تحقیق رایگان درباره خرده فروشی، رفتار خرید، جستجوی اطلاعات، پذیرش فناوری

دانلود پایان نامه ارشد

زیادی قائل هستند. آنها به هر ابتکاری که در بازار صورت گیرد و بهترین ترکیب از قیمت، کیفیت و خدمات را در محصول ارائه کند واکنش مثبت نشان خواهند داد.
خریداران اخلاقی151: اقلیتی وجود دارد که اخلاق را به عنوان مهمتریم معیار ورای عوامل برانگیزاننده رفتار خرید پذیرفتهاند، تصمیمگیری این افراد برای خرید بسته به اینکه محصول به صورت فیزیکی یا مجازی ارائه شود متفاوت خواهد بود (زادون، 1385).
اِستون152 (1954) پیشنهاد کرد که رفتار خرید منشا روانشناختی-اجتماعی دارد و خریداران را در چهار دسته طبقهبندی نمود:
خریداران اقتصادی
خریداران سفارشیشده
خریداران اخلاقی
خریداران بیتفاوت153 (اسوامیناتان154 و همکاران، 1999)
2-1- 5 -5 پذیرش خرید اینترنتی توسط کاربران
2-1- 5-5-1 فرایند پذیرفته شدن فناوری
تازمانیکه کاربران یک فناوری از آن استفاده ننمایند، هدف از طراحی آن یعنی تسهیل انجام امور مربوطه و دستیابی به صرفهجوییهای زمانی و هزینهای برآورده نخواهد شد. به همین دلیل پژوهشگران به دنبال دستیابی به عواملی هستند که بر پذیرش فناوری تاثیر میگذارد. چراکه تداوم استفاده از یک فناوری به پذیرفته شدن آن فناوری توسط کاربران بستگی دارد. چِئونگ155 و همکاران (2003) معتقدند که پذیرش توسط مصرفکننده منجر به موفقیت کلی خواهد شد و شرکتهای الکترونیکی که در پذیرش اولیه موفق بودهاند میتوانند روابط بلند مدت با مشتریان را ایجاد و حفظ نمایند (یوون، 2007). شکل زیر فرایند پذیرفته شدن فناوری توسط کاربران را نمایش میدهد.

شکل 2-6: فرایند پذیرش فناوری خانلری لاریمی، (1388)

آگاه شدن: در ابتدای امر، فرد در معرض یک نوآوری قرار میگیرد و با آن روبرو میشود، اما در مورد آن اطلاعات کاملی ندارد.
ایجاد علاقه: در مرحله دوم، فرد به فناوری مذبور علاقهمند میشود و به جستجوی اطلاعات بیشتر درباره آن برمیآید.
ارزیابی: سپس به صورت ذهنی، نوآوری مذبور را در موقعیت فعلی و آینده به کار میگیرد و در مورد امتجان کردن یا نکردن آن تصمیمگیری میکند.
امتحان کردن: در صورتیکه تصمیم به امتحان کردن آن نوآوری مذبور اتخاذ گردد، آن را بصورت کامل مورد استفاده قرار میدهد.
پذیرش: در مرحله آخر، ممکن است فرد پس از امتحان کردن، تصمیم بگیرد استفاده از آن را همیشگی کند.
آنچه که در نهایت منجر به موفقیت سیستمهای اطلاعاتی میشود، استفاده مداوم کاربران از آنهاست که با رخداد آن فرایند پذیرش کامل میگردد (خانلری لاریمی، 1388).
2-1-5- 5-2 دو دیدگاه کلی در فرایند پذیرش خرید اینترنتی
در فرایند پذیرش خرید اینترنتی، دو دیدگاه کلی مطرح است:
دیدگاه تکنولوژی محور
این دیدگاه رفتار خرید اینترنتی را با آزمودن ویژگیهای تکنیکی فروشگاه الکترونیکی از قبیل کیفیت سیستم، نحوه ارائه اطلاعات و خدمات، قابل استفاده بودن، ایجاد ارتباط با مشتری و معیارهای ایمنی نشان میدهد.
دیدگاه مشتری محور
این دیدگاه واکنش مشتری را در برابر خرید الکترونیکی بررسی میکند و در واقع نقش عوامل آمیخته بازاریابی را در شکلگیری ادراکات، نحوه نگرش، اطمینان و رضایت مصرفکننده از شیوه خرید، ارزیابی میکند. این دیدگاه باور دارد که عوامل اجتماعی و جمعیتشناختی نقش مهمی در پذیرش خرید اینترنتی دارند. بر اساس دیدگاه مشتری محور موفقیت فروشگاه الکترونیک به باور و نگرش مشتری به این روش خرید وابسته است. لذا مشتری باید انگیزه، فرصت و امکان دسترسی به اینترنت را داشته باشد تا خریدهای الترونیکی انجام دهد و در نتیجه این نوع تجارت به موفقیت برسد (اَهن و همکاران، 2004، به نقل از زادون، 1385).

2-1- 5-6 خرید آنلاین156
خرید آنلاین فرایندی است که توسط آن مصرفکننده به طور مستقیم از فروشنده بدون وجود هیچ نوع واسطه فیزیکی، و در یک زمان، کالا یا خدمات خریداری میکند.
امروزه روشهای سنتی فروش با ظهور اینترنت تغییر کردهاند. اینترنت به ابزاری مفید برای تامین کالا و خدمات برای مصرفکنندگان مبدل شده است. خرده فروشی و بارازیابی مستقیم به دلیل وجود اینترنت دگرگون شده است. مصرفکنندگان دیگر نیازی ندارند برای تامین خواستههای خود به مغازهها و فروشگاهها مراجعه کنند؛ آنها گزینههای بیشتری از کانالهای توزیع را در اختیار دارند. آنها خرید آنلاین را به چندین دلیل انجام میدهند که در زیر به بررسی آنها خواهیم پرداخت (جاتوراویث، 2007)
الف) مزایای خرید آنلاین
در حال حاضر، دلایل بسیاری برای استفاده از خرید آنلاین توسط مصرفکنندگان وجود دارد. یکی از دلایلی که موجب میشود تا مصرفکنندگان خرید آنلاین را بر سایر کانالهای توزیع ترجیح دهند قیمت پایینتر کالاها و خدمات در اینترنت است. آنها باور دارند که اگر از اینترنت خرید کنند نسبت به روش سنتی خرید، مبلغ کمتری را برای کالا و خدمات مورد در نیاز خود خواهند پرداخت (کوچ، 2003 به نقل از جاتوراویث، 2007). تحقیق انجام شده توسط هریس و آباته157 (2000) عنوان میدارد که قیمت بیشتر کالاها و خدمات فروخته شده در اینترنت حتی با احتساب قیمت حمل، نسبت به روش سنتی ارزانتر هستند. درکل، قیمت 93 رقم محصول، 13% پایینتر از قیمت آن در مغازهها و فروشگاهها بود. اگرچه، قیمت پایینتر به اطلاعات رفتار جستجوی مصرفکننده بستگی شدید داشت. اگر مصرفکننده زمان بیشتری را صرف جستجو میکرد، احتمال بیشتری وجود داشت تا بتواند کالا یا خدمت مورد نظر خود را با قیمت پایینتر و یا کیفیت بهتر پیدا کند. قیمتهای موجود در اینترنت عموماً به دلیل ویژگیهای متفاوت خرده فروشیهای اینترنتی نسبت به روش سنتی فروش، مانند هزینههای بالای انبارداری، ارزانتر هستند (جاتوراویث، 2007).
البته تحقیق انجام شده توسط بیلی158 (1998) خلاف این امر را اثبات میکند. او دریافت که قیمت کالاهای آنلاین بالاتر از قیمت همان کالاها در فروشگاههای سنتی است. علت این نتیجه نیز میتوان به دلیل بالغ نبودن بازار اینترنت و محدویت رقابت باشد. علاوه بر این، تنوع کالاها میتواند بر روی قیمت اینترنتی آنها موثر باشد. برای برخی کالاها، قیمت اینترنتی بالاتر از قیمت آنها در فروشگاههای سنتی خواهد بود. در بعضی موارد نیز لیست قیمتها در اینترنت پایینتر هستند، اما با احتساب هزینه حمل و مالیات، قیمت نهایی بالاتر خواهد بود. اگرچه، بیشتر محققین نسبت به پایینتر بودن قیمتها در اینترنت نسبت به روش سنتی فروش، دارای اتفاق آراء هستند(جاتوراویث، 2007).
تحقیقات پیشین نشان میدهند که سهولت و صرفهجویی در زمان، از دیگر ویژگیهای جذاب خرید آنلاین در مقایسه با خرید به روش سنتی هستند (جاتوراویث، 2007).
فروشگاههای آنلاین معمولاً به صورت 24 ساعته در دسترس هستند و بسیاری از مصرفکنندگان نیز هم در خانه و هم در محل کارشان به اینترنت دسترسی دارند و این در حالیست که بازدید از یک فروشگاه خرده فروشی سنتی گاهی نیاز به انجام سفرهای طولانی شهری در ساعات کاری و صرف هزینه بیشتر است. جستجو و مرور کاتالوگهای آنلاین میتواند سریعتر و راحتتر از جستجو در راهروهای شلوغ یک فروشگاه فیزیکی باشد. میتوان با استفاده از امکانات اینترنت و فروشگاههای آنلاین، از ایستادن در صفهای طولانی پرداخت، به دنبال محل پارک مناسب گشتن و گرفتار شدن در ترافیک و آلودگی شهر اجتناب کرد.
مصرفکنندگان به اینترنت به عنوان یک ابزار در بر دارنده سهولت مینگرند. خرید آنلاین به نظر لذت بخش میآید، وقتی مصرفکنندگان حداقل تلاش را برای خرید کالا و خدمات مورد نظرشان را از طریق اینترنت میکنند (پارک و کیم، 2005). در پژوهشی که داریان (1987) انجام داد، توانست 5 نوع سهولت را بیابد که خریداران داخل خانه به دنبال آن بودند: 1. کاهش زمان خرید 2. انعطافپذیری در زمان 3. صرفهجویی در تلاش فیزیکی 4. صرفهجویی در خریدهای اضافه 5. فرصت برای انجام خرید آنی و یا پاسخ مستقیم به یک آگهی.
خرید اینترنتی راحتی و سهولتی را به مصرفکننده اهدا میکند که یکی از اصلیترین دلایل خرید آنلاین محسوب میشود. اینترنت به مصرفکنندگان این اجازه را میدهد تا در یک چارچوب زمانی معین مقایسه انجام دهند. برای خرید سنتی از فروشگاهها، مصرفکنندگان با هزینههای مالی و زمانبر مواجه میشوند. با استفاده از خرید آنلاین، خریداران قادر خواهند بود تا موجود بودن و قیمت کالاها را با سایر خردهفروشان اینترنتی مقایسه کنند. مصرفکنندگان میتوانند به سادگی قیمت و اطلاعات مربوط به کالا را در سراسر اینترنت جستجو کرده و آنها را مقایسه کنند.
بازار الکترونیکی توانایی مصرفکنندگان را برای یافتن آسانتر اطلاعات، از طریق کاهش مشکلات مربوط به اطلاعات ناقص، تسهیل میکند. خرید اینترنتی نه تنها به مصرفکنندگان در صرفهجویی زمان فرایند جستجوی اطلاعات کمک میکند، بلکه موجب کاهش هزینههای جستجوی مصرفکنندگان نیز میشود (جاتوراویث، 2007).
به طور خلاصه، خرده فروشی اینترنتی به مصرفکنندگان این اجازه را میدهد تا کالا و خدمات را یا قیمت پائینتری خریداری کرده، تلاشهای مربوط به فرایند خرید را کاهش دهد (از طریق تامین دامنه وسیعی از انتخاب کالاها، غربال اطلاعات، قابلیت اطمینان و مقایسه کالا). به علاوه، اینترنت به مصرفکننده اجازه میدهد تا اطلاعات مربوط به کالا و خدمات را جستجو کرده و آنها را مقایسه کند و از طریق فراهم کردن لذت آنی دانلود کردن محصولات، خریدها را تسهیل میکند.
ب) معایب خرید آنلاین
بسیاری از محققان اشاره به این امر داشتهاند که مصرفکنندگان سطوحی از مخاطره را در رابطه با خرید اینترنتی درک میکنند که احتمال دارد موجب سست شدن آنها برای خرید از طریق اینترنت شود. عموماً، ریسک ادراک شده برای تصمیماتی که مستلزم درگیری بیشتری، عدم اطمینان بالاتر و یا صرف هزینه مالی بالاتر است، بیشتر خواهد بود (گریوال و همکاران، 2003). بعلاوه، تحقیقات پیشین بیان میدارند که مصرفکنندگان بسته به انواع شیوههای فروش، دارای درجات مختلفی از ادراک ریسک هستند (هانگ و همکاران، 2004 به نقل از جاتوراویث، 2007). برای مثال، دریافتهاند که وقتی خرید کالاها و خدمات از طریق اینترنت انجام میشود نسبت به زمانی که از روش سنتی خرید میشود، مصرفکنندگان دارای درجه بالاتری از ریسک ادراک شده هستند. در روش خرید اینترنتی، درجه ریسک ادراک شده احتمال دارد بالاتر باشد. چون مصرفکنندگان ممکن است با فرایند خرید اینترنتی آشنا نباشند. از آنجائیکه این واسطه خرید نسبتاً جدید است و بیشتر مصرفکنندگان تجربه کمی در رابطه با آن دارند، خرید از آن برای بسیاری از مصرفکنندگان یک چالش به حساب میآید. بر اساس تحقیقات گسترده، دو دسته اصلی ریسک ادراک شده برای خریداران اینترنتی وجود دارد: ریسک امنیتی159 و ریسک حریم شخصی160 (جاتوراویث، 2007).
نگرانیهای مربوط به حریم شخصی را میتوان به 4 حوزه تقسیم کرد (جورج161، 2002): 1. کسب اطلاعات غلط (برای مثال، ردیابی ترجیهات) 2. استفاده غلط از اطلاعات (برای مثال، توزیع اطلاعات به نفر سوم) 3. تجاوز به حریم شخصی (برای مثال، ارسال نامه الکترونیکی مستقیم) 4. ذخیره سازی غلط اطلاعات.
علاوه بر ریسک حریم شخصی، ریسک امنیتی نیز یک نگرانی مهم دیگر خریداران اینترنتی است. ریسک امنیتی شامل ریسکی میشود که انتقال اطلاعات حساس، مانند شماره کارت اعتباری را از طریق اینترنت در بر میگیرد. تحقیقات پیشین دریافتند که نگرانی در رابطه با کارت اعتباری مهمترین مانع برای خرید آنلاین محسوب میشود (گریوال162 و همکاران، 2003). هک کردن163 رایانهها، دیگر تهدید مرتبط با امنیت مصرفکنندگان به حساب میآید.
صرف نظر از ریسک امنیتی و حریم شخصی، ریسکهای دیگری نیز در ارتباط با خرید اینترنتی وجود دارد. پیرس164 و همکاران (2004) بیان کردهاند که خریداران اینترنتی تحت تاثیر 7 نوع ریسک هستند:
1.ریسک مالی165: احتمال متحمل شدن یک زیان مالی بر اساس هزینههای پنهان، هزینههای نگهداری، یا عدم وجود ضمانت در صورت خرابی،
2. ریسک عملکرد 166: احتمال اینکه کالا یا خدمت نتواند با عملکرد مقتضیای که کالا به همان نیت خریداری شده است مطابقت داشته باشد،
3. ریسک فیزیکی167: احتمال اینکه کالای خریداری شده آسیب

پایان نامه
Previous Entries تحقیق رایگان درباره مصرف كننده، ویژگیهای شخصیتی، فن آوری اطلاعات، تکنولوژی اطلاعات Next Entries تحقیق رایگان درباره رفتار خرید، عدم اطمینان، کیفیت اطلاعات، تجارت الکترونیک