تحقیق رایگان درباره وب سایت ها، رفتار خرید، کیفیت خدمات، تجارت الکترونیک

دانلود پایان نامه ارشد

تصمیمگیری خرید ملاحظه کنند. چیزهای ارائه شده که قبلا به عنوان تجربه طبقهبندی شده بودند حالا از طریق “تجربه مجازی” به کالاهای جستجو منتقل میشوند (آلبا و همکاران،1997؛کِیلییِن، 1998). پترسون و همکاران (1997) مفید بودن دو بخشی جستجو در مقابل تجربه را تشخیص دادند و سپس الگوی طبقهبندی بهتری را پیشنهاد کردند که در آن محصولات و خدمات در سه بعد دستهبندی میشوند:
(1) هزینه و تناوب خرید؛
(2) گزاره ارزش و
(3) درجه تمایز
کالاها در بعد اول از هزینه پایین، کالاهای اغلب خریداری شده (به عنوان مثال محصولات مصرفی مانند شیر) تا هزینههای بالا، کالاهای به ندرت خریداری شده (به عنوان مثال محصولات بادوام مانند سیستم های استریو) متفاوتند. کالاها در بعد دوم براساس ارزش ارائه شده آنها متفاوتند که این یعنی آیا آنها فیزیکی و مشهودند یا غیر مشهود و مربوط به خدمت هستند. بعد سوم نشان دهنده میزان قابلیت تمایز محصولات یا خدمات است (فو و پوون، 200).
به عبارتی میتوان گفت در بعد اول اگر کالاها مواردی باشند که هزینه بالاتر و تناوب خرید کمتری دارند آنگاه محصولاتی که نیازمند ارسال فیزیکیاند با قدرتهای ذاتی اینترنت بهتر منطبق خواهند شد چراکه هزینههای جستجو و ارسال میتواند توسط قیمت کاهش یافته و مزایای بلند مدت جبران شود. در مورد هزینه پایینتر و مواردی که متناوبا خریداری میشوند، هزینهی جستجو و ارسال از مزایا مهمتر خواهد بود. در بعد دوم همانگونه که قبلا اشاره شد، اینترنت برای موارد ناملموس و مرتبط با خدمات مناسبتر است زیرا سرمایههای دیجیتالی آنها به آسانی به محیط اینترنت برگردان میشود. در بعد سوم از آنجا که خدمات در اینترنت میتوانند مصرفکننده را با درجه بالایی از تمایز هوشیار کنند، معمولا برای ارائه در اینترنت ایدهآلتر به شمار میروند (مک کابه، 2001).

2-1-2-3 ویژگیهای وب در اینترنت
2-1-2- 3-1 ویژگیهای ادراک شدۀ وب به عنوان یک کانال توزیع
اطلاعات و محتویات وبسایت، امنیت وب سایت، نحوه سفارشپذیری، کیفیت خدمات آنلاین و خدمات پس از فروش، از جمله مواردی هستند که ویژگیهای وب سایت را در فروشگاه الکترونیکی نشان میدهند. محققان دریافتندکه بین کیفیت سیستم، کیفیت اطلاعات و کیفیت خدمات و خرید از اینترنت، ارتباط مثبتی وجود دارد (اَهن73 و همکاران، 2004).
کیفیت سیستم74
منظور از کیفیت سیستم، ارزیابی از وب سایت به عنوان سیستم پردازش اطلاعات است و به عبارتی ویژگیهای فنی سیستم از قبیل ظاهر و کارایی عملیاتی آن را نشان میدهد (اَهن و همکاران، 2004).
خرید اینترنتی، زمانی مطلوب و رضایت بخش است که سایتهای فروشندگان سریع، غیر انبوه و دسترسی به آن آسان باشد. همچنین طراحی بهتر سایت، وجود جهت یابی راهنما و نقشههای سایت به امر خرید مصرفکنندگان کمک خواهد کرد. احتمال خرید بر خظ را افزایش میدهد.
کیفیت اطلاعات75:
کیفیت اطلاعاتريال محتوای وی سایت و کیفیت گزارشات ارائه شده آن را نشان میدهد (اَهن و همکاران، 2004). اگر اطلاعات کمی در مورد محصول موجود باشد و یا پیدا کردن اطلاعات سخت باشد، مشتریان تمایل کمتری به انتخاب آن دارند. اطلاعات با کیفیتتر و متنوعتر که در اینترنت قابل دسترسی هستند، موجب رضایت بیشتر مشتریان و تصمیمگیری بهتر خرید میشود. در بررسی 76(WVTM)، جستجوی اطلاعات در اینترنت مهمترین عامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی شناخته شده است.
کیفیت خدمات77:
در سایتهای فروش الکترونیکی، کیفیت خدمات به علت عدم ارتباط رو در رو، اهمیت ویژهای دارد. ابعادی مانند ساختار و عملکرد وب سایت تفکیک و تنوع کالاها، نحوه چیدمان کالاها، پاسخگویی به نیازهای مشتریان و ایجاد اطمینان در آنها از امنیت سیستم و روشهای پرداخت در مبادلات بیانگر کیفیت خدمات در فروشگاه الکترونیگ هستند (اَهن و همکاران، 2004). پاسخگویی به نیازها و خواستههای مشتریان و فراهم کردن اطلاعات مورد نیاز مشتری یکی از مواردی است که کیفیت آنلاین78را در فروشگاههای اینترنتی نشان میدهد. مشتریان انتظار دارند که فروشگاه اینترنتی به تقاضای آنها بلافاصله پاسخ دهد.
مشخصات وب سایت فروشنده و ویژگیهای محصول79:
در فضای مجازی تعاملات فیزیکی بین خریداران و فروشندگان کاهش یافته و کیفیت و مزایای محصول نسبت به سایر محصولات باید از ورای شبکههای الکترونیکی درک شود. تحت این شرایط مشتریان، در مورد فروشگاههای مجازی که به آنها مراجعه میکنند حق انتخاب بیشتری خواهند داشت و شهرت و اعتبار فروشنده اثر مثبتی در قصد خرید از اینترنت دارد.
مشخصات شرکت فروشنده
با آشنایی بیشتر مشتریان با خرید الکترونیکی و یا کاهش تعداد مراجعات به فرئشگاههای فیزیکی، وجوه تمایز جدیدی برای شرکتها و محصولاتی که دارای علامت تجاری قوی هستند، ایجاد خواهد شد. شرکتهایی که برای تقویت علامت تجاری خود وقت زیادی صرف میکنند و سرمایهگذاری مینمایند، عموماً طی تحولات حاصل در عادات خرید، در یک موقعیت برتر تجاری قرار میگیرند. خریداران در خرید اینترنتی به نام تجاری فروشنده اهمیت زیادی میدهند.
کیفیت خدمات و تحویل با کیفیت وعده داده شده نیز یکی از موضوعات مهمی است که موجب تمایز فروشندگان خواهد شد.
ویژگیهای محصول:
به طور معمول افراد مایلند قبل از خرید کالای مورد نظرشان را از نزدیک ببینند و با موارد دیگر مقایسه نمایند و زمانی که اطلاعات کافی در مورد محصول و یا مارک دارند تصمیم خرید را میگیرند. تحقیقات نشان میدهد که یکی از فاکتورهای موثر در خرید اینترنتی، نوع محصول و ویژگیهایی از قبیل ارزش و قیمت محصول، میزان تنوع و ملموس یا نا ملموس بودن آن میباشد (زادون، 1385).

2-1-2-3-2 تاثیر معرفی و استفاده از وب سایت های اطلاعاتی و تعاملی
آیا مشتریان با معرفی وب سایت های اطلاعاتی و استفاده از آنها، بیشتر خرج می کنند یا کمتر؟
تقریباً هر شرکتی، اطلاعاتی را از طریق دنیای مجازی و از طریق وب سایت خودش در اختیار قرار می دهد و بیشتر این وب سایت ها همچنین به مشتریان اجازه می دهند تا به صورت آنلاین خرید هم بکنند.بر طبق دسته بندی های صورت گرفته، می توان وب سایت ها را به دو دسته اطلاعاتی و تعاملی تقسیم بندی کرد، یک وب سایت اطلاعاتی، اطلاعاتی تجاری را در اختیار می گذارد، اما به مشتریان اجازه خرید به صورت آنلاین را نمی دهد، در حالیکه یک وب سایت تعاملی این امکان را فراهم می کنند(نایروپ80 و همکاران،2011).
هنگامی که جستجوی آنلاین اطلاعات، به یک تصمیم خرید می انجامد، مشتریان می توانند خرید را به شیوه های مختلفی انجام دهند و اول اینکه ایشان می توانند خرید را از طریق همان سایتی که اطلاعات را از آن دریافت کرده اند، انجام دهند؛ مشروط به اینکه سایت مذکور این امکان را در اختیار ایشان قرار دهد. این رفتار خرید هنوز هم، خیلی مورد استفاده قرار نمی گیرد و رشد و پیشرفت آن در حد 5% و یا کمتر است. دوم اینکه مشتریان ممکن است سایت را ترک کرده و از سایت رقیب خرید نمایند(نایروپ و همکاران،2011).
بسیاری از مشتریان (حدود 67% از مشتریان) هنوز هم ترجیح می هند که از اینترنت فقط اطلاعات را به دست آورده و خرید خود را از طریق فروشگاههای فیزیکی انجام دهند (اکسنچر81،2007) ؛ یعنی ترجیح می دهند به صورت آنلاین جستحو کنند و آفلاین خرید کنند(نایروپ و همکاران،2011).
الف) تاثیر معرفی یک وب سایت تعاملی
بیشتر مطالعات به تاثیر اضافی وب سایت های تعاملی بر روی عملکرد بنگاه پرداخته اند. به عنوان مثال، بایالگرسکی و نیک در سال 2003 فروش شرکت توئر رکورد82 را در سال های 1989 تا1999 مورد بررسی قرار دادند تا تعیین نمایند که تا چه حد، کانال تعاملی آنلاین، فروش آف لاین را از بین برده است. آنها دریافتند که استفاده از سایت تعاملی تأثیر چندانی بر فروش آف لاین نداشته و تنها حدود 2.8% آن را کاهش داده است. کوالگ و ایسینگوگ نشان دادند که وقتی یک شرکت شروع به استفاده از یک کانال جدید می کند، رشد فروش بیشتری را نسبت به کانال سنتی خود تجربه خواهد کرد چون به بخش های جدیدی از مشتریان دست پیدا می کند. به هر حال ایشان نشان دادندکه چنان که نفوذ در این بخش ها ادامه پیدا می کند، رشد حذف می شود و جابجایی ممکن است بین کانال ها اتفاق بیفتد(نایروپ و همکاران،2011).
ویژگی های وب سایت می تواند میزان جستجوی مشتریان را هم افزایش و هم کاهش دهد و بنابراین بر روی رفتار خرید آنان تأثیر بگذارد. از بررسی مطالعات انجام شده بر روی داده های فردی مشتریان، موارد زیر به دست آمد:
1- تلاش های بازاریابی83 می تواند مشتریان را به سمت کانال مشخصی سوق دهد.
2- بیشتر مشتریان برای اضافه شدن یک کانال اینترنتی، از کانال های مختلف استفاده خواهند نمود.
بنابراین اضافه کردن یک کانال اینترنتی تعاملی، می تواند رفتار خرید مشتری را هم افزایش دهد و هم کاهش دهد.پس می توان گفت که تلاش های بازار یابی، نه تنها بر روی انتخاب کانال برای مشتری تاثیر می گذارد؛ بلکه می تواند افزایش در خرید توسط مشتریان چندکانالی را نیز منجرشود(نایروپ و همکاران،2011).
ب) تاثیر معرفی یک وب سایت اطلاعاتی
بنگاه ها بر روی وب سایت های اطلاعاتی سرمایه گذاری می کنند تا اثرات مثبتی را مثلاً در خصوص این موارد به دست آورند: دانش مشتریان، درک از برندها یا رفتار خرید. اما این بنگاهها با این کار ریسک اثرات منفی در مورد فاصله بین رفتار خرید و زمان تحقیق را نیز می پردازند.
شیو84 و فدورلچین85(1999) نشان دادند در مواقعی که منابع اطلاعاتی کمیاب است، مشتریان با انگیزش بالا، محصولات را به جای شناخت، بیشتر بر اساس انگیزش انتخاب می کنند. در اختیار قرار دادن اطلاعات از طریق وب سایت های اطلاعاتی برای مشتریان انگیزشی این امکان را برای آنها به وجود می آورد که بتوانند تأکید بیشتری بر روی شناخت داشته باشند و خرید را بر اساس شناخت مناسب خرید نمایند. همچنین می توان وب سایت های اطلاعاتی را به وب سایت های تعاملی ارتقا داد یا حداقل اینکه از وب سایت اطلاعاتی به یک وب سایت تعاملی ارتباط فراهم نمود. به عنوان مثال زارا86 می تواند وب سایت خود را به وب سایت بلومینگدل87 متصل نماید تا خریداران بتوانند پوشاک خود را از طریق آن سایت به صورت آنلاین انجام دهند. این گزینه فقط در صورتی ممکن است که مشتریان، تمایل به خرید آنلاین را داشته باشند، کالا را بتوان از طریق سایت به روشی مقرون به صرفه فروخت و اثرات منفی کانالهای تعاملی آنلاین در مطالعات گذشته، کمتر از اثرات منفی سایت های اطلاعاتی باشد(نایروپ و همکاران،2011).

2-1-2-4 روند گسترش اینترنت و تجارت الکترونیک
در عصر اطلاعات و فناوری های پیشرفته نرخ رشد صنایع جدید به مراتب سریعتر از گذشته می باشد. به علت رقابتی شدن تحقیقات و سرمایه گذاری کلان، به عنوان محور مزیت رقابتی بین شرکت های تراز اول صنعت جهت حفظ یا کسب موقعیت رهبری بازارها، نرخ رشد اختراعات و اکتشافات علمی افزایش چشمگیری داشته است. برای مثال در صنایع الکترونیک، رادیو حدود 78 سال، تلویزیون حدود 50 سال، تلویزیون کابلی 20 سال و بالاخره اینترنت پس از ورود 6 سال به مرز 50 میلیون مخاطب رسیده اند. واضح است که رشد اینترنت نسبت به دیگر شیوه های ذکر شده سریعتر بوده است؛ به همین ترتیب هزینه های سرمایه گذاری شده توسط شرکت ها در خصوص اینترنت بسیار قابل توجه می باشد. برای مثال این میزان از 38 درصد در سال 1995 به 53 درصد در سال 1998 رسیده است. طبیعی است که این میزان سرمایه گذاری در مقابل باید درآمد و سود دهی را نیز افزایش داده باشد که این گونه شرکت ها به سوی آن هجوم آورده اند. نکته اساسی دیگری که در روند رشد و توسعه شبکه اینترنت و تجارت الکترونیک طی 5 سال و 5 مرحله صورت گرفته که از ایجاد زیر ساخت ها آغاز شده و پس از طی مراحل نرم افزار نویسی و خدمات آن، مجتمع سازی، خرده فروشی و تجارت های کوچک، به مرحله کنونی که تجارت الکترونیکی گسترده می باشد رسیده است.روند توسعه تجارت الکترونیکی به سوی جهانی سازی و همکاری یا ادغام شرکت های الکترونیکی است به طوری که طی سال های گذشته مشکلات

پایان نامه
Previous Entries تحقیق رایگان درباره جستجوی اطلاعات، موتورهای جستجو، بازاریابی الکترونیکی، کالاهای صنعتی Next Entries تحقیق رایگان درباره تجارت الکترونیک، تجارت الکترونیکی، مصرف كننده، بازاریابی اینترنتی