺑﻄﻪ اداﻣﻪ ﻧﻤﻲﻳﺎﺑﺪ (ﻣﺪل ﻋﺪم اﻧﻄﺒــﺎق اﻧﺘﻈــﺎرات اﺳــﭙﺮﻧﮓ، ﻣﻜﺎﻧــﺎﻳﺰو اوﻟﺸﺎوﺳــﻜﻲ70، 1996) .
ﻛﺮاﺳﺒﻲ و همکاران71 اﻋﻼم ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛـﻪ رﺿـﺎﻳﺖ، ﺷﺎﻣﻞ ارزﻳﺎﺑﻲ کیفی ﺗﻤـﺎﻣﻲ همکاریهای ﻗﺒﻠـﻲ ﺑـﺎ ﻋﺮﺿـﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﺧﺪﻣﺖ اﺳﺖ (اوﻟﻴﻮر، 1999). رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمانها محسوب میشود که نمود جهتگیری آنها به سمت ارضای خواستههای مشتری است و جهت ارتقا کیفیت محصولات و خدمات را نشان میدهد. به نظر ژوران، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس میکند که ویژگیهای محصول منطبق بر انتظارات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود.
به عبارت دیگر، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرفکننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز میکند. لینگنفل، رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی میداند که در نتیجهی مقایسهی بین محصولات خریداری شده با نیازها و خواستههای مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول به وجود میآید. بنابر تعریف راپ، رضایت مشتری دیدگاهی فردی است که از انجام مقایسههای دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری شکل میگیرد. به عقیده تاپفر، رضایتمندی مشتری، به نوع فعالیت تجاری یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل میشود (ملکی و دارایی، 1387).
رضایت یعنی ارزیابی تفاوت درک شده میان انتظارات قبلی و عملکرد واقعی محصول (الیور، 1999)، رضایت به صورت تحقق لذتبخش تعریف میشود. بدین معنی که مصرف کننده احساس میکند که مصرف، نیاز و خواستهای، هدفی یا غیره را برآورده ساخته و این تحقق، لذت بخش است (الیور، 1999) از طرفی چون رابطهای قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری قابل قبول وجود دارد، هدف عملیاتی بسیار مهم سازمانها، تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان شده است. بنابراین شرکتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهاى مدنظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشى را به آنان عرضه و با جلب رضایتمندى، در آنها وفادارى ایجاد کنند (اختر، 2010). رضایت مشتری یعنی دستیابی مشتری به هدفی که قبلا پیش بینی کرده است، یعنی دسترسی مشتری به محصولات و خدماتی که از قبل، آنها را در ذهن داشته است (مارتنسون،722008).
رضایت مشتری به دو صورت تعریف شده است: 1-رضایت از خروجی 2-رضایت از فرایند. دسته اول رضایت مشتری را به عنوان نتیجهی نهایی حاصل از مصرف یک کالا یا خدمت تعریف میکند. خروجی فرایند خرید و مصرف در اثر مقایسهی خدمات و هزینههای خرید با پیش بینی مشتری به دست میآید. دسته دوم تعاریفی هستند که بیشتر بر جنبههای ادراکی و روانشناسی موثر بر رضایت مشتری تاکید دارند از جمله ارزیابی اینکه آیا کالا یا خدمات دریافت شده با انتظار مشتری هماهنگ بوده است؟ آیا جایگزین منتخب با معیارهای از پیش تعیین شده سازگاری دارد؟
رضایت مشتری از پایهایترین مفاهیم ارزیابی است که در بسیاری از کسب و کارها دنبال میشود. در تعاریف عملیاتی بیشتر به این نکته توجه شده که برداشت مشتریان از رضایت در چارچوب انتظارات وی شکل گیرد. در حقیقت اگر پس از انجام یک خرید و یا مصرف یک کالا یا خدمت، مشتری آن را با کیفیت دانست، در واقع از خرید خود راضی است. یعنی رضایتمندی مشتریان عبارتست از برابری میان انتظارات و برداشتها، از این رو باید فراتر از انتظارات مشتریان فکر کرد. در حقیقت کلید رضایتمندی مشتریان، ارائه خدماتی با کیفیت فراتر

پایان نامه
Previous Entries تحقیق رایگان درمورد نام تجاری، وفاداری مشتری، رضایتمندی Next Entries تحقیق رایگان درمورد وفاداری به برند، افزایش سرمایه، ارزش ویژه