تحقیق رایگان درمورد بازاریابی، مصرف کنندگان، کسب و کار، نام تجاری

دانلود پایان نامه ارشد

تکرار میشوند این مناسبتها فرصتهایی را برای یک کسبوکار بوجود میآورد که به کسبوکارهای دیگر فروش داشته باشد یا به عبارت دیگر با ارائه محصولات و خدمات خود در این مناسبتها از این فرصتها بهرهبرداری نماید.
• مناسبتهای مشتریان B2C – برای افراد مناسبتهایی مانند خرید یک خانه یا ماشین و …
• مناسبتهای مشتریانB2B – اگر یک کسب و کار به کسب و کارهای دیگر فروش داشته باشد باید به مناسبتهایی مانند تغییرات مدیریت، ادغام، اکتسابات، معرفی محصولات جدید، توسعه کسب و کار و … کسبوکارهای دیگر توجه داشته باشد19.
3-3-2- “W” های یک مناسبت
برای اینکه فعالیتهای یک سازمان در ایام مناسبتها در مسیر صحیحی هدایت شود آنها باید به پنج سوال اساسی پاسخ دهند کهw” “های یک مناسبت نامیده میشوند. پاسخ به این سوالات تعیین خواهد کرد که آیا امکان فعالیت در یک مناسبت وجود دارد؟
• چه کسی20: شخص یا اشخاصی که در یک مناسبت مشارکت دارند. بازاریابی برای چه کسی انجام میگیرد. کاتلر و همکاران (1993) بیان میکنند که ضروری است قبل از انتخاب پیام و رسانه، بازار هدف بطور واضح مشخص شود. هر بازار هدفی، نیازمند پیام و رسانه منحصر به فرد است.
• چه وقت21: زمانی که یک مناسبت اتفاق میافتد (برای مثال بخشی از یک روز، تعطیلات، واقعههای خاص و …). برای به حداکثر رساندن ارزش زمان هر مناسبت، زمانبندی باید با توجه به برنامهها، الگوها و نیازهای بازار تنظیم شود.
• کجا22: مکانی (محلی) که یک مناسبت در آن برگزار میشود (برای مثال خانه، اداره، رستوران، در سفر و …).
• چه چیزی23: نیازهای کلیدی (اساسی) که به یک مناسبت مربوط میشود. هر مناسبت باید منحصر به فرد باشد یا حداقل باید چنین به نظر برسد. مناسبتها میتواند فرصتی برای کسب مفاهیم جدید، نگاه در آینده صنعت، تجارت و یا فرصتی برای ارائه محصولات و خدمات جدید باشد.
• چرا24: شروط عاطفی یا احساسی مناسبت که دلیل برگزاری یک مناسبت است. این عامل اغلب در تبلیغات حذف شده است که اطلاعات لازم دربارۀ مکان و زمان مناسبت را در اختیار افراد قرار میدهد (Malloy,2012).
4-3-2- اجزای مناسبتها
مناسبتها از عوامل گوناگونی تشکیل شده است که عبارتنداز:
• زمینه اجتماعی: چه کسی، چه وقت و کجا را شامل میشود. اکثر نامهای تجاری فقط بروی چه کسی و چه وقت تمرکز میکنند.
• زمینه فرهنگی: از سه دسته قابل استفاده، مزه کردنی و فکری تشکیل شده است.
• حوزه نیازهها یا علایق: نیازهای کلیدی یک مناسبت، بیشتر نیازها را به نامهای تجاری که مزیت رقابتی بیشتری دارند، مرتبط میکند25.
5-3-2- راههای کلیدی برای موفقیت در ایام مناسبتها
سازمان و موسسات براساس محیطی که در آن قرار دارند اهداف خود را تعیین مینمایند. سازمانها و موسسات برای موفقیت و رسیدن به اهداف خود در ایام مناسبتها ضرورت دارد که به سه عامل توجه نمایند که عبارتنداز:
• برآورد نیازهای مشتریان: فراهم کردن خدمات مطلوب برای مشتریان در ایام مناسبتها ضروری است.
• پیشنهاد قیمت رقابتی: پیشنهاد قیمت رقابتی به سازمانها کمک میکند که بطور سریع تعداد مشتریان خود را نسبت به رقبا افزایش دهند.
• کسب سود قابل ملاحظه: بدون بدست آوردن سود قابل ملاحظه در ایام مناسبتها، یک سازمان قادر به ادامه حیات نخواهد بود26.
6-3-2- مناسبتهای مصرف، خرید و اجتماعی
1-6-3-2- مناسبتهای مصرف و خرید
هال و همکاران27(2001) مناسبتهای مهم برای مصرف نوشیدنیها به مناسبتهای خصوصی، مناسبت با دوستان، مناسبت با خانواده، مناسبتهای مربوط به کسب و کار، مناسبتهای هدیهدادن، مناسبتهای جشن و مناسبتهای مصرف در خانه تقسیمبندی کردهاند.
در تقسیمبندی دیگری اولسن و همکاران28 (2003) مناسبتهای مهم برای مصرف نوشیدنیها را بصورت مناسبتهای شام کسبوکار، مناسبتهای هدیه دادن و مناسبتهای مصرف در خانه تقسیمبندی کردهاند.

شکل 2-2- ارتباط مناسبتهای خرید و مصرف (Molloy,2012)
بازاریابی در ایام مناسبتها برای گروههای مختلفی که در یک مناسبت حضور دارند مزایای متفاوتی را بوجود میآورد. همانطور که در شکل 3-2- مشاهده میشود بازاریابی مناسبتها برای تولیدکننده افزایش وفاداری، برای خرده فروشی افزایش سهم بازار و برای خریدار تجربه خرید بهتر را به دنبال خواهد داشت.

شکل 3-2- مزایای مناسبتها برای ذی نفعان (Molloy,2012)
2-6-3-2- مناسبتهای اجتماعی
هال و همکاران29(2000) مناسبتهای اجتماعی را بصورت ویژگی (مانند قیمت)، پیامد (مانند تاثیرگذاری بر دیگران) و ارزش(مانند احترام خوب) دستهبندی کردهاند.

شکل 4-2- مدل ACV ( Hall et al,2000)
4-2- بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت یا OBM)
بازاریابان و اکثر کسب وکارها تمایل دارند برای جذب و حفظ مشتریان از طریق فعالیتهای بازاریابی خدمات مطلوبتری را به مشتریانشان ارائه نمایند. روشهای فراوانی برای بهبود فعالیتهای بازاریابی از قبیل تحقیق، تحلیل، استفاده از بخشبندی دموگرافیک و روانشناختی، نسبتهای ارزش و … وجود دارد. اما بسیاری از این فعالیتهای بازاریابی زمانی که مشتریان برای خرید آمادگی ندارند این هدف را برآورده نمیکند. بنابراین اکثر بازاریابان و کسب وکارها برای ارائه خدمات مطلوبتر به مشتریان، از بازاریابی براساس مناسبتها استفاده میکند. بازاریابی براساس مناسبت این هدف را از طریق یافتن مناسبتهای خاص هر گروه از مشتریان و ارائه محصولات و خدمات متناسب با آنها بصورت منحصربهفرد انجام میدهد. عمومیترین استفاده از بازاریابی مناسبتها در ایام تعطیلات است. از آنجا که اکثر مردم محصولات و خدماتی را در ایام مناسبتها خریداری میکنند بنابراین بازاریابان میتوانند از فعالیتهای بازاریابی براساس مناسبتها نسبت به دیگر فعالیتهای ترفیعی بصورت گستردهتر استفاده نمایند30. در ادامه به فرآیندهای بازاریابی براساس مناسبتها پرداخته شده که این فرآیند عبارتنداز:
• تعیین اقلام: شامل هر نوع محصولات یا خدماتی که ممکن است، استفاده شود.
• تعیین محیط: شامل تحلیل مکانها، جایی که مصرف کننده امکان دارد فرصتی برای خرید، انتخاب یا استفاده داشته باشد. این محیط ممکن است واقعی یا بصورت مجازی باشد.
• تعیین نوع مصرف: بعد از تعیین محیط در این مرحله مصرف کنندگان برطبق اهداف خرید در طبقههای گوناگونی دستهبندی میشوند.
• تعیین مناسبت: بعد از تعیین طبقههای گوناگونی از مصرفکنندگان برای هر محیط در این مرحله سبک زندگی و فعالیتها یا مناسبتها برای هر گروه از مصرف کنندگان تعیین میشود. بطور کلی هر گروه از مصرفکنندگان در انواع مختلفی از فعالیتها در زمانهای مختلف درگیر خواهند شد. مناسبتها ممکن است در یک روز از زندگی در نظر گرفته شده باشند. اطلاعات درباره سبک زندگی مصرفکنندگان مشابه اطلاعات مصرف اقتصادی- اجتماعی و جمعیت شناختی مصرفکنندگان است.

شکل 5-2- فرآیند بازاریابی براساس مناسبتها (Bhrl et al, 2012)
• تعیین نیاز: دراین مرحله بر مبنای هر یک از این فعالیتها که برای هر گروه از مصرفکنندگان تعیین شده، موارد استفاده یا نیازهایی (وظیفهای یا عاطفی) برای هر طبقه از مصرفکنندگان تعیین میشود. اطلاعات درباره نیازهای مصرفکنندگان بطور عمده برمبنای اطلاعات اقتصادی – اجتماعی و جمعیت شناختی مصرفکنندگان، مشابه با مراحل قبلی جمعآوری و تجزیه و تحلیل میشود.
• تعیین روشهای خرید: در این مرحله کانالهایی که مصرفکنندگان ممکن است اقدام به خرید نمایند مشخص میشود. اصظلاح “چگونه” در این مرحله بر کانالهایی که مصرفکنندگان به روشهای گوناگون خرید میکنند، تمرکز میکند. در این مرحله نیز اطلاعات چگونگی خرید، برمبنای اطلاعات جمعیت شناختی و اقتصادی- اجتماعی مصرفکنندگان مشابه با روشهای قبلی جمعآوری و تجزیه و تحلیل میشود.
• تعیین راهحل بر مبنای مناسبتها: بر مبنای چه وقت، چرا و چگونه یا ترکیبی از این موارد، راهحلهای بازاریابی بر اساس مناسبتها بوجود میآید.
• بهرهبرداری از مناسبتهای موجود و خلق مناسبتهای بعدی: آخرین مرحله از این فرآیند بر بهرهبرداری از مناسبتهای مصرف کنندگان تمرکز میکند. زمانی که مصرف کنندگان از محصولات و خدمات فعلی استفاده میکنند بازاریابان تلاش میکنند که مناسبتهای جدیدی را به مصرف کنندگان پیشنهاد نمایند (Behrle et al,2012).
5-2- راهبرد بازاریابی رویدادی
بازاریابی رویدادی زمینه مهمی برای رشد سریع بازاریابی و تبلیغات است که بعنوان عاملی مهم در ترفیع محصولات و خدمات یک شرکت در نظر گرفته شده است (Taranto,1998). بازاریابی رویدادی بطور کلی در مرحله معرفی و رشد چرخه عمر محصول استفاده میشود. بازاریابی رویدادی اغلب زمانی استفاده میشود که سازمانها قصد دارند محصولات جدیدی را به بازار عرضه نمایند یا سهم بازار جدیدی را بدست آورند (Berhrer & Larsson, 1998). آلن و همکاران31 (2002) معتقدند که راهبرد بازاریابی رویدادی باید برمبنای، نیازهای بازار (رفتارهای مصرفکننده، بخشبندیهای بازار، آگاهی از بازار، شکاف بازار و سهم بازار)، اهداف سازمانی رویداد (ماموریت، اهداف شرکت، راهبرد کسبوکار و موقعیت بازار)، قابلیت سازمانی رویداد (منابع سازمان، قدرتها و ضعفها، تجزیه و تحلیل رقیب و تجزیه و تحلیل صنعت) و فرصتها (فرصتهای رقابتی، بررسی محیط، جذابیت بازار و تهدیدها) باشد.
1-5-2- مفاهیم مهم در بازاریابی رویدادی
بازاریابی رویدادی برای ردوبدل کردن (دادن و گرفتن) تجربیات مشتریان تلاش میکند. اگر مشتری در هنگام استفاده از محصول تجربه خوبی کسب نماید رابطه بین سازمان و مشتری قویتر خواهد شد. دو روش برای انجام آن وجود دارد: نخست از طریق تماس چهره به چهره مشتری و سازمان و دوم حقیقت، وقتی که تجربه واقعی ایجاد شده است برای زمان طولانیتری در حافظه میماند اگر در طول رویداد اشتباهی رخ دهد مشتری برای مدت خیلی طولانی آن را به خاطر میآورد. مفاهیم مهم در بازاریابی رویدادی عبارتنداز:
• پیام32: هدف از بازاریابی رویدادی مکاتبه یک پیام از طریق رخدادهای برنامهریزی شده که میتواند پیامدهای با ارزشی را برای مشتریان به دنبال داشته باشد.
• تعامل33: بازار هدف در بازاریابی رویدادی شامل هر فردی که در یک زمان خاص، و در یک مکان خاص حضور دارد. تعامل از طریق چگونگی مشارکت مشتریان در مشارکتهای اجتماعی ایجاد شده، حاصل میشود و همچنین بستگی به این دارد که آیا مشتری در رویداد حضور دارد و یا اگر رویداد رخ داده باشد مشتری در چه مکانی حضور دارد که نیازمند تعامل بین مشتری و رویداد است (Behrer & Larsson , 1998).
• یکپارچگی34: به نقل از لوتورپ35 (1997) بازاریابی رویدادی نباید یک فعالیت مجزا برای سازمان باشد. بازاریابی رویدادی باید مکملی برای راهبرد بازاریابی باشد و با آن یکپارچه و هماهنگ باشد. به نقل از میلگروم36 اهمیت بازاریابی رویدادی برای بازاریابان در این است که آن بخشی از راهبرد بازاریابی و راهبرد کلی کسبوکار باشد.
2-5-2- اهداف بازاریابی رویدادی
بازاریابی رویدادی میتواند بهدنبال هدفهای متفاوتی باشد اما عمومیترین استفاده از بازاریابی رویدادی، تلاش برای ایجاد تصویری مطلوب از یک نام تجاری خاص یا برای کل سازمان، ایجاد آگاهی نسبت به نام تجاری و افزایش فروش به مشتریان است. هدف دیگر بازاریابی رویدادی اطلاعرسانی دربارۀ ویژگی جدید محصولات موجود یا نام تجاری محصولات جدید است (Eckerstein,2002). بهرر و لارسون (1998) معتقدند که هدف استفاده از بازاریابی رویدادی، افزایش انگیزه اقتصادی برای پیدا کردن روشهای ارتباطی مدرن و غیر سنتی، خواستههای بالاتر در بازاریابی شرکتها است، که این حقیقت بوسیله مارکوس37(1997) حمایت شده است کسی که ادعا میکند امروزه نفوذ رسانه بطور نامرتب در رویدادها، که همه بخشهای مدیریت برای دسترسی به مشتری نهایی را درگیر کرده، مورد نیاز است و هدف آخر افزایش دانش و تجربه بازاریابی از طریق رویدادها، که دانش و تجربه بازاریابی از طریق رویدادها را

پایان نامه
Previous Entries تحقیق رایگان درمورد بازاریابی، خارج از خانه، بانک کشاورزی، موسسات مالی Next Entries تحقیق رایگان درمورد مصرف کنندگان، نظام بانکی، بانک کشاورزی، توسعه کشاورزی