تحقیق رایگان درمورد بازاریابی، سودآوری، بانک کشاورزی، عرضه کننده

دانلود پایان نامه ارشد

تشکیل شده، که بروی محور افقی رویداد و اتفاق (رخداد) قرار دارد و محور عمودی، از تصویر نام تجاری و محرک فروش تشکیل شده است.

شکل 10-2- مدل طبقهبندی بازاریابی رویدادی(Behrer & Larsson,1997)
• بازاریابی عملی51: بازاریابی عملی، بازاریابی رویدادی نیست. بازاریابی عملی برای رویدادهایی که باعث ایجاد فروش مستقیم میشود، مورد استفاده قرار میگیرد. بازاریابی عملی در مرحله قبل از خرید، زمانی که تصمیمی واقعی برای خرید محصول گرفته شده باشد، استفاده میشود. تفاوت بین پیشبرد فروش و بازاریابی عملی در این است که بازاریابی عملی همه فعالیت هایی که محرکی برای فروش مستقیم است را شامل میشود. بازاریابی عملی یک شکل خلاقانه از پیشبرد فروش است.
• تبلیغات سه بعدی52: تبلیغات سه بعدی تعریفی از بازاریابی رویدادی نیست. زمانی که یک سازمان بیلبورد تبلیغاتی را بصورت خلاقانه طراحی کرده که توجه بسیاری از مشتریان را بهخود جلب نموده از تبلیغات سه بعدی استفاده کرده که آن فقط شبیه به بازاریابی رویدادی است.
• رویدادهای ایجاد ترافیک53: رویدادهای ایجاد ترافیک رویدادهایی هستند که هدف آن جمعآوری بازار هدف در یک زمان و در یک مکان است و برای ایجاد مشارکت بین شرکتکنندگان و سازمان تلاش میکند. بطور معمول مشتریان در این رویدادها نه فقط محصولات را میبینند یا تجربه میکنند بلکه آن را نیز میخرند.
• رویدادهای ایجاد رابطه54: هدف اصلی رویدادهای ایجاد رابطه، برقراری رابطه با مشتری است. وقتی که مشتریان در یک رویداد ایجاد رابطه شرکت میکنند آنها از لحاظ عاطفی در آن رویداد مشارکت میکنند و رویداد یک فعالیت بسیار مهم نسبت به مکانی است که در آن رویداد برگزار شده است. رویدادهای ایجاد رابطه به بازاریابی رابطهای مرتبط شده است. بازاریابی رابطهای تلاش سازمانها برای ایجاد رابطه بلندمدت و مقرون به صرفه بین سازمانها و مشتریان است ( Eckerstein,2002).

10-5-2- تفاوت بین حمایتگری55 و بازاریابی رویدادی
بسیاری از نویسندگان مفهوم بازاریابی رویدادی و حمایتگری را با هم ادغام نمودهاند اما در واقع بین این دو مفهوم تفاوت وجود دارد. بازاریابی رویدادی زمانی استفاده میشود که سازمان با رویداد بعنوان بخشی از راهبرد بازاریابی فعالیت میکند. هنگام حمایتگری یک رویداد، سازمان در طول رویداد در سطوح مختلف از خود رویداد در معرض خرید قرار دارد. گروه رویدادهای بین الملل (IEG) حمایتگری را بدین صورت تعریف کرده است: رابطه بین یک حامی و یک دارائی که در آن حامی هزینههای نقدی یا هر نوع هزینه در ازای دستیابی به پتانسیل تجاری قابل بهرهبرداری که با دارائی مرتبط شده است را میپردازد. با استفاده از حق تجاری، حامی میتواند با نام تجاری مرتبط یک انتخاب موثر از گروه هدف برای بازار خویش داشته باشد (Eckerstein,2002).
11-5-2- دستهبندی انواع متفاوتی از بازاریابی رویدادی و حمایتگری سنتی
در این بررسی که ابتدا از حمایتگری سنتی آغاز میشود و در نهایت به بازاریابی رویدادی3 ختم میشود از دو محور تشکیل شده است. در محور افقی دو بعد حوزه شخصی خود و خوزه شخصی دیگران و در محور عمودی رویداد موجود و رویداد ایجاد شده قرار دارد.

شکل 11-2- حمایتگری سنتی و بازاریابی رویدادی (Behrer & Larsson,1998)
زمانی که سازمانها از “بازاریابی رویدادی 1” به “بازاریابی رویدادی 2” و از “بازاریابی رویدادی 2” به “بازاریابی رویداد 3” حرکت میکند کنترل و ریسک سازمان افزایش میباشد.

شکل 12-2- افزایش ریسک و کنترل با حرکت از حمایت مالی سنتی به بازاریابی رویدای3، (Behrer & Larsson,1997)
6-2- مفهوم مشتری
هرکسی که برونداد (خروجی) از یک فرایند دریافت کرده یا مورد استفاده قرار دهد مشتری نامیده میشود. از دیدگاه حقوقی مشتری، شخص، اشخاص یا سازمانهایی هستند که با دیگری قرارداد میبندند تا از او کالا یا خدماتی را دریافت کند (کاووسی،1382، 17).
از دیدگاه سنتی مشتری کسی است که فرآورده شرکت را خریداری میکند این تعریف اکنون دیگر رسا و کامل نیست. تعریف بهتر از مشتری چنین است که مشتری کسی است که سازمان مایل است تا با ارزشهایی که میآفریند بر رفتار وی تاثیر بگذارد. منظور از ارزش آن چیزی است که مشکل را رفع و حل میکند و نیازی را برآورده میسازد (عالی، 1381، 24).
مردم یا سازمانهایی که در محیط خود از سازمانهای دیگر کالا و خدمات دریافت میکنند، مشتری هستند. مشتری شخصی حقیقی یا حقوقی است که محصول یا خدمتی را دریافت میکند (رهنورد، 1382). منظور از مشتری، شخص (مراجعان، مردم)، گروه کار ، یا واحد اداری و به طور کلی گیرندگان خدمت از سازمانها می باشند. مشتری کسی است که انجام معامله و دادو ستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را میدهد و چیزی را میگیرد. ولی مراجعه کننده مثل مشتری حالت تعاملی و طرفینی ندارد بلکه یک خدمات جانبه را شامل میشود که در آن، فروشندهها اطلاعات نسبت بیشتری به موضوع معامله دارند ولی خریدار نمیتواند به سادگی آن اطلاعات را بدست آورد، در حالیکه سخت به آنها نیازمند است مثل خدمات درمانی، خدمات علمی، خدمات آموزشی و پژوهشی (محمدی، 1382، 20). به صورت اصولی به کارگیری لفظ مشتریان شناخته شده است به گونه مشخصی که مشتری، خدمت یا کالای خود را از بخش خصوصی عاریه میگیرد و این در مورد بخش عمومی و دولتی درست نیست. زیرا در بخش خصوصی مشتریان به طور کامل شناخته شدهاند و بهگونه مشخصی خدمت یا کالا خود را از بخش خصوصی دریافت کرده، هزینه آن را میپردازد؛ درحالیکه در بخش دولتی تمامی شهروندان باید مشتری محسوب شوند. اگرچه همگی خریدار و خواهان خدمت ویژهای از دولت نیستند. (الوانی و داناییفرد، 1380، 50).
1-6-2- انواع مشتری
در مجموع میتوان مشتری را به دو دسته تقسیم کرد: مشتریان خارجی و داخلی
مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را میخرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. در تمام مراحل عملیات و فرآیندهای همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت میکند و در عوض محصول یا خدمتی را ارائه میدهد. با گرد هم آوردن به عنوان مشتری و عرضه کننده در کنار یکدیگر موانع سنتی بین واحدهای شکسته شده و هر یک از کارکنان چیزی را به همکار خود عرضه میکند که به موجب آن یکی به عنوان عرضه کننده داخلی و دیگری به عنوان مشتری داخلی عمل میکند.
7-2- بخشبندی مشتریان
با استفاده از معیارهای مختلف، مشتریان را میتوان به گونههای مختلف تقسیم کرد که به بعضی از آنها اشاره میشود.
1-7-2- انواع مشتریان از لحاظ داخلی یا خارجی
مشتریان داخلی یک سازمان، کارکنانی هستند که در داخل سازمان دریافت کننده خدمات یا اطلاعات هستند. مشتریان خارجی، خود به دو دسته مصرف کنندگان نهایی و مشتریان میانی طبقهبندی میشوند، مصرف کنندگان نهایی به طور مستقیم از محصولات و خدمات استفاده میکنند و مشتریان حیاتی در زنجیره ارزش خارجی نقش واسطه را بین تولید کننده و مصرف کننده نهایی برعهده دارند (رهنورد، 1382، 25).
2-7-2- انواع مشتریان از نظر رفتاری
بر این اساس مشتریان به هفت گروه تقسیم میشوند: مشتریان پرحرف، مشتریان عصبی، مشتریان عجول، مشتریان، مشتریان پرحوصله، مشتریان از خودراضی، مشتریان کمادب و مشتریان معمولی (محمدی، 1382، 24).
3-7-2- انواع مشتریان براساس زمان
بر این اساس مشتریان به 2 گروه تقسیم میشوند: مشتریان قدیمی، مشتریان جدید (حاجعلی ایرانی، 1382، 30).

4-7-2- بخشبندی مشتریان از دیدگاه بانکها
برای دسته بندی مشتریان در بانکها مبناهای مختلفی وجود دارد که در همه بخشهای دیگر نیز مورد استفاده قرار میگیرد برای مثال مولفههای مانند عوامل جغرافیایی (شهری، روستایی، شمال، جنوب و … )، جمعیتشناختی (سن، جنسیت، سطح تحصیلات، مذهب، طبقه اجتماعی و….)، روانشناختی (سبک زندگی، شخصیت و…)، رفتاری(اوقات مصرف، مزایای مورد انتظار، میزان مصرف و….). به همین ترتیب بازارهای سازمانی را عموماً بر اساس مشخصههایی مانند جمعیت شناختی، متغیرهای عملیاتی، شیوههای خرید، عوامل وضعیتی و خصوصیات فردی تقسیم بندی مینمایند. نمونه این نوع تقسیمبندی را میتوان مهر کارت نوجوانان در بانک کشاورزی دانست که گویای تقسیمبندی مشتریان براساس سن است.
5-7-2- هرم مشتریان از دیدگاه زیتامل56
• مشتریان پلاتینیومی: مشتریان بسیار سودآور بانک را در برمیگیرد که افرادی پرمصرف، بی تفاوت به قیمت، علاقمند به سرمایهگذاری و آزمایش محصولات جدید و بسیار وفادار به بانک هستند. این مشتریان در طی زمان خدمات بیشتری از بانک خریداری میکنند. هزینه نگهداری آنان پایین است و تبلیغات دهان به دهان مثبتی درباره خدمات بانک به راه میاندازند. این قبیل مشتریان به دلیل داشتن منابع زیاد در حسابهای ارزان قیمت از قبیل جاری و یا قرض الحسنه پسانداز، سود زیادی را عاید بانک میکنند. به علاوه ممکن است از خدمات دیگری نظیر گشایش اعتبارات اسنادی و ضمانتنامه نیز استفاده کنند.
• مشتریان طلائی: سودآوری کمتری نسبت به مشتریان پلاتینیومی دارند. زیرا تمایلات و انتظارات مشتریان نسبت به دریافت تخفیفهایی است که این امر خود منجر به محدود شدن حاشیه سود میشود. دلیل دیگر این است که این مشتریان اغلب در حسابهای گران قیمت ( کوتاه مدت و بلند مدت) سپردهگذاری میکنند، که باید سود بالایی را به آنها پرداخت. اگر چه ممکن است این مشتریان در نوع محصول نرخ مصرف بالایی داشته باشند، اما به بانک وفاداری ندارند و با چند بانک متفاوت وارد معامله میشوند، تا ریسک خود را به حداقل کاهش دهند.

شکل 13-2- طبقه بندی مشتریان بانک از دیدگاه زیتامل (مقیمی و کیماسی ،1390: 84)
• مشتریان آهنی: حجم قابل توجهی از ظرفیت تولید بانک را به خود اختصاص میدهند، اما سطوح مصرف، وفاداری و سودآوری آنها آنقدر نیست که بانک علاقهمند به ارائه خدمات ویژهای به آنها باشد. مشتریان گذری، افرادی که برای پرداخت قبوض مراجعه میکنند، مشتریانی که دارای مانده و گردش حساب پایینی هستند، در این ردیف قرار میگیرند. از انجا که تعداد این مشتریان بسیار زیاد است وقت زیادی از شعبه را میگیرند و ارائه خدمات به مشتریان ردیفهای بالاتر را مشکل میکنند. انتظار میرود با هدایت این قبیل مشتریان به بهرهگیری از کانالهای الکترونیک، از شلوغی شعب و هزینههای تحمیلی به بانک کاسته شود.
• مشتریان سربی: مشتریانی که در این ردیف قرار میگیرند برای بانک بسیار پرهزینه هستند و منابع بانک را هدر میدهند. این قبیل مشتریان نه تنها سودی به بانک نمیرسانند، بلکه برای بانک ضرر و زیان دارند. عدم پرداخت بهموقع اقساط و کشیدن چکهای بیمحل از جمله هزینههایی است که این قبیل مشتریان به بانکها و جامعه تحمیل میکنند.
6-7-2- دستهبندی مشتریان در بانک ولز فارگو
سودآوری مشتری راهی برای مشخص کردن سطح خدمتی است که باید به مشتری ارائه شود. از این رو یکی از معیارهای عمده تقسیمبندی مشتریان میزان سودی است که آنان عاید بانک میکنند. برای مثال بانک ولزفارگو مشتریانش را براساس سودآوری به چهار دسته تقسیم کرده است (مقیمی و کیماسی، 1390، 84-81).
جدول4-2- طبقهبندی مشتریان در بانک ولز فارگو
رتبه
متوسط سودآوری سالانه
درصد
برجسته
بیش از 1000 دلار
4%
عالی
200 تا 1000دلار
20%
عادی
5 تا 200 دلار
38%
بالقوه
غیرسودآور
38%

7-7-2- دستهبندی مشتریان در بانک کشاورزی
در بانک کشاورزی نیز مشتریان را به 4 طبقه بر اساس شاخص ارزش دوره زمانی مشتری57(CLV) در یک هرم قرار میدهند که هرچه امتیاز این افراد در این هرم بالاتر باشد به سطح بالاتر این هرم منتقل میشوند و این 4 دسته از مشتریان عبارتنداز : مشتریان و یژه، مشتریان برتر، مشتریان ارزشمند و در نهایت مشتریان علاقمند.

شاخص CLV خود دارای سه شاخص کلی است که این شاخصها خود نیز به زیرشاخصهایی تقسیم میشوند که حتی این زیرشاخصها نیز دارای اجزایی دیگری است.
شاخص CLV = امتیاز بالقوه

پایان نامه
Previous Entries تحقیق رایگان درمورد بازاریابی، نام تجاری، آمیخته بازاریابی، بازار هدف Next Entries تحقیق رایگان درمورد روش پژوهش، تحلیل محتوا، بازاریابی، پژوهش علمی