تحقیق رایگان درمورد بازاریابی، خارج از خانه، بانک کشاورزی، موسسات مالی

دانلود پایان نامه ارشد

آن است. بازاریابی فنی است که اگر به صورت منطقی و هوشیارانه در شرایط رقابتی مورد استفاده قرار گیرد سازمانها را از چالشهای موجود و موانع پیش رو، رد نموده و به اهداف موردنظر آنها میرساند. بازاریابی بطور فزایندهای از عناصر حیاتی برای موفقیت هر کسب و کار به شمار میرود 2006),Kotler & Keller).
صنعت بانکداری در ایران نیز از جمله صنعتهایی بوده که در شرایط مختلف قرار گرفته و طی دورههای مختلف دچار دگرگونیهای زیربنایی شده است. از اوایل دهه 80 میلادی به بعد جهت و حرکت بانکها دچار تحولات بسیار مهم و اساسی گردید و با ظهور بانکهای خصوصی و موسسات مالی و اعتباری صنعت بانکداری به صنعتی رقابتی تبدیل گردید. افزایش رقابت بین بانکها و اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع بانکهای دولتی و خصوصی، بانکها را مجبور کرد هرچه سریعتر برای جذب و حفظ مشتریان چارهاندیشی نمایند. امروزه همه بانکها با توجه به تغییرات سریع در موقعیتهای رقابتی و شرایط حاکم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان را در سرلوحه برنامههای خویش قرار دادهاند. از عوامل مهم موفقیت بانکها، ارائه خدمات سریع و صحیح و ایجاد این احساس در مشتری است که رضایت وی از خدمات دریافتی، برای بانک بسیار مهم است. بنابراین مشتریان فقط بانکهایی را انتخاب خواهند کرد که سطح مطلوبی از خدمات برتر و با کیفیتتر را در مقایسه با رقبا فراهم نمایند Puccinelli,1999)) که این باعث رقابت شدید و کاهش وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری شده است Webb,1997)) و هزینه بدست آوردن مشتریان را افزایش داده است. بطور متوسط بانکها زمانی را که برای حفظ یک مشتری صرف میکنند شش برابر آن را باید برای بدست آوردن یک مشتری جدید صرف نمایند (Limayem,2009). در بازاریابی امروزی برای حفظ و جذب مشتریان تمرکز اصلی بازاریابان بر روی عواملی مانند تخفیف و پیشبرد برمبنای قیمت و … است اما رکودهای اقتصادی اخیر و محدودیتهای مالی و تلاش بانکها برای کاهش هزینه، این روشهای بازاریابی را تا حدودی محدود کرده است. بانکداری امروزی شیوههای نوین بازاریابی و سرویسدهی و خدمات مورد نظر مشتری را میطلبد که هر بانکی در این شیوهها موفقتر عمل نماید در بازار رقابتی میتواند منابع و مشتریان بیشتری را جذب، و در نتیجه سهم بازار خود افزایش دهد. یکی از شیوههای نوین بازاریابی که اخیراً مورد توجه بازاریابان قرار گرفته، بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبتها یا OBM)1 است. بازاریابی مناسبتی یک رویکرد برای شناسایی اینکه مصرف کنندگان چه وقت و چرا از محصولات و خدمات استفاده میکنند و آنها چگونه محصولات و خدمات را خریداری میکنند.

شکل 1-1- دستهبندی انواع مناسبتها (محققان)
نمودار بالا برخی از مناسبتهای موجود در طول سال، در کشور ایران را نشان میدهد. علیرغم اینکه ما در کشوری زندگی میکنیم که مناسبتهای گوناگونی در طول سال وجود دارد اما متاسفانه کمتر شاهد استفاده مناسب از این شیوه فعالیت بازاریابی در بانکها و موسسات مالی هستیم. مناسبتها این فرصت را برای بازاریابان ایجاد میکند که نیازهای پنهان مصرف کنندگان را شناسایی و از آن بهرهبرداری نمایند. در بازاریابی مناسبتی شرکتها و موسسات مالی یک فعالیت بازاریابی را برای تعدادی از مشتریان که در آن زمان نیازهای مشابهای دارند طرحریزی میکنند. بنابراین نیاز موسسات، تشخیص این مسئله است که نه تنها مشتریان از همدیگر متفاوت هستند بلکه آنها خودشان در زمانهای مختلف، متفاوت هستند. افراد زمانی که در خانه، محل کار یا در اجتماع هستند نیازهای متفاوتی دارند. بنابراین در بازاریابی مناسبتی بازاریابان باید هم به مناسبتها و هم گروههای مختلف مشتریان بصورت همزمان توجه داشته باشند. از دلایل دیگر روی آوردن به بازاریابی مناسبتی این است که چون در مناسبتهای عمومی تمرکز بر روی تعداد زیادی از مشتریان مربوط به آن مناسبت است حجم فروش محصولات و خدمات بیشتر، و هزینههای آن کمتر از تمرکز بر روی تک تک مشتریان خواهد بود.
تصمیماتی که مشخص میکند سازمان باید چه محصولات یا خدماتی را به چه گروههایی ارائه نماید استراتژی سازمان را تشکیل میدهد. بنا به نظر اندروس2 استراتژی یعنی اینکه سازمان کدام کار را انجام میدهد و یا میخواهد انجام دهد، چه نوع سازمانی است و یا میخواهد باشد. یا استراتژی عبارت است از الگو یا طرحی که هدفها، سیاستها و زنجیرههای عملیاتی یک سازمان را در قالب یک کل بهم پیوسته به همدیگر پیوند میزند. منظور از راهبرد بازاریابی مناسبتی این است که در هنگام مناسبتهای مورد علاقه گروههای مختلف، بانکها چه پیامهایی را برای چه گروه از مشتریان، و در چه زمانی، و از طریق چه کانالهایی برای آنها ارائه نمایند تا بتواند از پتانسیلهای موجود در مناسبتها برای جذب و حفظ مشتریان استفاده نمایند. امروزه یکی از مشکلات اصلی بانکها نداشتن راهبرد مشخص برای بهرهبرداری از پتانسیل موجود در مناسبتها است. عدم آگاهی بانکها از ابعاد و حوزههای بازاریابی براساس مناسبتها این مسئله را برای بانکها بوجود آورده که نتوانند راهبرد مشخصی را برای بهرهبرداری از مناسبتها تدوین نمایند. در واقع عدم اگاهی بانکها از شیوههای بهرهبرداری از مناسبتها این مشکل را برای بانکها بوجود آورده که نتوانند با ارائه محصولات و خدمات مطلوب در هنگام مناسبتها زمینه را برای جذب مشتریان فراهم کنند. بانکها برای بهرهبرداری از فرصتهای موجود در مناسبتها نیازمند شناسایی کانالهای گوناگون و مطلوبی هستند تا از طریق آن، در هنگام مناسبتهای مورد علاقه گروههای منتخب با آنان ارتباط برقرار نمایند. بنابراین بانکها برای بهرهبرداری از فرصتهای موجود در مناسبتها علاوه بر شناسایی کانالهای موجود، باید نوع پیامها را که از طریق کانالها میتوانند با گروههای منتخب ارتباط برقرار کنند را نیز شناسایی نمایند.

شکل2-1- مدل مفهومی اولیه راهبرد بازاریابی مناسبتی (محققان)
• بازار هدف: کسانی هستند که در هنگام مناسبتهای شناسایی شده، محصولات و خدمات مطلوب به آنان ارائه میشود. مشتریان بانک کشاورزی به شش گروه تقسیمبندی شدهاند که در شکل3-1 نشان داده شده است.
• رسانه: کانالهایی هستند که در هنگام مناسبتهای شناسایی شده، از طریق آن میتوان با بازار هدف در مکانهای گوناگون ارتباط برقرار کرد که متناسب با گروههای مختلف میتوان از کانالهای گوناگونی استفاده کرد.

شکل 3-1- بخشبندی مشتریان (اداره کل تحقیق و توسعه بانک کشاورزی)
• مناسبت3: لحظات مهم برای مشتریان که از طریق رسانههای موجود و مطلوب میتوان با جامعه هدف ارتباط برقرار کرد و محصولات و خدمات مطلوب را به آنان ارائه نمود.
• پیام: اقدامات سازمانها در ایام مناسبتها که در قالب پیام برای بازار هدف ارسال میشود، به سه دسته تقسیم میشود: دسته اول شامل پیام تبریک، دسته دوم شامل معرفی خدمات و محصولات و دسته سوم شامل پیام تبریک و معرفی محصولات و خدمات است.
یک تغییر مهم در زندگی افراد خرید براساس مناسبتها است. مناسبتها زمینههای مصرف را براساس نیازها، فرهنگ و عادتها افزایش میدهند. مطالعه اخیر فورِستر4 از 26000 خانوار نشان میدهد که بیش از 43% از مصرف کنندگان، محصولات مالی را برای مناسبتهای زندگی خریداری کردهاند (Stewart Ros,2012). براساس تحقیقات 50% از فروش کسب و کارها در طول سال در ایام مناسبتها ایجاد میشود (Pioneerjournal.in). مشتریان در ایام مناسبتها که در طول سال اتفاق میافتد مبالغ زیادی را برای خرید محصولات و خدمات هزینه میکنند. در ادامه به تغییراتی که در مناسبتهای صَرفِ غذا و نوشیدنیهای مصرفکنندگان در اروپا و امریکا رخ داده، اشاره شده است:
• بازار مصرف مواد غذایی و افزایش انگیزه آنی با افزایش تجربه؛ با ظهور مناسبتهای جدید، بازار مصرف مواد غذایی در اروپا به حدود 100 دلار از سال 2004 تا 2008 رسیده است. این بازار در امریکا سالانه 8/1% رشد داشته و به بیش از 84 دلار در سال 2008 رسیده است. ارزش بازار نوشیدنیها نیز چنین افزایشی داشته است که این افزایش ناشی از خلاقیت گروههایی تبلیغاتی مانند”گروههای نام تجاری غذا5″ برای مناسبتها است. خلاقیت دیگر سرمایهگذاری بروی علایق مصرفکنندگان برای تکرار تجربیات در هنگام مناسبتها است.
• تقویت مناسبتهای صرف غذا با ارائه غذاهای بیشتر؛ میانگین تعداد مناسبتهای صرف غذایِ هر روز یک شخص در اروپا از 52/4% در سال 2003 به 55/4% در سال 2008 رسیده است. که این مقدار برای کشور ایالات متحده امریکا کمی بیشتر است که مقدار آن از 88/4% به 97/4% رسیده است.
• افزایش تعداد مناسبتهای نوشیدنیها؛ تعداد مناسبتهای نوشیدنیها برای هر شخص روندی مانند مناسبتهای صرف غذا داشته است که مقدار آن در آمریکا بیشتر از اروپا بوده است (جدول 1-1).
• رشد مناسبتهای صرف غذا در خارج از خانه نسبت به داخل خانه؛ در حالی که مناسبتهای صرف غذا در داخل خانه و خارج از خانه رشد داشته است اما این رشد در مناسبتهای خارج از خانه بیشتر بوده است. مناسبتهای صرف غذا در داخل خانه در سال 2003
از 2/36% به 8/38% در سال 2008 رسیده است.
• رشد مناسبتهای مصرف غذای آماده و نوشیدنیها؛ کل مناسبتهای مصرف غذاهای آماده و نوشیدنیها در اروپا و امریکا از 21507 میلیون دلار به 24845میلیون دلار در سال رسیده است6.
جدول1-1- مناسبتهای نوشیدنیها از سال 1998- 2008 درکشورهای اروپایی و امریکا
ملیت
1998
2003
2008
نرخ رشد2003-2008
فرانسه
8121
8436
9223
8/1%
آلمان
12324
12479
13151
1/1%
ایتالیا
8280
8434
8970
2/1%
هلند
2170
2350
2477
1/1%
اسپانیا
5635
5807
6071
9/0%
سوئد
1332
1364
1496
9/1%
اوکراین
8270
8622
9437
8/1%
دیگر کشورهای اروپا
9342
9619
10282
3/1%
کل شورهای اروپایی
56012
57672
61648
3/1%
امریکا
38806
40997
46115
4/2%
کل
94497
98143
107156
8/1%
منبع: Data Monitor Analysis
جدول شماره 1-1- میزان مصرف نوشیدنیها را در کشورهای اروپایی و کشور امریکا را نشان میدهد. همانطور که مشاهده میشود درصد میزان مصرف نوشیدنیها از سال 1998 تا سال 2008 برای تمام کشورها رشد داشته که نشان دهنده اهمیت مناسبتها برای مصرف محصولات و خدمات است.
بنابراین از لحاظ تئوری با توجه به ضعف مبانی نظری و فقدان مطالعات انجام شده در این زمینه ضرورتی در انجام این تحقیق دیده میشود و از لحاظ عملی با توجه به حضور گسترده بانکها و موسسات دولتی و خصوصی و افزایش رقابت بین آنها، ضرورت دارد که بانکها برای حفظ و افزایش سهم بازار خود، شیوههای نوین بازاریابی مانند بازاریابی براساس مناسبتها را دنبال نمایند و از طریق تدوین راهبرد بازاریابی براساس مناسبتها به اهداف مورد نظرشان دست یابند.
2-1- اهداف پژوهش
هدف اصلی:
تدوین راهبرد بازاریابی مناسبتی برای گروههای منتخب مشتریان بانک کشاورزی
اهداف فرعی:
1) شناسایی مناسبتها و اولویتبندی آنها برای مشتریان منتخب
2) شناسایی کانالهای ارتباطی مطلوب مشتریان جهت اطلاعرسانی
3) شناسایی نوع پیامهای ارسالی به مشتریان در ایام مناسبتها از دیدگاه مشتریان منتخب
3-1- سوالات پژوهش
سوال اصلی:
راهبرد بازاریابی مناسبتی موثر برای گروههای منتخب مشتریان کدام است؟
سوالات فرعی:
1) مشتریان منتخب به چه مناسبتهایی علاقه دارند و اولویت مناسبتها چگونه است؟
2) کدام کانالهای ارتباطی برای اطلاعرسانی به مشتریان در مناسبتهای مورد علاقه آنان مطلوب است؟
3) چه پیامهایی در مناسبتهای مورد توجه مشتریان منتخب ارسال شود؟
4-1- نتایج مورد انتظار از اجرا و استفاده‌کنند‌گان (مستقیم و غیرمستقیم) از نتایج پژوهش
• کمک به مدیران بانکها جهت استفاده از پتانسیل مناسبتها به منظور جذب منابع بیشتر و افزایش سهم بازار و سودآوری
• کمک به مدیران بازاریابی برای طراحی راهبرد بازاریابی براساس مناسبتها
• کمک به شرکتهای تبلیغاتی و پیشبرد فروش برای ساخت تیزر و آگهیهای تبلیغاتی
• کمک به محققان برای پژوهشهای آتی در ای

پایان نامه
Previous Entries تحقیق رایگان درمورد بازاریابی، آزمون فریدمن، تحلیل داده، بانک کشاورزی Next Entries تحقیق رایگان درمورد بازاریابی، نام تجاری، آمیخته بازاریابی، بازار هدف