تحقیق رایگان درباره رفتار خرید، عدم اطمینان، کیفیت اطلاعات، تجارت الکترونیک

دانلود پایان نامه ارشد

ببیند یا دچار جراحت فیزیکی شود،
4. ریسک روانشناختی168: احتمال اینکه خریدی مشخص با تصور شخصی مصرفکننده تطابق نداشته باشد،
5. ریسک اجتماعی169: احتمال اینکه خرید در ذهن سایر مصرفکنندگان مطلوبیت کمتری پیدا کند،
6. ریسک آسودگی170: احتمال اینکه تحویل، تجهیز یا شخصی سازی، یا تعمیر و ازکارافتادگی کالا منجر به از دست رفتن زمان شود،
7. ریسک کلی171: احتمال اینکه خرید اقلام منجر به عدم رضایت مصرفکننده شود.
هانگ و همکارانش (2004) نیز ریسک مالی، عمکلرد، روانشناختی، اجتماعی و فیزیکی را تائید کردهاند اما ریسک سهولت و ریسک کلی را در نظر نگرفتهاند.
سطح ریسک ادارک شده ممکن است به طبقهبندی کالا بستگی داشته باشد (یوه و همکاران، 2003).کالاهایی که سطح بالایی از مشارکت172 مصرفکننده را میطلبند، مانند پوشاک، نسبت به کالاهایی که سطح پایینتری از مشارکت در خریدشان مورد نیاز است، مانند کتاب، لوح فشرده و یا بلیط هواپیما، ممکن است ترس بیشتری را برای خریداران اینترنتی ایجاد کنند. افراد برای خرید آنلاین کالاهایی با مشارکت بالا بیمیل هستند به این علت که آنها نمیتوانند کالا را لمس کنند و آنرا قبل از استفاده حس کنند. علاوه بر این، آنها ممکن است برای بازگرداندن کالایی که اشتباهی ارائه شده یا اشتباهاً درک شده دچار مشکل شوند. تحقیقات گذشته دریافتند که کالاهایی مانند پوشاک دارای ریسکهایی متفاوت از قبیل ریسک زیبایی شناختی173، ریسک عملکرد، ریسک مراقبت از کالا174، ریسک روانشناختی و ریسک سهولت هستند (جاتوروایث، 2007).
ج) خرید گروهی آنلاین175
خرید گروهی به صورت آنلاین یک روش بازاریابی،موثر است و با استفاده از این نوع خرید مشتریان از تخفیفات غیر قابل باوری برخوردار می شوند.این امر نه تنها به تقاضای مشتریان پاسخ می دهد بلکه به فروشندگان نیز کمک تا راه هایی را برای فروش محصولاتشان بیابند و مدل های کسب و کار جدیدی را ایجاد نمایند.در این روش ها تمامی طرفین معامله سود می برند(لیو و همکاران، 2011).
در این دوران سخت اقتصادی نه تنها یافتن منابع جدید درآمد، بلکه کاهش مخارج نیز مهم است.با استفاده از خرید گروهی اینترنتی یافتن افراد بیشتر در زمان کوتاه تر برای خرید حجم زیاد و کاهش هزینه حمل و نقل و قیمت آسان شده است.
در گذشته خرید گروهی محدود به اعضای شرکت ها،دوستان و اقوام بود.از زمانی که اینترنت گسترش یافت این روش شبکه ای بسیار موفقی برای تجارت های مختلف شد.به علاوه مراکز خرید بسیار شبیه بازارهای خرید اینترنتی هستند.آنها تخفیف خرید گروهی و تخفیف بابت جذب بیشتر کاربرها برای دیدن و خرید کردن را ایجاد کردند.هرچه کاربرها بیشتر شوند کالاهای بیشتری نیز به نمایش گذاشته و فروخته می شوند (لیو و همکاران، 2011).
با استفاده از خرید گروهی به صورت آنلاین، پیدا کردن افراد سریعتر و راحت تر است و لذا می توان با ارائه تخفیفات وسوسه انگیز آنها را به خرید مشتاق نمود و آنها نیز از این خرید منفعت میبرند.هم چنان که خرید گروهی آنلاین افزایش می یابد و کالاهای بیشتری از این طریق در اختیار قرار میگیرد تقاضای مشتریان به سرعت تغیر میکند و این دلالت بر این موضوع دارد که به صورت تلویحی،چرخه عمر محصولات کوتاهتر میشود(لیو و همکاران، 2011).
به علاوه در محیط بازار الکترونیکی خرید گروهی به عنوان شکل موثری از تجارت الکترونیکی محسوب میشود. به دنبال افزایش بازارهای اینترنتی،خواسته های مشتریان نیز سریع تغییر می کند.ارزیابی روشنی موجود است که در استراتژی فروش،خرید گروهی اینترنتی اثر مثبتی داشته است.در سال 2009 حدود 3/50 % از فروشگاه های اینترنتی ضرر و زیان دیدند در حالیکه در تایوان فروش 3/5% افزایش داشته است (لیو و همکاران، 2011).
2-1-6 عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی
در سالهای اخیر در خصوص استفاده و کاربرد فن آوری اطلاعات و خرید از طریق اینترنت تحقیقات و مطالعات مختلفی انجام شده است. از این رو نظریههای متعددی در این حوزه مورد استفاده قرار گرفته و عوامل موثرگوناگونی ارائه شده است که در زیر مهمترین آنها تشریح شده است:
چنگ، چئونگ و لای (2005) در تحقیق خود به بررسی و مرور مقالات مرتبط با خرید آنلاین پرداختند. آنها با بررسی 45 مقاله مرتبط در زمینه خرید اینترنتی عواملی را شناسایی کردند که بر تصمیم مصرفکنندگان به تمایل خرید و پذیرش خرید آنلاین تاثیرگذار بودند. عواملی که در این تحقیق مورد مطالعه قرار گرفتهاند بر اساس شباهت در یافتههایشان مشخص، دستهبندی و تحلیل شدهاند. آنها در این تحقیق عوامل موثر بر تمایل استفاده از خرید اینترنتی را به سه دسته اصلی تقسیم کردهاند. این عوامل در شکل 2-7 نشان داده شدهاند.

شکل 2-7 :مدل خلاصه شده عوامل موثر بر خرید آنلاین(چنگ و همکاران، 2005)

سی.اچ. پارک و کیم176 (2003) به مطالعه ارتباط میان ویژگیهای مختلف خرید آنلاین و رفتار خرید مصرفکنندگان پرداختند. ویژگیهای خرید آنلاین بدست آمده متشکل از، کیفیت ظاهری وب، کیفیت اطلاعات محصول، کیفیت اطلاعات خدمات، ادراک از امنیت و آگاهی از سایت میباشد. محققان دریافتند که تعهد مصرفکنندگان به یک فروشگاه آنلاین، به طور قابل ملاحظهای با مزایای نسبی و رضایت از اطلاعات در ارتباط است. همچنین مزایای نسبی و رضایت از اطلاعات به شدت تحت تاثیر کیفیت ظاهری وب، کیفیت اطلاعات محصول، کیفیت اطلاعات خدمات و ادراک از امنیت بودند. تأثیر مثبت تمامی متغیرها بر رفتار خرید، منجر به استفاده از اینترنت به عنوان یک واسطه خرید میشود.

شکل 2-8 مدل ارتباطی رفتار خرید آنلاین (پارک و کیم، 2003)

لیانگ و هوآنگ (1998) به بررسی کالاهای مناسب برای عرضه در اینترنت پرداختند. آنها با استفاده از نظریه بهای تراکنش177 و با تعیین دو عامل تاثیرگذار بر بهای تراکنشِ محصول ارائه شده در وب، عدم اطمینان و اختصاصی بودن محصول178، هدف تحقیق خود را مورد آزمون قرار دادند. در واقع تمرکز تحقیق آنها بر عوامل اقتصادی برای مصرفکنندگان در وب به جای خرید از مغازههای سنتی است.

شکل 2-9: چارچوب تحقیق لیانگ و هوآنگ (1998)

فرض آنها بر این بود که مصرفکنندگان به سراغ کانالی میروند که بهای تراکنش آن پایینتر است. به همین منظور آنها فرایند تراکنش را با فرایند هفت-گام نعریف نمودند: جستجو، مقایسه، امتحان، مذاکره، سفارش و پرداخت، تحویل و خدمات آتی. جهت انجام تحقیق، یک پیمایش تجربی صورت گرفت و پنج محصول با ویژگی‌های مختلف برای تعیین پذیرش مشتریان معرفی شد. دادههای جمعآوری شده توسط پرسشنامه با استفاده از مدل معادلات ساختاری179 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. با توجه به نتایج حاصل از پژوهش آنها مشخص شده است که برخی کالاها که بهای تراکنش کمی دارند برای عرصه در اینترنت مناسب هستند از سوی دیگر فروشندگان و عرضه کنندگان کالا اگر بتوانند بهای تراکنش را برای هر محصول پایین بیاورند برایشان امکان عرضه آن محصول فراهم میشود. بطور عمومی تجارت الکترونیک بهای جستجو را کاهش میدهد اما بهای پرداخت، آزمایش و خدمات آتی را افزایش میدهد. این بدان معنی است که کالایی مانند کفش که نیاز به آزمایش کردن دارد در برابر کتاب، از بهای تراکنش بیشتری برخوردار است. بر این اساس مدل بهای تراکنش توسط دادهها تایید شد. یعنی با در نظر گرفتن اینکه بهای تراکنش از عدم اطمینان و اختصاصی بودن محصول تاثیر میپذیرد، تصمیم پذیرش مصرفکننده توسط بهای تراکنش متاثر میگردد. از دیگر دستاوردهای آنها نشان دادن تفاوت در ملاحظات مصرفکنندگان با تجربه و بی تجربه در خرید اینترنتی است. چراکه هم عدم اطمینان و هم اختصاصی بودن محصول بر فرایند تصمیمگیری مصرفکنندگان بیتجربه تاثیر میگذارد ولی بر فرایند تصمیمگیری مصرفکنندگان با تجربه فقط عدم اطمینان تاثیرگذار است.
مای سو180 و همکاران در تحقیق خود در سال 2005 با عنوان عوامل تاثیر گذار بر تمایل به خرید از اینترنت به انجام پژوهشی با اهداف زیر پرداختند:
بررسی رفتار خرید اینترنتی در هنگ کنک
شناسایی نگرش کلی در خصوص خرید اینترنتی
ارتباط بین تجربه قبلی خرید اینترنتی،نگرش در خصوص خرید اینترنتی،تصمیمات مرتبط،جستجو و تمایل به خرید اینترنتی
برای انجام پژوهش از یک پرسشنامه آنلاین استفاده و از 1082 نفر به عنوان نمونه مورد مطالعه برای انجام پژوهش استفاده گردید که همگی دارای دانش فنی خوب در خصوص اینترنت بودند.با تجزیه و تحلیل عوامل و استفاده از معادلات ساختاری مدل به تصویر کشیده شده در شکل 2-10 ارائه گردید.این مدل به توصیف مراحلی می پردازد که مشتریان قبل از شکل گیری مقصدشان به منظور خرید اینترنتی تجربه می نمایند.این مدل می تواند برای بازاریابی که قصد مداخله بر تصمیم خرید مشتریان دارند مفید واقع شود تا بتوانند افراد را به خرید آنلایم تشویق کنند.یافته های این تحقیق حاکی از این نکته است که تمایلات به خرید اینترنتی تحت تاثیر مستقیم رفتار جستجو در محیط اینترنت قرار دارند و به طور غیر مستقیم توسط نگرش در خصوص خرید اینترنتی،تجربیات پیشین خرید اینترنتی و تجربیات پیش از اینترنت تحت تاثیر قرار می گیرند.به علاوه حضور ترفیعات فروش اثر مثبتی بر تمایل به خرید اینترنتی دارد و تمایل به خرید اینترنتی برای گروه های مختلف محصولات متفاوت می باشد.

شکل 2-10: مدل فرآیندی خرید اینترنتی، مای سو و همکاران (2005)

از دیگر تحقیقات انجام شده در زمینه تاثیر نوع کالا بر تمایل خرید اینترنتی، میتوان به تحقیق ویجایاساراتسی (2002) اشاره کرد. او در تحقیق تجربی خود کالا را از منظر مشهود/ غیر مشهود بودن و هزینه مورد بررسی قرار داده یعنی دو بعد از طبقهبندی پِتِرسون را اعمال کرده است. میتوان تحقیق وی را توسعهی کارهای تجربی با دادهها دانست که تاثیرات تعدیل کنندگی نوع محصول را بر پذیرش استفاده مصرفکننده از اینترنت به عنوان رسانه خرید، توصیف کردهاند. ویجایاساراتسی از نظریة عمل مستدل، به منظور دستیابی به بصیرتهای اضافی که با تعریف عقاید مصرفکننده درباره خرید آنلاین حاصل میشوند، استفاده کرده است. مسلما هدف این تحقیق آزمون اعتیار نظریة عمل مستدل نمیباشد بلکه آزمودن تاثیر نوع محصول بر سازههای اصلی نظریة عمل مستدل است. به عبارت دیگر در این مدل ویژگیهای محصول بر عقاید هنجاری و آشکار مصرفکننده تاثیر میگذارد و از این طریق تمایل به خرید اینترنتی را متاثر میسازد.

شکل 2-11: مدل تحقیق ویجایاساراتسی (2002)
برای انجام تحقیق پیمایش پست الکترونیکی استفاده گردیده است. ابزار تحقیق پرسشنامهی چهار صفحهای است در چهار مدل برای محصولات مختلف با توجه به طبقهبندی مدل، طراحی شده است و هر پاسخدهنده تنها یک مدل از پرسشنامه را پر میکند. برای دستیابی به عقاید هنجاری و آشکار پاسخدهند نسبت به اینترنت از 18 آیتم طراحی شده توسط جاروِنپا وتاد181 (1996-1997، 1997) استفاده شده است که با تحلیل عاملی به 4 عامل ادراک محصول، تجربه خرید، خدمات مشتری و ریسک مصرفکننده تبدیل شده است. برای معلوم کردن عقاید هنجاری از پاسخدهندگان خواسته شده است که سه نفر را که برای آنها نظراتشان با ارزش است معرفی نمایند و سپس احتمالی که هرکدام از این افراد ممکن است محصول خاصی در اینترنت پیشنهاد کنند را رتبهبندی نمایند. مقیاس مشابهی هم برای عقاید آشکار بکار رفته است. نتایج تحقیق در مورد هزینه محصول پیشنهاد میکند نیازی نیست هزینه عامل مهم در تصمیمگیری درمورد انتخاب محصولاتی باشد که میخواهیم در اینترنت بازاریابی و فروش داشته باشیم. چراکه محصولات با تکنولوژی بالا که قیمت زیادی دارند میتوانند از بعد قابلیت لمس با اینترنت سازگار باشند. یافتههای تحقیق نشان میدهد که قابلیت ملموس/مشهود بودن محصولات بر تمایل به خرید اینترنتی مصرفکنندگان تاثیر معنیداری میگذارد. تمایل آنها به خرید آنلاین برای محصولات نامشهود بیشتر از تمایل به خرید محصولات مشهود است. از سوی دیگر تاثیر این دو بعد بر عقاید هنجاری و آشکار مصرفکننده نیز تایید شده است. میتوان

پایان نامه
Previous Entries تحقیق رایگان درباره خرده فروشی، رفتار خرید، جستجوی اطلاعات، پذیرش فناوری Next Entries تحقیق رایگان درباره مصرف کننده، رفتار خرید، حریم خصوصی، وب سایت ها