تحقیق رایگان درباره مصرف کنندگان، مصرف کننده، فروشگاه الکترونیکی، انتخاب کالا

دانلود پایان نامه ارشد

هنگام به كارگيريِ استراتژي بازاريابي اينترنتي، خلق و توسعه ى سياستي است كه مانع دسترسي افراد ديگر به اطلاعات جمع آوري شده گردد. يك بازارياب هوشيار در طي جمع آوري داده و ذخيره آن، اين موضوع را مد نظر قرار مي دهد.
خدمات به مشتري(C1):
ارائه ى خدمات به مشتري يكي از فعاليت هاي لازم و مورد نياز براى حمايت از مشتري در موقعيت هاي مبادله اي است. بازاريابي اينترنتي مبتني بر ديدگاه رابطه اي مي باشد. زماني كه از ديدگاه مبادله اي به ديدگاه رابطه اي تغيير جهت مي دهيم، خدمت به مشتريان بايد به طور دائمي و هميشگي مدنظر قرارگيرد، نه به صورت موقت. خدمت رسانيِ مستمر به مشتريان، وجه تمايز ديدگاه رابطه اي از ديدگاه مبادله اي است. تجارت الكترونيك تنها به فرآيند خريد و فروش محصولات محدود نمي شود، بلكه ارائه ى خدمات به مشتريان از جمله فعاليت هاي عمده در اين حوزه است و نظر به اهميت مديريت ارتباط با مشتريان، نرم افزارهايي با نام “مديريت ارتباط با مشتري” مورد بهر ه برداري قرار مي گيرند.
مديريت روابط مشتريان، رويكردي است كه مشتريان را در هسته ى مركزيِ كسب وكار قرار مي دهد و موقعيت شركت را وابسته به مديريت مؤثر ارتباط با آنان مي داند. گاهي اين رويكرد با مفهوم بازاريابيِ رابطه مند هم پوشاني دارد؛ اما همه ى آنچه در بازاريابي رابطه مند مطرح مي شود، مديريت روابط مشتريان نيست. بازاريابي رابطه مند مفهومي گسترده تر است كه ارتباط يك به يك فروشنده را با مشتري دربر مي گيرد. به اين ترتيب، هر فروشنده بايد قادر باشد كه رفتار خود را بر مبناي رفتار هر مشتري تغيير دهد. اما در مديريت روابط مشتريان، اين ايده مطرح است كه مشتريان خواسته هاي متفاوتي دارند و بايد با گروه هاي مختلف، برخورد متفاوتي داشت. بنابراين، بازاريابي رابطه مند بيش از فروش و بازاريابي مطرح است چون شركت بايد قادر باشد محصول خود را متناسب با نيازهاي فرديِ مشتريان توليد كند.شركت هاي موفق مشتريان را در توسعه ى محصولات خود مشاركت مي دهند. مشتري مدار بودن معمولاً به اين معناست كه به نيازهاي مشتريانِ نوعي در بازار- متوسط مشتريان – توجه شود. اما براي بازاريابيِ يك به يك و رابطه مند، شركت بايد به طور مداوم با تك تك مشتريان تعامل داشته باشد. يكي از مهمترين مزاياي مديريت روابط مشتريان آن است كه وفاداري مشتريان و در نتيجه قابليت سوددهي شركت را افزايش مي دهد. خدمت به مشتري در وب مي تواند شكل هاي بسياري داشته باشد، ازجمله : 1- پاسخ به درخواست هاي مشتري، 2- ارائه ى توانايي هاي جست وجو و مقايسه، 3- ارائه ى اطلاعات فني به مشتريان براي پيگيري وضعيت سفارش، 4- كمك به مشتريان در زمينه ى ارائه ى سفارش به صورت پيوسته.
گروه ها(C 2):
بازاريابي اينترنتي همزمان با پيدايش اينترنت پا به عرصه ى وجود گذاشت. اينترنت محل تعامل اشخاص و گروه هاي مختلف مي باشد. به افرادي كه هر يك با هدفي خاص با يكديگر تعامل مي نمايند “گروه” گويند. ارزش يك شبكه به واسطه ي تعداد اجزاي آن مشخص مي شود. به طور دقيق تر ارزش يك شبكه با توان دومِ تعداد اجزاي آن برابراست. قانون حاضر را مي توان براي گروه ها نيز به كار بُرد. در يك شبكه مانند اينترنت، ارزش يك گروه با تعداد اجزاي آن افزايش مي يابد. اين بدان معني است كه هر چه تعداد اعضاي گروه بيشتر باشد، قدرت گروه نيز بيشتر مي شود و اين دليل عضويت افراد در گروه ها مي باشد.
عنصر گروه به نوعي همان مفاهيم مطرح در عنصر تعامل مشتري با اعضاي شركت و عنصر تعامل مشتري با پايگاه اينترنتي از آميخته ىI 7 را بيان مي كند، چرا كه هر سه ى اين عوامل به برقراري ارتباط با مشتريان از طريق اتاق هاي گفت وگو و خلق گروه هايي به منظور تعامل با آنان اشاره مي كنند.
سايت(S):
تعاملات بازاريابي اينترنتي برروي يك رسانه ى ديجيتالي به نام اينترنت انجام مي گيرد. چنين تعاملات و روابطي نيازمند مكاني مناسب مي باشد كه در هر زمان و در هر مكاني بتوان به آن دسترسى داشت. بنابراين، تعاملات ديجيتالي نيازمند يك محيط ديجيتالي به نام سايت است. سايت مانند پيشخوان مغازه ها، واسطه ى ارتباط شركت و مشتري است و اولين محل حضور مشتري در فضاي مجازي و اينترنت مي باشد. به همين دليل، مهمترين عنصر ارتباطيِ بازاريابي اينترنتيِ موفق است. سايت، محل نمايش مجازي محصول، يك ابزار پيشبرد فروش و يك نقطه براي توزيع و فروش محصول و پخش كاتالوگ نيز به شمار مى رود. بنابراين سايت، صحنه ى عملكرد ارتباط با مشتري، و محملِ تعامل و معامله با مشتريان تحت وب است. رسالت اصلي سايت، جذب كاربران اينترنت به خود، ارتباط با بازارهاي هدف و همچنين نماينده ى نام تجاري سازمان الكترونيك است. بعضي از اهداف رايج و كاركردهاي معمولِ وب سايت ها عبارت اند از: اطلا ع رساني در مورد خدمات و محصولات و پيشبرد فروش،قرار دادن اطلاعات در اختيار مشتريان و صاحبان سهام، ارائه ى خدمات و فعاليت هاي پشتيبان براي افزايش وفاداري مشتريان و ترغيب آنان به بازگشت، ارائه ى مشاوره ى فروش و ايجاد بانك هاي اطلاعات آنلاین مشتريان، انجام فروش مستقيم و اجازه ى برقراري ارتباط متقابل و تعامل بين مشتريان و شركت.

امنيت(S2) :
امنيت به عنوان يكي از عناصر ضروري در بازاريابي اينترنتي مورد توجه قرار مي گيرد. براي خريداران روي خط و فروشندگاني كه از این راه تجارت مي كنند، نگراني هاي امنيتي مسأله ى بسيار مهمي است. بسياري از مصرف كنندگان از آن جا كه به امنيت اطلاعات شخصي خود در اين سايت ها اطمينان ندارند، در مورد خريد اينترنتي دچار ترديد مي شوند. اخيراً برخي از شركت هايي كه خدمات فروش روي خط ارائه مي دهند، از دادن هرگونه اطلاعات در مورد خريداران به شدت اجتناب مي ورزند. حتي شركت هايي وجود دارند كه در وب سايت خود به امنيت اطلاعات شخصي خريداران اشاره نموده و آن را صددرصد تضمين مي كنند. در پاره اي موارد نيز اين امكان در اختيار كاربر قرار داده مي شود كه پس از آن كه خريدش به پايان رسيد، اطلاعات شخصي خود را از بانك اطلاعاتي شركت مورد نظر حذف نمايد.
ترفيع فروش(: (S3
ترفيع فروش يعني فعاليت هايي كه شركت انجام مي دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبيت محصول اطلاعات مناسبي به خريداران بدهد؛ به طوري كه آنان از ميان محصولات موجود در صنعت، محصول ارائه شده ى اين شركت را بخرند. نقش ترفيع، ارتباط با افراد، گروه ها يا سازما نهاست، به طوري كه عمل مبادله را به وسيله ى مطلع كردن و ترغيبِ شخص يا مخاطبان براى پذيرش محصولات شركت تسهيل مي نمايد. در بازارهاي امروز، توليد كالاي داراى كيفيتِ بالا و به اميد مشتري نشستن كافي نيست. بلكه خصوصيات و ويژگي هاي محصولات بايد به اطلاع خريداران و كليه ى كساني كه در امر خريد ذي نفوذ هستند، رسانده شود.
2-1-4-3 مقایسه بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی
تفاوت های بازاریابی اینترنتی و سنتی به شرح زیر و مطابق جدول شماره 2-2 می باشد:

جدول 2-2: بررسي تفاوت ميان بازاريابي سنتي و بازاريابي اينترنتي از جنبه هاي مختلف (ترومن، 2002)
ابعاد بازاريابى اينترنتى
بازاريابى سنتى
بازاريابى اينترنتى
ابعاد زماني (Buttle 1996)
كوتاه مدت
بلند مدت
تمركزفعاليت بازاريابي (Cann 1998)
آميخته سنتي بازاريابي
بازاريابي رابطه مدار
ارتباطات (1996 Hoffman and Novak)
يك به چند
چند به چند
خلق ارزش (Rayport and Sviokla 1995)
اطلاعات به عنوان عنصر حمايتى
اطلاعات به عنوان ارزش
مبناي رقابتي (Porter 2001)
اثر بخشي عملياتي
موضع يابي استراتژيك
ماهيت بازار (Brynjolfson and Smith 2000)
بازار ناقص
بازار کامل
تفكر اقتصادي (1995 Rayport and Sviokla)
طرف عرضه
طرف تقاضا
2-1-4-4 ویژگی های فروشگاه های اینترنتی
بسیاری از مطالعات، ویژگی های خدمات اینترنتی را مورد توجه قرار داده‌اند. این مطالعات ویژگی های فروشگاه های اینترنتی را در ۴ دسته طبقه بندی کرده‌اند:
کالا
خدمت به مشتری و ارتقای فروش
متقاعد کردن و راهنمایی
ایمنی
کالا: شامل خصوصیات مرتبط به کالا مانند طبقه بندی، تنوع و اطلاعات است. طبقه‌بندی کالا می‌تواند رضایت مصرف کننده را افزایش دهد، اما همه کالاهای قابل دسترسی در کاتالوگ‌های تجاری یا فروشگاههای واقعی به طور اینترنتی قابل دسترسی نیستند. براساس مطالعه لوث و اسپایلر، فروشگاههای اینترنتی بزرگ کم اثرتر از فروشگاههای کوچک در تبدیل عده زیاد بازدیدکنندگان از سایت به خریداربالقوه هستند، زیرا مصرف کنندگان در یافتن کالایی که جستجو می کنند، مشکل دارند و این امر به دلیل این است که هدف مهم در فروشگاههای اینترنتی فراهم آوردن اطلاعات در مورد کالا و قیمت آن برای کمک به مصرف کننده در کاهش زمان جستجو است. این گونه فروشگاهها با ارائه اطلاعات گسترده از کالا همانند قیمت ومقایسه با قیمت سایر فروشگاهها، و خلاصه ای از کالا (مانند خلاصه کتاب در فروشگاه کتاب اینترنتی) ویا نمایش کالا (مانند انتقال و ذخیره‌سازی در نرم افزار) می‌توانند به خریدار کمک کنند
خدمت به مشتریان و ارتقای فروش: مشتریان ارتباطات دقیق و مستمر و مفید و محافظت های فراجغرافیایی می خواهند. این ویژگیها به طور مداوم به عنوان بعد برجسته در تعیین رفتار انتخاب فروشگاههای اینترنتی و غیر اینترنتی تعریف شده است. خدمت به مشتری شامل مواردی نظیر،خدمات کارکنان فروش برای انتخاب کالا، پاسخ به سؤالات مشتریان،کمک در انتخاب کالا، خدمات رایگان، پاسخ در مورد انتقال و هزینه حمل و نقل و تخفیفات کالا را در بر می گیرد.
متقاعد کردن و راهنمایی: این خصیصه به ارتباط مشتریان با فروشگاههای اینترنتی مربوط است. در این طبقه ویژگی سازمان و استفاده آسان مورد توجه قرار می گیرند. ارتباط استفاده کنندگان با فروشگاههای اینترنتی، تجربه تعامل مصرف کنندگان با ارائه کالا و خدمات خرده فروشان را تحت تأثیر قرار می دهد. اگر یک سیستم ارتباطی با مصرف کنندگان خوب طراحی شود هزینه مصرف کنندگان را در جستجو و زمان مورد نیاز برای پردازش اطلاعات کاهش می‌دهد واین امر باعث می شود تا زمان مورد نیاز برای انتخاب و خریدبه حداقل برسد. خرید اینترنتی زمانی مطلوب و رضایت بخش است که سایت‌های فروشندگان دارای سرعت بالا، غیر انبوه(شلوغ نباشند) و دسترسی ساده باشند. سایت‌های قابل دسترسی آسان و کم تراکم، زمان فروش را کوتاه و میزان تلاشی که مصرف کنندگان باید صرف درک و فهم چگونگی فروش اینترنتی کنند را اقتصادی و بهینه می سازد.
ایمنی: مصرف کنندگان در مورد افشای اطلاعات مالی و خصوصی خود نگرانی دارند. اگرچه بیشتر سایت‌های فروش اینترنتی سیاست حفاظت شخصی و خصوصی را اعمال و ایمنی مبادلات را تضمین می کنند. (سعیدنیا و بنی اسدی، 86)
2-1-4-4-1 بررسی آنچه که در داخل فروشگاه الکترونیکی می گذرد
شکل شماره(2-3) در واقع مدلی است که به تشریح حالاتی که امکان وقوع در داخل فروشگاه الکترونیکی را دارند، می پردازد. با بررسی دقیق و موشکافانه ي این مدل می توان از رخ دادن اتفاقاتی که منجر به رها- کردن خرید از جانب مشتري در داخل فروشگاه الکترونیکی می گردد، جلوگیري بعمل آورد.

شکل شماره 2-3: کلارک و فلاحرتی (2005)

به همان میزان که رخدادهاي پیش از خرید براي صاحبان کسب و کار حائز اهمیت است، اتفاقات و فرآیندهاي پس از فروش مهم تلقی می گردند.همان طور که در شکل شماره(2-4) به نمایش درآمده است، در صورت طی مسیر مناسب می توان در مشتري الکترونیکی، تجربه ي مثبت و برعکس، در صورت طی مسیر نادرست، تجربه‌ي منفی ایجاد نمود.

شكل 2-2. ايجاد ارزش از طريق اينترنت(دهقان،1386)

2-1-5 رفتار مصرف کننده آنلاین
رفتار مصرف کننده آنلاین مطالعهی فرایندهایی را در برمیگیرد که در آن افراد یا گروهها از کالاها، خدمات و ایدهها به منظور ایجاد رضایت و تامین نیازها و خواستهها

پایان نامه
Previous Entries تحقیق رایگان درباره آمیخته بازاریابی، عملکرد جستجو، مصرف کنندگان، رسانه های گروهی Next Entries تحقیق رایگان درباره مصرف كننده، ویژگیهای شخصیتی، فن آوری اطلاعات، تکنولوژی اطلاعات