تحقیق رایگان درباره جستجوی اطلاعات، موتورهای جستجو، بازاریابی الکترونیکی، کالاهای صنعتی

دانلود پایان نامه ارشد

ارتباطات يك به چند در بازاريابي سنتي به مدل ارتباطات يك به يك يا چند به چند تبديل شده است. (عادل آذر،کنی،1383)
2ـ اينترنت به پايگاه داده ها و منبع مهم اطلاعاتي، شامل اطلاعات شركت ها، افراد، انجمن ها، دولت ها، كشورها و از همه مهمتر، منبعي براي فعاليت هاي جستجو تبديل شد. (عادل اذر،کنی،1383)
3ـ اينترنت اين قدرت را يافت كه همه ي انواع خدمات نرم افزاري و پردازش داده مثل تحليل آماري، شبيه سازي، كنترل پروژه، طرح ريزي، تعميرات و نگهداري و بازي را انجام دهد و در همين حال، دربردارنده خدمات تسهيل كننده مانند دورنگار و چاپگر نيز باشد.(عادل اذر،کنی،1383)
با بررسي دقيقتر مشخص مي شود كه اينترنت تا كنون سه نسل را داشته است. نسل اول ان تا سال 1993 قابليت ارسال داده و دسترسي به منابع اطلاعاتي را براي محققين و آموزشگاه ها فراهم آورد.نسل دوم تا سال 2001، تسهيلات ارتباطي، مبادلاتي و پايگاه داده به شمار مي آمد و براي سازمان ها و موسسات حقيقي و حقوقي، عرضه كنندگان خدمات جديد مثل ISP ها يا عرضه كنندگان تجاري بكار مي رفت و نسل سوم از سال 2001 به بعد، براي ارسال داده، سخن و تصوير و كاربردهاي چند رسانه اي تمركز داشته و محصور به منطقه ي فيزيكي يا جغرافيايي خاص نبوده است.(هافمن،2002)
2-1-2-2 طبقهبندی محصولات و خدمات در اینترنت
همراه با تاثیر اینترنت بر اجزای کانال، خردهفروشان باید درجهی مطابقت امکانات اینترنت و ویژگیهای کالا و خدماتی را که ارائه میکنند، مدنظر قرار دهند (پِتِرسون61 و همکاران، 1997). با توجه به ماهیت کانالهای الکترونیکی تمام کالاها و خدمات برای بازاریابی الکترونیکی مناسب نمیباشند (لیانگ و هوآنگ، 1998). مناسب بودن اینترنت جهت بازاریابی برای مصرفکنندگان به میزان زیادی به ویژگیهای محصولات و خدمات که به بازار عرضه شده، بستگی دارد. از این رو لازم است که هنگام ارزیابی تاثیر اینترنت، به طور واضح ویژگیهای محصول و خدمت در نظر گرفته شود. این عمل میتواند توسط تجزیه و تحلیل هر طبقهبندی از ترکیب کالا و خدمات انجام گردد (فو و پوون، 200). محصولات وخدمات میتوانند بر اساس ویژگیهای موروثی، اعطایی و ادراک شده (ملموس بودن، هزینه، همگونی، قابلیت تمایز، تسهیلات و کثرت اطلاعات) دستهبندی گردند. همچنین آنها با توجه به فرایند خرید مشتری نیز میتوانند طبقهبندی شوند. اصولا این طبقهبندیها گرایش به درک بهتر تفاوتها در چگونگی جستجوی مشتریان برای ارزیابی، انتخاب، تحویل گرفتن و مصرف انواع مختلف محصول و خدمت دارند. این درک میتواند در طراحی استراتژیهای مناسب بازاریابی و تبلیغات به همان اندازهی انتخاب کانال مناسب برای محصولات ارائه و تحویل داده شده، کمک نماید (ویجایاساراتسکی، 2002). طبقهبندی قراردادی محصولات کاپِلَند در ادبیات موضوعی بازاریابی بطور گستردهای بکار رفته است. او سه دسته کالای مصرفکننده را معرفی کرد:
کالاهای راحتی62 که بطور عادی در مغازههای قابل دسترسی میتوانند خریداری شوند (صابون شستشو، مجلههای عمومی، کلوچه)
کالاهای خرید63 که مصرفکننده تمایل دارد قیمت، شکل و کیفیت را در زمان خرید مقایسه کند (ظروف چینی، دستکش زنانه)
کالاهای اختصاصی64 که غیر از قیمت، قدری توجه به مصرفکننده را دربردارند، که شامل اعمال تلاش ویژه برای دیدن مغازهای که آنها در آنجا به فروش میرسند و بدون خریدن، خریداری میشوند، است (البسه مردانه، مبلمان مرغوب، اتومببیل).
بنابراین خرید مصرفکنندگان به قرار گرفتن در این سه طبقه گرایش دارد: کالاهای راحتی (موارد ارزان که عموما خریداری میشوند و به تلاش شناختی کمی نیاز دارند)، کالاهای خرید (موارد تقریبا قیمتی، با توزیع و قابلیت تعویض زیاد و نیازمند اینکه مصرفکنندگان اشکال و قیمتها را مقایسه کنند)، یا کالاهای اختصاصی (کالاهای گران بدون جانشین که تلاش و زمان مصرفکننده را برای مقایسهی جنبههای شکلی و قابلیت استفاده بکار میگیرد)(بیرامجی65، 2007). کاپِلَند66 اشاره کرد که شرکتها باید روشهای توزیع کلی فروشی و خردهفروشیشان را بر اساس نوع محصولی که تولید میکنند شناسایی نمایند (فارغ از اینکه برای آن محصولات، توسط تبلیغات نیازی را تحریک میکنند یا نه). کاپِلَند نه تنها معیار طبقهبندی محصول را ارائه نمود بلکه بیان کرد چگونه انواع مختلف محصولات توسط تولید کننده برای مصرفکننده توزیع شده است. به علاوه او دربارهی آنچه که زیرطبقهی کالای جزئی و صنعتی را تعیین میکند، تمایز ایجاد کرد. کاپِلَند بیان کرد که “محرکهای حمایتی و عادات خرید مصرفکننده” سه زیرطبقه از کالای مصرفکننده را نشان میدهد: کالاهای راحتی، خرید و اختصاصی. در مقابل، “ماهیت کالاها و کاربرد آنها” پنج زیر طبقه از کالاهای صنعتی را تعیین میکند: تاسیسات، لوازم یدکی، تجهیزات عملیاتی، مواد ساختنی، مواد اولیه. باید توجه کرد که طبقهبندی محصولات کاپِلَند به عنوان اعتماد، خرید و اختصاصی برای خرید در اینترنت مناسب نیستند چراکه اینترنت راحتی را برای مصرفکنندگان از طریق فرصت مقایسهی مشخصههای محصولات و امکان جستجوی محصولات فراهم کرده است. برای مثال، محصولاتی مانند، مواد غذایی، البسه، اثاث خانه و حتی اتومبیل میتوانند به جای اینکه حتما از مغازههای فیزیکی خریداری شوند از اینترنت خریداری و به خانهها ارسال شوند. در اینترنت مرزهای میان کالاهی راحتی، خرید و اختصاصی تقریبا ناپدید میشود چراکه خصوصیات محصولات (به عبارت دیگر قیمت، کیفیت، عملکرد، ابعاد، اندازه، شکل، رنگ، امنیت، ضمانت) براحتی میتواند مقایسه شود، بیشتر محصولات میتوانند بطورت بصری امتحان شوند و محصولاتی مانند موسیقی و فیلم میتوانند به راحتی نمونه برداری شوند. حتی محصولات اختصاصی مانند غذاهای محلی به راحتی از طریق موتورهای جستجو بدون ترک منزل قابل پیدا کردن هستند. مصرفکنندگان نیازی ندارند که فروشگاه خاصی را برای خرید یک برند خاص بازدید نمایند چون محصولات منحصر به فرد یا کمیاب نیز میتوانند از طریق اینترنت خریداری شوند.
بخاطر اینکه اینترنت میتواند اطلاعات محصول را برای خریداران منتشر کند، خریداران آنلاین به تلاش فیزیکی که در خرید از فروشگاههای سنتی وجود دارد، نیازی ندارند. به طور مشابه، هرینه جستجو (زمان، تلاض و پول) در خرید اینترنتی کم میشود. بنابراین دستهبندی محصولات براساس میزان تلاش فیزیکی و/یا هزینه جستجو (مالی) برای خرید اینترنتی آنگونه که در خرید از فروشگاه هست، بکار نمیرود. به علاوه بسیاری از مصرفکنندگان بر اساس نیازها و اولویتهایشان، ممکن است هنوز با خرید در مغاره برای طبقه خاص یا همه طبقات محصول احساس بهتری داشته باشند و ممکن است امتحان، احساس، چشیدن یا تجربه اجسام، تعامل با کارمندان فروش یا حتی خرید در مغازه برای اهداف سرگرمی و تفریحات مربوط به خوشی را انتخاب نمایند (بیرامجی، 2007). در واقع میتوان به این نکته اشاره کرد که یکی از ضعفهای اینترنت این است که در واقع میتواند تنها دو حس از حواس پنج گانه ما، یعنی، چشمایی وشنوایی را باز تولید کند. محصولات ارائه شده در وب گسترده جهانی نمیتوانند چشیده، بوییده و احساس شوند. این محدودیت، کالاهای قابل ارائه در وب را محدود میکند (فو و پوون67، 200).
از سوی دیگررفته است. بازاریابی بطور گسترده ایدهمکاران، 1997). از ، این نکته سعی دارد بگوید که نِلسون یکی از قدیمیترین ویژگیهای طبقهبندی را در مقالهاش آورده است. او کالا را با کالاهای جستجو و تجربه متمایز کرد و بعدها این بحث را تحت عنوان مشخصههای تجربه و جستجو تصحیح نمود (1970،1974). بر اساس الگوی نِلسون، مشخصههای جستجو آن مشخصههایی هستند که قبل از خرید ارزیابی میشوند و مشخصههای تجربه آن مشخصههایی هستند که فقط میتوانند بعد از خرید تجربه شوند(مک کابه، 2001). از طرف دیگر، کالاهای تجربهای به طور طبیعی کالاهایی را نشان میدهد که اطلاعات مربوط به مشخصههای آنها نمیتواند قیل از خرید یا استفاده شناخته شود و مصرفکنندگان بدون بازرسی، استفاده قبلی یا نمونهبرداری از این کالاها، نمیتوانند اطمینان معقولی از تصمیمگیری خرید داشته باشند. کیفیت کالاهای جستجویی بر اساس بازرسی قابل تایید میباشد درحالیکه سخت است در مورد کیفیت کالای تجربهای بر اساس بازرسی قضاوت کرد. بنابراین فقط بر اساس خرید و استفاده است که کیفیت کالای تجربهای به درستی آشکار میشود. یک شرکت تبلیغاتی برای کالاهای جستجو، میتواند مشتریانش را مستقیما از کیفیت محصولاتش مطلع سازد. در مقابل، اطلاعات در مورد مزیتهای مربوط به ویژگیهای تجربهای به طور ذاتی غیر قابل تایید است و برای مصرفکنندگان معتبر به نظر نمیرسد. حتی با در دسترس بودن اطلاعات، مقدار عدم اطمینان در مورد کیفیت محصول وجود دارد. اگرچه برخی ویژگیهای محصول میتواند به راحتی روی وب سایت نشان یا توضیح داده شود، دیگر ویژگیهای محصول قبل از اینکه کیفیت آنها شناخته شود، نیازمند مصرف هستند. یک شرکت میتواند قیمت، ترکیب و دسترسی به محصولاتش را بیان نمایند، ولی در تایید صحت این اطلاعات عینی و توضیح اطلاعات ذعنی، سختی خواهد داشت (بیرامجی، 2007).
میتوان اظهار کرد که طبقهبندی کاپِلَند خیلی قبل از عصر اطلاعات توسعه یافته است که شدیداً آن را با طبقهبندی کالاهای جستجو تجربهی نِلسون68 که تزدیک به دوره اطلاعات ظهور کرده، در تضاد میباشد. بعدها رایت و لینچ69 (1995) تعریف مشخصههای تجربهی نِلسون را با ثابت کردن اینکه مصرفکننده میتواند مشخصههای تجربه را با بررسی یا امتحان و نیاز نبودن به خریدن آنچه ارائه شده معین کند، گسترش دادند. داربی و کارن70 (1973) نوع سوم تمایز (اعتماد) برای طبقهبندی تجربه و خرید را معرفی کردند و کالاهای اعتماد را به عنوان مشخصههایی تعریف کردند که نمیتوانند حتی بعد از خرید و استفاده شناخته شوند (مک کابه، 2001).
طبقهبندی دیگر، تمایز دیجیتالی و غیر دیجیتالی است. مشخصههای دیجیتالی آنهایی هستند که به راحتی از طریق اینترنت منتقل میشوند؛ درحالیکه مشخصههای غیر دیجیتالی به بازبینی نیاز دارند. واژهی دیجیتالی و غیر دیجیتالی که توسط لال و سارواری بکار رفته به واژههای تجربه و جستجوی نلسون مربوط است اما هم معنی آنها نیست. مانند رایت و لینچ (1995)، لال71 و همکاران تعریف تجربه را به معنی بازبینی فیزیکیِ ارائه شده و خرید نشدهها گسترش دادند. تمایز دیگر میان واژههای لال و همکاران این است که طبقهبندی نِلسون دوبخشی است (یک کالا به کالای جستجو یا کالای تجربه طبقهبندی میشود)، ولی طبقهبندی لال و سارواری ماهیت پیوستهی طبقهبندی را مشخص میکند و بنابراین در یک سر «جستجو» و در سر دیگر «تجربه» قرار میگیرد(مک کابه، 2001).
چیزهای ارائه شدهای که بیشترین مشخصهی شناختی آنها مشخصهی جستجو است (مخصوصا مشخصهی صمعی و بصری) برای اینترنت مناسبتر هستند چراکه به راحتی میتوانند آنلاین ارائه شوند. درحالیکه مصرفکننده قادر نیست کالای تجربهای را بدون خرید یا آزمایش ارزیابی کند، این نکته سعی دارد بگوید که چیزهای ارائه شدهای که بیشترین مشخصهی شناختی آنها مشخصهی تجربه است برای اینترنت مناسب نیستند. به هر حال، باید این نکته را مد نظر قرار دهیم که مصرفکننده ممکن است جمعآوری اطلاعات مشخصهی تجربه را برای اولین بار در خرید غیر آنلاین برگزیند و سپس خرید مجدد آنلاین را انتخاب کند یا ممکن است برای اطلاعات دست نیافته، جانشین ایجاد کند (آلبا 72و همکاران، 1997). یک طبقه اضافی که معمولا با کالاهای تجربه و جستجو مرتبط است، کالاهای اعتمادی است (داربی و کارنی، 1973). کالاهای اعتمادی آن مواردی هستند که مصرفکننده هرگز نمیتواند مشخصههای آنها را بشناسد زیرا کسب این اطلاعات از نظر زمان و جستجوی اطلاعات مورد نیاز پرهزینه میباشند(مک کابه، 2001).
تکنولوژی اینترنت شروع به تاثیرگذاری بر طبقهبندی آنچه ارائه میشود، کرد (آلبا و همکاران، 1997؛ پِتِرسون و همکاران، 1997). از طریق اینترنت، مصرفکنندگان میتوانند به نمونهی موسیقی قبل از خرید یک سیدی گوش دهند یا یک کلیپ از ویدئو را قبل از

پایان نامه
Previous Entries تحقیق رایگان درباره تجارت الکترونیک، استفاده از اینترنت، تجارت الکترونیکی، کانال توزیع Next Entries تحقیق رایگان درباره وب سایت ها، رفتار خرید، کیفیت خدمات، تجارت الکترونیک