تحقیق رایگان درمورد بازاریابی، نام تجاری، آمیخته بازاریابی، بازار هدف

دانلود پایان نامه ارشد

افزایش و نظامند ساخته است که این واقعیت را میتوان در بسیاری از سازمانهای بازاریابی رویدادی که به تازگی ایجاد شدهاند، مشاهده نمود.
3-5-2- نوآوری ارتباطی بازاریابی رویدادی
نوآوری ارتباطی بازاریابی رویدادی از طریق ویژگیهای زیر حاصل میشود:
• تجربهگرا بودن38: همانطور که تجارب شخصی نسبت به تجارب دست دوم رسانهها در تعیین تصور مصرفکنندگان از واقعیت، گرایش به قوی شدن دارد مصرفکنندگان به تجربه واقعیت نام تجاری بعنوان شرکتکنندگانی فعال، تشویق شدهاند (Weinberg & Nickel,1998).
• تعامل39: در مقابل ارائه اطلاعات بصورت یکطرفه که در ارتباطات بازاریابی کلاسیک وجود دارد بازاریابی رویدادی موقعیتی را برای تعامل و گفتگوی شخصی بین شرکتکنندگان، تماشاگران و نام تجاری را فراهم میکند (Zanger & Sistenich , 1996).
• خودابتکاری40: بازاریابی رویدادی تاثیرگذاری بر مصرفکننده را از لحاظ عاطفی هدفگیری کرده تا بدین وسیله مصرفکنندگان شروع کننده بازاریابی رویدادی باشند. بنابراین بازاریاب در روشی که تجربیات نام تجاری، در جهانی که احساسات و تجربیات مصرفکننده حاکم شده، کنترل کامل دارد (Weinberg & Nickel , 1998).
• شبیهسازی41: برای اینکه مصرفکنندگان به لحاظ عاطفی، واقعیت نام تجاری را تجربه نمایند نیازمند یک شبیهسازی خلاقانه و منحصربه فرد هستند که شبیه به یک بازی تئاتر، تصویر نام تجاری را به زندگی افراد وارد نمایند. بنابراین اکثر راهبردهای بازاریابی رویدادی از تجربیات زندگی روزمره مصرفکنندگان، متفاوت است و آن سطحی بالاتر از فعالیت در میان مصرفکنندگان است (Zanger & Sistenich , 1996).
4-5-2- مزایا و معایب استفاده از بازاریابی رویدادی
اکثر تئوریهای ارائه شده بوسیله محققان فقط مزایای بازاریابی رویدادی را بیان کردهاند و به ندرت معایب آن را مورد بحث قرار دادهاند. در ادامه ابتدا مزایا، سپس معایب استفاده از بازاریابی رویدادی بیان شده است.
1-4-5-2- مزایای استفاده از بازاریابی رویدادی
• نفوذ و حذف سروصدای رسانهای: یکی از شاخصترین مزایای استفاده از بازاریابی رویدادی توانایی نفوذ و حذف سروصدای رسانهها بوسیله دسترسی به بازار هدف است (Taranto,1998).
• اعتبار بیشتر نسبت به تبلیغات: یکی از ویژگیهای بازاریابی رویدادی این است که پیامهای ارسالی به بازار هدف نسبت به تبلیغات شفاهی معتبرتر است.
• ایجاد آگاهی بهتر نسبت به تبلیغات: بهرر و لارسن (1998) تاکید کردهاند که بازاریابی رویدادی یک ابزار مفید برای تاثیرگذاری بر آگاهی و توجه به نام تجاری و سازمان است.
• ایجاد تصویر بهتر نسبت به تبلیغات: والکر42 (1999) بیان کرده است که بازاریابی رویدادی نسبت به تبلیغات در ایجاد، توسعه و حفظ تصویر از یک شرکت یا نام تجاری مفیدتر است.
• امکان ایجاد وجهه بهتر نسبت به تبلیغات: شرکتهایی که از یک رویداد حمایت میکند باعث ایجاد تبلیغات ملی برای آنها میشوند بنابراین شرکتها میتوانند با بودجه ناچیز صدایشان را به حضار بزرگتر برسانند.
• افزایش مشارکت با انگیزه درونی و اخلاقی: نویسندگان بیان میکنند که بازاریابی رویدادی در مقایسه با تبلیغات، زمانی که کارکنان شرکت بطور فعال در یک رویداد مشارکت مینماید باعث افزایش انگیزه و روحیه درونی آنان میشود.
• امکان تعامل بیشتر: بهرر و لارسن (1998) ادعا میکنندکه یک مزیت بهتر بازاریابی رویدادی نسبت به تبلیغات ایجاد فرصتی برای تحقیقات بازار و بازخور مستقیم از شرکتکنندگان در یک رویداد است.
2-4-5-2- معایب استفاده از بازاریابی رویدادی
• هیچ راهحل استانداردی برای آن وجود ندارد: بهرر و لارسن (1998) بیان کردهاند که هیچ راهحل استانداری برای بازاریابی رویدادی وجود ندارد که آن میتواند بعنوان یک نقطه ضعف دیده شود. بنابراین در رویدادها نیاز بیشتری به برنامهریزی، اجرا و ارزیابی دیده میشود.
• ارزیابی آن مشکل است: محققان از مشکل ارزیابی رویدادها بعنوان مشکلی در اجرای آن نام بردهاند. در بازاریابی رویدادی نمیتوان هزینههای بازاریابی را به گروه هدف تقسیم کرد.
• زیرساخت مشخصی ندارد: در حالی که شرکتهای تبلیغاتی زیرساختهایی را با تبلیغات تاسیس نموده و بر آن تکیه نمودهاند بازاریابی رویدادی زیرساخت مشخصی ندارد و به راهحلها و شایستگیهای کاملاً متفاوتی نیاز دارد. بازاریابی رویدادی شامل افراد گوناگونی از جمله بازیگران، هنرمندان، فیلمنامه نویسان و تهیهکنندگان صدا میشود.
• فاقد انعطافپذیری است: رویداد یک گروه از افراد را در یک زمان خاص جمعآوری میکند که این گروه نمیتواند نماینده کل جامعه باشد. (Eriksson & Hjamsson,2000)

جدول3-2- مزایا و معایب بازاریابی رویدادی
مزایا
معایب
1- نفوذ و حذف سروصدای رسانهای
2- اعتبار بیشتر نسبت به تبلیغات
3- ایجاد آگاهی بهتر نسبت به تبلیغات
4- ایجاد وجهه بهتر نسبت به تبلیغات
5- افزایش مشارکت با انگیزه درونی و اخلاقی
6- امکان تعامل بیشتر
1- عدم وجود راهحل استاندارد
2- مشکل بودن ارزیابی
3- عدم وجود زیرساخت مشخص
4- فاقد انعطافپذیری

5-5-2- اندازهگیری اثربخشی یک رویداد
مسئله مهم در رابطه با ارزیابی اثربخشی رویداد انتخاب روش ارزیابی است که میتواند برای استفاده مناسب باشد. بهرر و لارسن (1998) ادعا میکنند که هدف ارزیابی مهمترین مبنا برای هر ارزیابی است. روشهای مهم برای اندازهگیری اثربخشی یک رویداد از دیدگاه میناقان43(1993) عبارتنداز:
• اندازهگیری اثربخشی فروش حاصل از مشارکت در رویداد؛ بطور کلی ایجاد رابطه بین مشارکت در یک رویداد و نتایج فروش برای یک شرکت، مشکل است. وقتی که هدف یک رویداد فقط معرفی یک محصول جدید است احتمال برقراری رابطه فروش مستقیم افزایش یافته است. پیچیدگی ایجاد رابطه مستقیم بین نتایج فروش و هزینه رویداد، اندازهگیری رویداد را مشکل کرده و به ندرت مورد استفاده قرار میگیرد.
• اندازهگیری اثربخشی ارتباطات حاصل از مشارکت در رویداد؛ ارزیابی بازاریابی رویدادی در واژه ارتباطات زمانی اثربخش خواهد بود که سطحی از آگاهی و ادراک را ایجاد نماید.
• اندازهگیری پوشش رسانهای حاصل از مشارکت در رویداد؛ اندازهگیری پوشش رسانهها توسط رسانههایی انجام میشود که بر خدمات یک شرکت فعالیت میکنند. بطور کلی برای سنجش اثربخش بودن برخی از اقدامات اساسی مانند مدت زمان پوشش تلویزیونی که استفاده میشود، را مورد توجه قرار میدهند. زمانی که استفاده از پوشش رسانهها بعنوان شاخص اثربخشی مورد استفاده قرار میگیرد باید به مسائل گوناگونی توجه نمود. یکی از این مسائل اثربخشی نسبی انواع گوناگونی از پوشش رسانهها است. دیگری کیفیت پوشش رسانههاست که از خیلی مطلوب تا نامطلوب متغیر است.
• نظارت بر بازخورد؛ یک شاخص موثر در اثربخشی رویداد، نظارت و ارزیابی بازخوردهای گرفته شده از افرادی است که در یک رویداد شرکت میکنند. اکثر اوقات نظارت بر بازخوردهای گرفته شده به شیوههای غیر رسمی انجام میشود. به هر حال روشهای رسمی جمعآوری داده ارزیابی دقیقیتری را از بازاریابی رویدادی انجام خواهند داد.
• تجزیه و تحلیل هزینه – منفعت؛ ارزیابی هزینهها و منفعت شامل حسن نیت و قدر و منزلت بدست آمده از یک رویداد است. ارزیابی این فواید در اکثر موارد دشوار است که میناقان پیشنهاد میکند که از مدیران ارشد بعنوان مبنایی برای ارزیابی در این گونه موارد استفاده شود (Eriksson & Hjamsson,2000).
6-5-2- ارتباطات در بازاریابی رویدادی
ارتباطات فرآیند حرکت یک پیام از طریق اجزای مختلف است. این اجزا شامل منبع، پیام، کانال، دریافتکننده و فرآیند رمزگذاری و رمزگشایی است. منبع سازمان است، پیام میتواند تولید یک ماشین جدید باشد، کانال میتواند یک رویداد باشد و دریافتکنندگان، شرکتکنندگان در رویداد هستند (Eckerstein , 2002).
ارتباط مستقیم با مشتری یکی از مزایای مهم بازاریابی رویدادی در مقایسه با دیگر کانالهای بازاریابی است. در تعریف رویداد گفته شده است که یک رویداد یک فعالیت که بازار هدف را در یک زمان و مکان جمعآوری کرده است. این نشان دهنده آن است که در بازاریابی رویدادی سروصدا حذف شده است ( Berkowitz et al ,1997).

شکل 6-2- مقایسه ارتباطات در بازاریابی سنتی و بازاریابی رویدادی (Eckerstein,2002)
ابعاد بازاریابی رویدادی در ارتباطات بازاریابی عبارتنداز:
• بعد اول ارتباط عاطفی است. بازاریابی رویدادی یک شکل از “بازاریابی کشیدن44” است جایی سازمانها سعی میکنند به احساسات و عواطف مشتریان نزدیک شوند. این فعالیت سازمانها بوسیله لمس کردن احساسات عاطفی مشتریان انجام میشود.
• بعد دوم ارتباط نزدیک با مشتریان بوسیله مشارکتها آنها در فعالیتها است. زمانی که مشتریان یک محصول را بصورت واقعی لمس میکنند و از ارزش آن محصول آگاه میشوند دربارۀ آن اطلاعرسانی میکنند. نمونهای از این فعالیت را میتوان در صنعت خودرو مشاهده کرد زمانی که محصولی جدید بوسیله مشتریان آزمایش میشود.
• بعد سوم، بعد فکری (معنوی)45 است که در این بعد به ارتباط رویداد با مشتری توجه میشود.
• بعد چهارم، بعد فضایی یا فاصلهای است که به نحوۀ بکارگیری سه مرحله قبلی در عمل اشاره دارد تا از طریق همه کانالهای بازاریابی به مشتریان اطلاعرسانی شود (Behrer & Larsson , 1998). بعضی محققان معتقدند که در آینده مشتریان فقط محصول نخواهند خرید بلکه رویداد و ویژگیهای مربوط به آن، این امکان را برای مشتریان فراهم میکند که خودشان ارزشی برای محصول ایجا نمایند (Getz, 1991).

شکل 7-2- ابعاد بازاریابی رویدادی (Getz, 1991)
7-5-2- ارتباط بازاریابی رویدادی و 5پی46
5پی بازاریابی شامل محصول، مکان، افراد، قیمت و پیشبرد که نقشی بسیار ضروری در بازاریابی رویدادی دارند. برای استفاده موفقیتآمیز از بازاریابی رویدادی، بازاریاب باید بتواند بازاریابی رویدادی را با دیگر اجزای آمیخته بازاریابی هماهنگ نماید. بازاریابی رویدادی زیر شاخه پیشبرد در آمیخته بازاریابی است. ابزارهای بازاریابی در بازاریابی رویدادی شامل تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی، فروش مستقیم، روابط عمومی و حمایتگری است. بازاریابی رویدادی جانشینی برای هر یک از این اجزا نیست بلکه مکملی برای آنهاست (Abratt&Grober,1989).

شکل 8-2- بررسی رابطه بین بازاریابی رویدادی و دیگر ابزارهای پیشبردی (Behrer & Larsson,1998)
در تقسیمبندی دیگری اریکسون و هاجمسون47 (2000) نقش بازاریابی رویدادی در آمیخته بازاریابی را بصورت شکل 10-2- در نظر گرفتهاند که از دو بعد تشکیل شده است. بعد اول شامل تعامل و اطلاع دادن و بعد دوم تصویر و عرضه است.
شکل 9-2- نقش بازاریابی رویدادی در آمیخته بازاریابی (Eriksson & Hjamsson,2000)
8-5-2- طبقههای مختلف از فعالیتهای بازاریابی رویدادی
بازاریابی رویدادی میتواند در روشهای مختلفی مورد استفاده قرار گیرد. براساس نوع هدف برخی فعالیتها مناسبتر از فعالیتهای دیگر هستند. هدف اصلی استفاده از بازاریابی رویدادی ایجاد رابطه بین خریدار و سازمان، ایجاد آگاهی نسبت به نام تجاری و تغییر یا ایجاد تصویری مطلوب از محصول است.
دُ استوس و بیتز48 چهار دسته از رویدادها را بسته به نوع هدف معرفی کردند. یک رویداد میتواند انسان دوستانه یا تجاری باشد. رویداد انسان دوستانه بوسیله یک دلیل فرهنگی یا اجتماعی پشتیبانی میشود. معمولاً رویدادهای انسان دوستانه بوسیله سازمانهای غیر انتفاعی (بدون سود) حمایت میشوند. براساس هدف، استفاده از رویدادهای تجاری میتواند برای یک سازمان ارزش بیشتری ایجاد نماید. براساس تحقیقات انجام گرفته بوسیله دُ استوس و بیتز رویدادهای انسان دوستانه تاثیر مثبتتری بروی ادراک افراد نسبت به حامیان رویدادهای تجاری دارد. طبق نظر آرمسترانگ49 پوشش رسانهها از رویدادهای انسان دوستانه کمتر از رویدادهای تجاری است (Eckerstein,2002).
9-5-2- مدل بهریر و لارسون50 در رابطه با بازاریابی رویدادی
مدلهای بسیاری در رابطه با بازاریابی رویدادی وجود دارد یکی از این مدلها، مدل بهرر و لارسون است که از تقاطع دو محور افقی و عمومی

پایان نامه
Previous Entries تحقیق رایگان درمورد بازاریابی، چرخه زندگی، حفظ مشتریان، مصرف کنندگان Next Entries تحقیق رایگان درمورد بازاریابی، سودآوری، بانک کشاورزی، عرضه کننده