تحقیق رایگان درباره تجارت الکترونیک، تجارت الکترونیکی، مصرف كننده، بازاریابی اینترنتی

دانلود پایان نامه ارشد

شرکت های اینترنتی از کمبود مصرف کنندگان به نامحدود شدن آنها و از چند منظوره بودن به تخصصی شدن تغییر کرده است و در نتیجه هر قدر دیرتر نسبت به ورود به بازار تجارت الکترونیکی اقدام شود، کار برای تازه واردین مشکل تر خواهد بود و این اعلام خطری به تازه واردین ایرانی است تا هر چه سریعتر نسبت به آن اقدام نمایند.(احمدی، 1381 و یزدان پرست، 1386).

2-1-3 مروری بر تجارت الکترونیک88
تعاریف زیادی در رابطه با تجارت الکترونیکی وجود دارد. برای مثال یونا89 (1997) تجارت الکترونیکی را “توانایی برای انجام مبادلات شامل مبادله کالا و خدمات بین دو یا چند طرف با استفاده از ابزارهای الکترونیکی و تکنولوژیکی” معرفی کرده است. دپارتمان تجارت آمریکا90 (2005) تجارت الکترونیکی را به عنوان یک نوع از مبادلات یا تعاملات کسب و کاری معرفی کرده است که در آن مشارکت کنندگان به طور الکترونیکی کسب و کار خود را آماده کرده و اجرا میکنند. اسچنایدر (2003) بیان میدارد که تجارت الکترونیکی، انجام فعالیتهای کسب و کار با استفاده از ارسال دادههای الکترونیکی از طریق اینترنت و شبکه گسترده جهانی است. به طور خلاصه، تجارت الکترونیکی را به سادگی میتوان به عنوان “مبادلات مبتنی بر تکنولوژی میان طرفین” (افراد و سازمانها) دانست (جاتوراویث، 2007).
2-1-3-1 توسعه تجارت الکترونیکی و کسب و کارهای آنلاین
در سالهای اخیر، کسب و کارهای فراوانی وارد حوزه تجارت الکترونیکی شدهاند، و از طرفی نیز مصرفکنندگان آنلاین که تمایل به خرید از طریق اینترنت دارند نیز افزایش یافتهاند (لیو، 2004). تجارت الکترونیک را میتوان با تعدادی از خصوصیات آن توصیف کرد که به صورت “فروش و خرید محصولات و خدمات از طریق اینترنت” تعریف میشود. تجارت الکترونیکی، مستلزم به اشتراک گذاشتن اطلاعات کسب و کار، حفظ روابط تجاری و اعمال تعاملات کسب و کاری با استفاده از تکنولوژیهای مبتنی بر اینترنت میباشد.
رشد بسیار سریع فن آوریهای اطلاعات و از جمله آنها اینترنت، جنبههای مختلفی از زندگی ما را تحت تاثیر قرار میدهد. هر چه بیشتر و بیشتر افراد از پست الکترونیکی و چت برای کار، تفریح و برقراری روابط با دوستان استفاده کنند، بیشتر برای انجام فعالیتهای روزانه خود از اینترنت و مرورگرهای اینترنتی بهره بگیرند و بیشتر نیازهای خود را از طریق آنلاین مرتفع کنند، و در نهایت، زمان بیشتری در طول روز صرف کار با اینترنت بکنند، تعجبی نخواهد داشت که بسیاری از کسب وکارها به سرعت به سمت اینترنت و تجارت الکترونیکی کشیده شوند.
امروزه مصرفکنندگان این امکان را دارند تا از داخل خانه یا محل کار خود به طیف وسیعی از کالاها و خدمات در سرتاسر دنیا دسترسی پید ا کنند. مصرف کنندگان میتوانند در صفحه رایانه خود محصولات را مشاهده کرده و حتی تصور کنند که چگونه این محصول ممکن است برای ارضای نیازهایشان مفید باشد. علاوه براین، استفاده از کانالهای تجارت الکترونیکی و اینترنت مانند وبسایتها، پاسخ سریعتری را برای نیازهای بازار فراهم میآورد. منفعت تجارت آنلاین در برابر روش سنتی تجارت را میتوان در رشد فزاینده و کارایی بیشتر، هزینه کمتر، خدمات 24 ساعته و تطبیق سریع با موقعیت بازار خلاصه کرد (لیو، 2004).
از این دیدگاه، اینترنت تمامی فرایند خرید را با هم در یک واسطۀ به راحتی دردسترس، پیوند میدهد- از ارائه بصری محصول گرفته تا خرید آن. بنابراین، خرید آنلاین، با نرخ رشدی پیشروندهتر از خرده فروشی سنتی، یکی از سریعترین انواع در حال رشد خرید است (لیو، 2004).
مجدداً، رشد چشمگیر اینترنت، نه تنها موجب افزایش تعداد مصرفکنندگانی شده است که به اینترنت برای انجام خریدهای خود روی میآورند، بلکه همچنین انبوهی از مصرفکنندگان و شرکتها را برای مشارکت در یک بازار آنلاین جهانی نیز تشویق کرده است (هافمن و نوواک، 1999).
در نتیجه، اگر خرده فروشان اینترنتی بخواهند مصرفکنندگان را به سوی خود جذب کنند، نیاز دارند تا عواملی را که بر خرید مشتریانشان تاثیر میگذارند، شناسایی کرده و آنها را مورد توجه قرار دهند. در واقع درک بهتر نیازهای مصرفکنندگان و عوامل تاثیرگذار بر تصمیمگیری خرید کاربران اینترنتی به آنها کمک خواهد کرد تا بصیرت کامل‌تری نسبت به این امر پیدا کنند که چرا مصرفکنندگان از آنها خرید میکنند یا نمیکنند(مک کیب، 2001).

2-1-4 اينترنت و بازاريابي
سرعت توسعه ي بازاريابي الكترونيكي بسيار بالا است، به طوري كه كندي تحقيقات و انتشار نتايج آن هم سنگ نيست. مشخص است كه بنياد هاي تجاري به سرعت در حال تحول و استقرار در نقاط پوياي جديد است و تذا اينترنت را بايد از پردامنه ترين رسانه ها دانست كه تغييرات بي شماري را در حوزه ي بازاريابي و توسعه ايجاد كرده است. اين قابليت ها بسياري از حوزه ها را در بازاريابي تحت تاثير قرار داده است: بخش بندي و هدف گذاري، قيمت گذاري، خدمات به مشتري و مديريت روابط مشتري، بسته بندي، ارتباطات بازاريابي، پيشبرد، كانال توزيع و زنجيره ارزش، بازاريابي جهاني و علامت تجاري. (عادل اذر،کنی،1383)
بیسواس و کریشنان91(2004) يك ره نگاشتي را جهت درك اثرات اينترنت بر بازاريابي ارائه كرده اند. شكل2-2 مدل ساده ايجاد ارزش است. ايجاد ارزش از طريق اينترنت در سه مسير اتفاق مي‌افتد.كه اين مسيرها از يكديگر مجزا نمي باشند. اولاً، اينترنت به شركتها اجازه مي‌دهد كه از طريق بازاريابي فرد به فرد ارزش ايجاد نمايند. دوماً اينترنت اجازه يكپارچه كردن هزينه – كارايي تجارت الكترونيك با كسب و كار اصلي شركت را مي‌دهد. و نهايتاً اينكه، اينترنت به فروشندگان اجازه مي‌دهد كه دربارة بهترين مشتريان ويك مشتري در يك لحظه مطالبي ياد بگيرند و خدمات سفارشي فراهم آورند. همچنين به اينترنت به عنوان يك روش هزينه – كارايي و منعطف انجام كسب و كارها نگريسته مي‌شود.كامپيوترهاي دل يك مثال آشكار اين نوع ايجاد ارزش مي‌باشند.در حالي كه برخي از شركتها در محيط كسب و كار الكترونيكي موفق شده‌اند، برخي ديگر شكست خورده‌اند يا نتوانسته‌اند از اينترنت سود ببرند. محققين در اين زمينه، جنبه‌هاي متفاوت ايجاد ارزش را بررسي كرده‌اند. شكل 2-2 روابطي كه محققين براي بيان آنها تحقيقاتشان را ترويج كرده‌اند، نشان مي‌دهد (دهقان، 1383).

شكل 2-2. ايجاد ارزش از طريق اينترنت(دهقان،1386)

صاحب نظران بازاريابي، تحول ايجاد شده در بازاريابي را قابل مقايسه با اختراع تلويزيون و ايجاد سوپر ماركت ها در 50 سال گذشته و اختراع راه آهن و تلگراف در 150 سال گذشته مي دانند(هموند92،2002). برخي هم آن را مهمترين نوآوري بعد از اختراع چاپ دانسته اند(هافمن و نواک،2002). عده اي بازاريابي ديجيتالي را يك تغيير و تحول كامل از پارادايم بازاريابي يك سويه به پارادايم بازاريابي تعاملي با روابط شخصي نفر به نفر قلمداد مي كنند.(پپرس و اگرز93،2002).
آنچه واضح است اينكه اينترنت مجموعه اي از ويژگي هاي رسانه هاي پيشين را به همراه قابليت هاي جديد منحصر به فرد، شامل تعامل (ارتباط دو طرفه يا چند طرفه) و آدرس پذيري، در خود جاي داده است. اين رسانه قادر است همه ي شركت ها و افراد را به خواسته هاي خود برساند.
در خصوص موضوع « اينترنت و بازاريابي »صاحب نظران زيادي به مطالعه پرداخته اند كه نمونه هايي از آن به شرح زير اند:
بلاتبرگ94 و ديتون95: آن ها در تحقيقات خود به تعامل دو طرفه و ضرورت ديالوگ به جاي مونولوگ در اين رسانه تاكيد كرده اند.
هافمن و نواك(1997): مطابق نظر اين دو پيشگام عرصه ي تعامل پيشرفت هاي الكترونيكي و رفتار مصرفي، امكان پياده سازي پارادايم بازاريابي مدرن، طبق الگوي بازاريابي سنتي وجود ندارد. فرايند بازاريابي مدرن با افزايش نقش مصرف كننده و فناوري هاي پيشرفته تعاملي بين توليدكننده و مصرف كننده همراه است.
هايكل96(1998): وي ورود اينترنت و فناوري اطلاعات در حوزه ي تجارت را مهم ارزيابي كرده و بازي با مشتريان را بسيار پر اهميت تر از بازي با رقبا دانسته است.
اكرل97 و كاتلر98(1999): عدم انطباق سلسله مراتب سازمان هاي واقعي با سلسله مراتب موجود در سازمان هاي مجازي و افزايش ظرفيت تحميل اراده مشتري در فرايندهاي مختلف، از ويژگي هاي سازمان هاي جديد است. بازاياب ها، در تعامل با خريداران، بسيار مؤثرتر از فروشنده ها هستند و بيشتر به عنوان مشاور مشتري ظاهر مي شوند.
هموند، ترنر و بين99(2000): اين افراد در مورد تفاوت ويژگي هاي استفاده كنندگان و غير آن ها و استراتژي مورد نظرشان كار تحقيقي انجام داده و اظهار داشته اند: استفاده كنندگان از اينترنت معمولا به فناوري و فوايد ناشي از آن علاقه مندند و آن رت مهم و لذت بخش مي دانند. كابران اينترنتي به واسطه ي محرك هاي اطلاعاتي و ارتباطي برانگيخته مي شوند. يافته هاي اين تحقيق ما را به اين سمت رهنمون مي شود كه اينترنت بايد جنبه ي سرگرم كننده و تعاملي بيشتري به خود بگيرد تا بتواند استفاده كنندگان بيشتري را به خود جذب كند.
هموند و امانويليديز100(2000): اين افراد سه موج مبنايي در تحقيقات مربوط به كاربران در اينترنت را برشمردند: ـ زمان استفاده يا اولين زمان استفاده (پيشگامان، متاخرين و…)
ـ مكان استفاده (منزل، محل كار و…)
ـ شكل و ساختار استفاده (جمعي، فردي)
هافمن، نواك و يانگ(2000): آن ها مدل جريان را ابداع كردند. مطالعات اين افراد، الگوي ارتباطي ويژگي هاي رسانه الكترونيك و رفتار مصرف كننده را ارائه و آزمون كرده است. اين مدل مربوط به تجربه آنلاین و زنده افراد در اينترنت است. در اين تحقيق، تجربه ارتباط و استفاده از اينترنت با حالات رفتاري، مانند خوشي، سرگرم شدن و كسب تجربه به منظور استفاده در آتيه را حائز ارتباط معناداري دانسته است. آنها رفتار مصرف كننده در يك پايگاه را مورد تجزيه وتحليل قرار دادند و آن را جريان ناميدند كه در آن : اولا توالي محرك پايگاه و پاسخ مصرف كننده به صورت منسجم و يكپارچه آشكار بود. ثانيا به صورت ذاتي و طبيعي سرگرم كننده بود. ثالثا هوشمند بود. رابعا باعث خود تقويتي مي شد. يعني در درون خود موجب هم افزايي مي شد. در اين مدل چهار موضوع در خصوص رفتار ناوبري مصرف كننده مورد توجه بود: 1ـ سطح بالاي مهارت و كنترل 2ـ سطح بالاي چالش انگيزي و هيجان 3ـ تمركز و توجه كه منجر به 4ـ افزايش تعامل و ارتباط حضوري مي شد.
ونكاتش101(1998): وي حضور فناوري جديد را عامل تغيير در الگو و چگونگي مصرف و در نهايت سبب ارائه نظم جديد اجتماعي مي داند.
سيلك، كلين و برندت102: آنها به نقش اينترنت به عنوان ابزار تبليغي در رقابت با ساير رسانه ها توجه كردند و با توجه به مدل هاي اقتصاد سنجي و در نظر داشتن ساير رسانه هاي سنتي، چهار موضوع را در حوزه تبليغات آنلاین مورد بررسي قرار دادند: الف) اثر اي تبليغات بر خانه دارها، ب) تقاضاي مصرف كننده براي اطلاعات، ج) قيمت گذاري، د) اندازه گيري سازگاري تبليغات محصول و خدمات. در نتيجه، گستردگي تاثير بلند مدت اينترنت بر رسانه هاي رقيب، مورد تاييد قرار گرفت به طوري كه اين وسيله در برخي وجوه به عنوان جايگزين رسانه ها و در برخي موارد به عنوان مكمل آنها مستفاد است.
مؤسسه ايلب103 مهمترين پايگاه و مركز الكترونيكي تحقيقات در حوزه ي رفتار مصرف كننده و رسانه هاي ديجيتالي محسوب مي شود كه در سال 1994 توسط هافمن و نواك تاسيس شده است. اي لب مركز الكترونيكي تحقيقاتي دانشگاه واندربيلت امريكا است، كه با شعار هاي زير آغاز به كار كرده است: ـ وب منحصر به فرد است
ـ وب دنياي واقعي است
ـ پيشرفت نيازمند تئوري و عمل است.
2-1-4-1 بازاریابی اینترنتی
هافمن و نواک بیان داشته اند که بازاریابی اینترنتی

پایان نامه
Previous Entries تحقیق رایگان درباره وب سایت ها، رفتار خرید، کیفیت خدمات، تجارت الکترونیک Next Entries تحقیق رایگان درباره آمیخته بازاریابی، عملکرد جستجو، مصرف کنندگان، رسانه های گروهی