تحقیق رایگان درمورد بازاریابی، چرخه زندگی، حفظ مشتریان، مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

ن زمینه
5-1- تعریف عملیاتی متغیرها
• مناسبت: مناسبتها برای تبادل هدیه سازماندهی شده و بطور منظم تکرار میشوند و با مفاهیم فرهنگی و اجتماعی افراد ادغام شدهاند (Jessica S Robles, 2012). یا مناسبت عبارت است از زمان معین وقوع یک اتفاق، شانس یا فرصت انجام یک کار، یک دلیل یا علت برای انجام یک کار، نیاز برای انجام یک کار، یک واقعه یا رویداد خاص یا مهم7.
• بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت): بازاریابی براساس مناسبت، یک رویکرد برای شناسایی اینکه چه وقت و چرا مصرفکنندگان از محصولات استفاده میکنند و آنها چگونه محصولات و خدمات را خریداری میکنند (Stanley, 2010).
• بازاریابی رویدادی(EM)8: برطبق گروه رویدادهای بینالملل (IEG)9 بازاریابی رویدادی عبارت است از راهبرد پیشبردی که یک شرکت را به رویداد، حمایت از یک رقابت ورزشی، جشن و … مرتبط میکند. بازاریابی رویدادی عبارت است از بازاریابی از طریق رویدادها به نحوی که در آن بازاریابی در کانون قرار داشته و رویدادها ابزار بازاریابی تلقی میشوند (Karlsson et al,2007). بازاریابی رویدادی عبارت است از تلاش برای هماهنگ نمودن ارتباطات حول محور رویدادهای ایجاد شده، است (Behrer&Larsson,1998: 18).
• مشتری: هرکسی که برونداد (خروجی) از یک فرایند دریافت کرده یا مورد استفاده قرار دهد مشتری نامیده میشود. به عبارت دیگر مشتری، شخص (مراجعان، مردم)، گروه کار ، یا واحد اداری و به طور کلی گیرندگان خدمت از سازمانها می باشند. مشتری کسی است که انجام معامله و داد و ستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را میدهد و چیزی را میگیرد (محمدی، 1382،20).
• بانک: بنگاههای خدمات مالی هستند که مدیریت تخصصی و حرفهای بر منابع مالی جامعه را بر عهده دارند و وظایف دیگری مانند نقشهای واسطه، نقشهای پرداختی، نقشهای ضامن، نقشهای سازمانی و نقش سیاسی را نیز در حوزه اقتصاد انجام میدهند (مقیمی و کیماسی،1390،18).

مقدمه
فصل پیش رو در سه بخش ارائه شده است. در بخش اول ابتدا تاریخچه مختصری از بازاریابی رویدادی و مفاهیم مناسبت و رویداد، بازاریابی مناسبتی و بازاریابی رویدادی تشریح شده سپس به بررسی ادبیات موجود در زمینه مناسبت، بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت)، بازاریابی رویدادی، مفهوم مشتری و بخشبندی مشتریان پرداخته شده است. در ابتدای بخش اول به تعریف مناسبت، روشهایی برای شناسایی مناسبتهای کسبوکارها، “w”های یک مناسبت و متغیرها و عوامل تشکیل دهنده مناسبت پرداخته شده است. در بحث بازاریابی مناسبتی به تشریح بازاریابی مناسبتی و فرآیندهای بازاریابی براساس مناسبتها پرداخته شده و در بحث بازاریابی رویدادی راهبرد بازاریابی رویدادی، مفاهیم، اهداف، نوآوری ارتباطی، مزایا و معایب، ارتباط آن با 5P بازاریابی و طبقهبندی و مدلهایی از بازاریابی رویدادی ارائه شده و در بحث مفهوم مشتری به تعریف انواع مشتریان پرداخته و در بحث بخشبندی مشتریان، به بخشبندی مشتریان از دیدگاههای مختلف و بانکهای مختلف و تقسیمبندی مشتریان برمبنای مناسبتها و موقعیتها پرداخته شده است. در بخش دوم بانک کشاورزی معرفی شده، که در آن تاریخچه، افتخارات و دستاوردها، نوآوریها و موسسات مرتبط با بانک کشاورزی ارائه شده است و در بخش سوم به بررسی مطالعات انجام شده در این زمینه پرداخته شده است.

1-2- تاریخچه
واژه بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت) در سالهای اخیر در صنعت مواد غذایی بوجود آمده و برای افزایش در فروش کوتاهمدت استفاده شده است و بر رفتار مصرفکنندگان در هنگام مناسبتها تمرکز میکند10. به ندرت مطالعاتی با عنوان بازاریابی مناسبتی انجام شده است و مطالعات بسیار اندکی که در این زمینه انجام شده، اشارهای به تاریخچه آن نکردهاند. با بررسی منابع و سایتها به نظر میرسد متخصصان “گروه هارتمن”11 (تیمی متشکل از متخصصانی تمام وقت در زمینه مطالعات بازار، روانشناسی، رفتارشناسی، جامعهشناسی، تجزیه و تحلیل بصری، نوآوری و …) اولین گروهی بودهاند که از آن برای افزایش فروش کوتاهمدت در صنعت مواد غذایی استفاده کردهاند.12. البته در منبعی دیگر در سال 2002 اشاره شده است که شرکت کوکاکولا بعد از پنج سال یک اختراع به نام بازاریابی براساس مناسبت را بهعنوان یک سیستم ارتباطی هماهنگ با محیط خرده فروشی در هنگام مناسبتها تشریح کرده است13.
از موضوعات مشابه با بازاریابی مناسبتی میتوان به بازاریابی رویدادی اشاره کرد که یک راهبرد ارتباطات بازاریابی بهصورت تجربی بوده که ابتدا در آلمان و در اواخر 1980 در پاسخ به تغییرات مهمی که در محیط بازاریابی و مصرفکننده بوجود آمده بود، ظاهر شده است (Wohlfeil & Whelam, 2004) و سپس در ایالات متحده بیشتر از دیگر کشورها توسعه یافته و بکار گرفته شده است (Eckerstein,2002).

2-2- مفاهیم
1-2-2- مناسبت و رویداد
بسیاری از نویسندگان از واژه مناسبت و رویداد به جای یکدیگر استفاده کردهاند اما در واقع بین این دو واژه تفاوتها و شباهتهایی وجود دارد. همانطور که در شکل 1-2- نشان داده شده است بعضی از مناسبتها، رویداد نیز است و گاهی اوقات این دو واژه متمایز از همدیگر هستند و ارتباطی بین آنها وجود ندارد. مناسبتها زمانی که افراد متعدد در آن حضور داشته باشند و حالت جمعی پیدا کند میتوان از آن بعنوان رویداد نام برد.

شکل 1-2- ارتباط مناسبت و رویداد (محققان)
مناسبتها برای تبادل هدیه سازماندهی شده و بطور منظم تکرار میشوند و با مفاهیم فرهنگی و اجتماعی افراد ادغام شدهاند (Jessica S Robles, 2012). یا مناسبت عبارت است از: زمان معین وقوع یک اتفاق، شانس یا فرصت انجام یک کار، یک دلیل یا علت برای انجام یک کار، نیاز برای انجام یک کار، یک واقعه یا رویداد خاص یا مهم14.
رویدادها نقش مهمی در جامعه انسانی دارند (Shone & Parry,2004). رویدادها باعث رشد سریع اوقات فراغت و هیجانات در میان مردم، کسبوکارها و پدیدههای مرتبط با گردشگری میشوند. رویدادها گذرا هستند و هر رویداد یک ترکیب منحصر به فرد از زمان، مدیریت و افراد است (Get,1997).
واژه رویداد برای پوشش طیف وسیعی از فعالیتها از قبیل نمایشگاه، کنفرانس، جشنهای اهدای جوایز، جشنوارههای فیلم، جمعآوری اعانه (کمک)، کنسرت در فضای باز و نمایشگاههای خیابانی استفاده شده است15.
2-2-2- بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت)
تغییرات سریع در محیط و افزایش رقابت بین شرکتها و موسسات و کاهش وفاداری مشتریان از یک طرف و رفتار مشتریان براساس زمانی که در آن قرار دارند از طرف دیگر، بازاریابان را به این امر متوجه ساخته با روشهای بازاریابی سنتی و موجود نمیتوانند به جذب و حفظ مشتریان اقدام نمایند بنابراین بازاریابان باید روشهای نوین بازاریابی را جستجو نمایند. یکی از روشهای نوین بازاریابی برای جذب و حفظ مشتریان، بازاریابی براساس مناسبتها است. بازاریابی براساس مناسبت یک رویکرد برای شناسایی اینکه چه وقت و چرا مصرف کنندگان از محصولات استفاده میکنند و آنها چگونه محصولات و خدمات را خریداری مینمایند (Stanley, 2010).
3-2-2- بازاریابی رویدادی (EM)
بر طبق تعریف گروه رویدادهای بینالملل (IEG)16 بازاریابی رویدادی عبارت است از راهبرد ترفیعی که یک شرکت را به یک رویداد، حمایت از یک رقابت ورزشی، جشن و … مرتبط میکند. بازاریابی رویدادی افرادی حول یک رویداد جمع میکند که ممکن است در رویداد مذکور تعدادی کم یا هزاران نفر شرکت نمایند. بازار هدف در بازاریابی رویدادی میتواند مشتریان نهایی، نمایندگان کسبوکارها یا کارمندان داخلی شرکت باشد. رویداد میتواند هر چیزی از شروع مسابقات، ورود محصول جدید، نمایش محصولات و حمایتگری باشد. بازاریابی رویدادی عبارت است از بازاریابی از طریق رویدادها به نحوی که در آن بازاریابی در کانون قرار داشته و رویدادها ابزار بازاریابی تلقی میشوند (Karlsson et al,2007). بازاریابی رویدادی عبارت است از تلاش برای هماهنگ نمودن ارتباطات حول محور رویدادهای ایجاد شده، است (Behrer&Larsson,1998).
جدول1-2- خلاصهای از مفاهیم
واژه
محقق
سال
تعریف
مناسبت
جسیکا روبلس
2012
مناسبتها برای تبادل هدیه سازماندهی شده و بطور منظم تکرار میشوند و با مفاهیم فرهنگی و اجتماعی افراد ادغام شدهاند.
بازاریابی مناسبتی
جورج استنلی
2010
یک رویکرد برای شناسایی اینکه چه وقت و چرا مصرف کنندگان از محصولات استفاده میکنند و آنها چگونه محصولات و خدمات را خریداری مینمایند.

بازاریابی رویدادی
گروه رویدادهای بینالمللی
1997
بازاریابی رویدادی عبارت است از راهبرد ترفیعی که یک شرکت را به یک رویداد، حمایت از یک رقابت ورزشی، جشن و … مرتبط میکند.

بهرر و لارسون
1998
تلاش برای هماهنگ نمودن ارتباطات حول محور رویدادهای ایجاد شده، است.
منبع (محققان)
در ادامه هر یک از مفاهیم فوق به اختصار توزیع داده شده است.
3-2- مناسبت
مناسبتها در زندگی همه افراد وجود دارد. مراسمهایی که در سالروز وقایع و اتفاقات مهم و اساسی (فرهنگی، سیاسی، اقتصادی، نظامی) برگزار میشود و هدف آن مراسمها یادآوری آن وقایع و اتفاقات است که باعث زنده نگه داشتن روح جمعی جامعه برای عموم مردم میشود. در هر کشوری با توجه به اینکه افرادی از فرهنگها و خردهفرهنگهای متعدد وجود دارد این فرصت برای بازاریابان فراهم میشود که با ارائه محصولات و خدمات حول زندگی شخصی و غیر شخصی آنها از پتانسیل موجود در مناسبتها بهرهبرداری نمایند.
1-3-2- دستهبندی مناسبتها
مناسبتها انواع گوناگونی دارد که در هر کشوری براساس مفاهیم فرهنگی، اجتماعی، مذهبی و … بصورتهای مختلفی دستهبندی میشوند. در جدول 2-2- یک نوع از دستهبندی مناسبتها ارائه شده است.
جدول2-2- دستهبندی مناسبتها
هدیه دادن
فصلی
قومی، مذهبی و یادبودی
رویدادها و مسابقات
مصرف
– کریسمس
– عیدپاک
– روز پدر
– روز مادر
– جشن تولد
– سالگرد ازدواج
– تعطیلات تابستان
– سرگرمیها
– سال جدید در چین
– سینکو دِ مایو17 در مکزیک
– 4 جولای روز استقلال در امریکا
– جشنواره شکوفههای گیلاس در ژاپن
– المپیک
– جام جهانی
– صبحانه (در خانه یا در راه)
– نهار (در خانه، محل کار ، مدرسه)
– میهانی شام

منبع: www. Shop – ability.com
2-3-2- شناسایی مناسبتها
روشهای بسیاری برای شناسایی مناسبتهای مشتریان وجود دارد که بازاریابان میتوانند از طریق آن مناسبتهای مشتریان را شناسایی و برنامههای بازاریابی خود را برای بهرهبرداری از آنها تدوین نمایند. در ادامه به برخی از این روشها اشاره شده است:
• اخبار- توجه کردن به عناوین اخبار روزانه و موضوعاتی که به آن پرداخته شده است. آیا ارتباطی بین محصولات و خدمات و موضوعاتی که در کانون توجه قرار دارند، وجود دارد؟ برای مثال اگر یک گروه از کسب وکارها یا افراد به قانون مالیات توجه دارند آیا محصولات یا خدماتی مرتبط به آن وجود دارد که با پیشنهاد آن، مزایایی ایجاد شود.
• رویدادها – انواع رویدادها وجود دارد که در طول زمان رخ میدهد. چه ارتباطی بین این رویدادها و کسب وکار وجود دارد؟
• تعطیلات – اغلب از مناسبتها برای ترفیعات بازاریابی استفاده شده است. آیا بین تعطیلات و کسب وکار، که خریداران را برای خرید ترغیب نمایند، ارتباطی وجود دارد؟
• مشارکتی18(مبتنی بر مشارکت) – بازاریابی محصولات یا خدمات، کسب و کار را به مناسبتهای موجود مرتبط میکند. بازاریابی فرصتی برای ایجاد وابستگی بین مناسبتها و محصولات و خدمات است.
• چرخه زندگی- اگر مناسبتهای چرخه زندگی مانند تولد، سالگرد و … با یک کسبوکار مرتبط هستند استفاده از ترفیع در این مناسبتها میتواند نتایج مطلوبی را برای کسبوکار به دنبال داشته باشد. شناسایی مناسبتهای چرخه زندگی از طریق برقراری روابط مطلوب با مشتریان ایجاد میشود.
• چرخه کسبوکار- در کسب وکارها مناسبتهایی وجود دارد که بصورت منظم

پایان نامه
Previous Entries تحقیق رایگان درمورد بازاریابی، آزمون فریدمن، تحلیل داده، بانک کشاورزی Next Entries تحقیق رایگان درمورد بازاریابی، نام تجاری، آمیخته بازاریابی، بازار هدف