تحقیق رایگان درباره بازاریابی اینترنتی، رفتار خرید، ضریب تعیین، مقدار خطا

دانلود پایان نامه ارشد

4-14، براي هر يك از شاخص ها، مقدار آماره بيش از 1.96 است و درنتيجه فرض صفر رد مي شود. يعني روابط فوق معنادار هستند.
اما با توجه به مقادیر آماره t-استيودنت مربوط به خطاها، ملاحظه می گردد که مقادیر این آماره برای تمام شاخص ها بيش از 1.96 است و نشان دهنده اين مطلب است كه با مقدار معناداري از خطا مواجه هستيم.

شكل 4-14: مقادير آماره t-استيودنت متغیر قیمت

اكنون به بررسي ضریب تعیین چندگانه مدل مي پردازيم. مقدار این آماره برای هر يك از شاخص ها در جدول ذيل نشان داده شده است:

جدول شماره 4-20 : ضريب تعيين چندگانه شاخص هاي متغير قیمت

شاخص 22
شاخص 23
شاخص 24
شاخص 25
ضریب تعیین چندگانه
0.23
0.26
0.46
0.32

اين ضرايب نشان مي دهند كه شاخص 24 به تنهايي 0.46 و يا به عبارت ساده تر 46% از تغییرات متغیر وابسته قیمت را تبیین مي كند كه اين نشان دهنده اهميت زياد اين شاخص نسبت به شاخص های ديگر جهت تبيين متغير قیمت است.
جهت بررسي معناداري كل مدل، شاخص‌های نیکویی برازش مدل برازش یافته همراه با ملاک تفسیر هر شاخص در جدول 4-21 ارائه شده است.

جدول شماره 4-21: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغير وابسته قیمت
نتیجه
ملاک
مقدار شاخص
شاخص های نیکویی برازش
برازش مناسب

10.11
χ^2

بزرگ تر از 0.05
0.39
p.value
برازش مناسب
کوچک تر از 0.05
0.000
RMSEA

بررسی معیارهای برازش مدل نشان می‌دهد‍ که مدل از برازش مناسبی برخوردار است. بنابراین مدل نهایی توانسته است به گونه مناسبی روابط بین متغیرهای توصيف كننده متغیر وابسته قیمت را بیان نماید.

4-2-6 بررسي متغير سهولت خرید
تخمين بارهای عاملی استانداردشده (ضرایب رگرسیون استاندارد شده) متغیر سهولت خرید و 5 شاخص آن، در نمودار ذيل قابل مشاهده است.

شكل 4-15: تخمين بارهای عاملی استانداردشده متغیر سهولت خرید

همان طور كه در نمودار گرافيكي فوق قابل مشاهده است، ميزان ارتباط شاخص 26 با متغير سهولت خرید (ضریب رگرسیون استاندارد شده) برابر 0.40 با ميزان خطاي استانداردشده 0.84 است.
با توجه به اينكه مقادير تخمين ها به صورت استانداردشده هستند مي توان گفت كه شاخص 28 ارتباط بيشتري با متغير سهولت خرید دارد و در واقع آن را به طور مناسب تري تبيين مي نمايد.
اکنون به بررسی معني داري هر يك از روابط فوق، با استفاده از نمودار آماره t-استيودنت می پردازیم. با توجه به مقدار آماره t-استيودنت نشان داده شده در شكل 4-16، براي هر يك از شاخص ها، مقدار آماره بيش از 1.96 است و درنتيجه فرض صفر رد مي شود. يعني روابط فوق معنادار هستند.
اما با توجه به مقادیر آماره t-استيودنت مربوط به خطاها، ملاحظه می گردد که مقادیر این آماره برای تمام شاخص ها بيش از 1.96 است و نشان دهنده اين مطلب است كه با مقدار معناداري از خطا مواجه هستيم.

شكل 4-16: مقادير آماره t-استيودنت متغیر سهولت خرید

اكنون به بررسي ضریب تعیین چندگانه مدل مي پردازيم. مقدار این آماره برای هر يك از شاخص ها در جدول ذيل نشان داده شده است:
جدول شماره 4-22 : ضريب تعيين چندگانه شاخص هاي متغير سهولت خرید

شاخص 26
شاخص 27
شاخص 28
شاخص 29
شاخص 30
ضریب تعیین چندگانه
0.16
0.13
0.53
0.14
0.13

اين ضرايب نشان مي دهند كه شاخص دوم به تنهايي 0.60 و يا به عبارت ساده تر 60% از تغییرات متغیر وابسته سهولت خرید را تبیین مي كند كه اين نشان دهنده اهميت زياد اين شاخص نسبت به شاخص های ديگر جهت تبيين متغير سهولت خرید است.
جهت بررسي معناداري كل مدل، شاخص‌های نیکویی برازش مدل برازش یافته همراه با ملاک تفسیر هر شاخص در جدول 4-23 ارائه شده است.

جدول شماره 4-23: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغير وابسته سهولت خرید
نتیجه
ملاک
مقدار شاخص
شاخص های نیکویی برازش
برازش مناسب

5.81
χ^2

بزرگ تر از 0.05
0.081
p. value
برازش مناسب
کوچک تر از 0.05
0.005
RMSEA

بررسی معیارهای برازش مدل نشان می‌دهد‍ که مدل از برازش مناسبی برخوردار است. بنابراین مدل نهایی توانسته است به گونه مناسبی روابط بین متغیرهای توصيف كننده متغیر وابسته سهولت خرید را بیان نماید.

4-2-7 مراحل عمومي آزمون فرض آماري
مرحله اول: تعريف فرضيه‌هاي آماري H0 و H1 بر اساس قاعده‌اي كه بيان خواهد شد چنانچه فرضيه پژوهشي مرز مشخصي داشته ‌باشد، H0 نشان‌دهنده ادعا خواهد بود، در غير اين صورت نقيض آن در H1 تعريف شده و فرضيه پژوهشي در قالب نماد آماري H1 قرار خواهد گرفت. آنچه مسلم است فرض H0 و H1 مكمل يكديگر هستند.
مرحله دوم: تعيين توزيع نمونه‌گيري آماره و نوع آماره آزمون: توزيع نمونه‌گيري به شرايط تخمين پارامتر مورد ادعا بستگي دارد. بسته به اين كه فرض پژوهشي چه نوع پارامتري را بيان مي‌كند، توزيع نمونه‌گيري، آماره و آماره آزمون تغيير خواهدكرد.
مرحله سوم: تعيين سطح زير منحني H0 و H1 و محاسبه مقدار بحراني: سطح زير نمودار منحني H0 و H1 به توزيع نمونه‌گيري و مقدار α بستگي دارد. يك دنباله يا دو دنباله بودن آزمون نيز بر سطح زير منحني فرضيه‌‌هاي آماري تأثير مستقيم دارد. قاعده اين است كه H0 در برگيرنده سطح اطمينان و H1 سطحي برابر α خواهد داشت. محاسبه مقدار استانداردي كه تفكيك‌كننده H0 وH1 به ‌صورت عددي مي‌باشد از ديگر موارد ضروري در اين مرحله است. مقدار استاندارد براساس نوع آزمون و مقدار α از جدول آماري موجود استخراج مي‌شود اين مقدار با توجه به علامت آن «مقدار بحراني» ناميده مي‌شود. مقدار استاندارد و جدول آماري مورد نياز براي استخراج آن بر اساس آماره تعيين مي‌شود.
مرحله چهارم: مرحله تصميم‌گيري: در اين مرحله مقدار آماره آزمون محاسبه شده در مرحله دوم با مقدار بحراني در مرحله سوم مقايسه مي‌شود، چنانچه آماره آزمون در ناحيه پذيرش H0 قرار گيرد، گفته مي‌شود در سطح اطمينان مورد نظر دليل كافي براي پذيرش H0 وجود دارد. در غير اين صورت H0 رد مي‌شود و H1 در سطح خطاي α درصد پذيرفته مي‌شود. به طور كلي آزمون فرضيه هيچگاه به اثبات فرضيه نمي ‌انجامد. بلكه تنها در اين نكته دخالت دارند كه فرضيه‌ها تأييد يا رد مي‌شوند. بنابراين اگر فرضيه رد نشود، دليل آن نيست كه اين فرضيه، فرضيه درستي است. بلكه مي‌توان گفت كه در حال حاضر امكان صحت اين فرضيه وجود دارد.

پس از تأييد يا رد H0 تحليل‌گر بايد به طور مشخص بيان كند كه آيا فرضيه پژوهش پذيرفته يا رد شده است و محقق هيچگاه ادعاي اثبات فرضيه پژوهشي يا فرضيه‌هاي آماري را ندارد بلكه در تحليل خود به لحاظ استقراء، رعايت احتياط را خواهد كرد (آذر، مومني، 1383، ص100- 99).
در ادامه هر يك آزمون هاي مطرح شده در جدول 4-11 برای فرضیه های آماری مختلف انجام خواهد شد.

4-2-7-1 آزمون نرمال بودن متغیر محیط بازاریابی اینترنتی
نتايج آزمون نرمال بودن به طور خلاصه در جدول ذيل نشان داده شده است:

جدول شماره 4-24: نتايج آزمون نرمال بودنمتغیر محیط بازاریابی اینترنتی
متغیرها و شاخص ها
مقدار آماره
سطح
معني داري
مقدار خطا
نتيجه آزمون
متغیر
محیط بازاریابی اینترنتی
1.864
.002
0.05
رد فرض صفر
شاخصها
خرید اینترنتی بهتر از خرید در فروشگاه است
5.163
.000
0.05
رد فرض صفر

خرید اينترنتی براي من مفيد است
4.735
.000
0.05
رد فرض صفر

خرید اینترنتی لذت بخش است
4.574
.000
0.05
رد فرض صفر

خرید اینترنتی، خدمات بهتری به مشتری ارائه می کند
7.125
.000
0.05
رد فرض صفر

من از وب سايت هايي كه بازديد ميكنم راضي هستم
3.192
.000
0.05
رد فرض صفر

استفاده از اينترنت اين امكان را به من ميدهد كه با كارايي بيشتري خريد كنم
7.510
.000
0.05
رد فرض صفر

چون سطح معني داري برای متغیر محیط بازاریابی اینترنتی و شاخص های مربوطه کوچکتر از مقدار خطاي 0.05 است، فرض صفر در سطح معنی داری 0.05 رد مي شود و درنتيجه می توان بیان نمود که متغیر محیط بازاریابی اینترنتی و تمام شاخص های آن داراي توزيع نرمال نیستند.
در نمودار زیر عدم نرمال بودن متغیر محیط بازاریابی اینترنتی نشان داده شده است.

شكل 4-17: نمودار نرمال بودن متغیر محیط بازاریابی اینترنتی

4-2-7-2 آزمون متغیر محیط بازاریابی اینترنتی
با توجه به اینکه متغیر محیط بازاریابی اینترنتی و شاخص های مربوطه هیچ یک دارای توزیع نرمال نیستند، از آزمون نسبت برای بررسی آنها استفاده می گردد. آزمون نسبت به شكل زير بيان مي شود که نتايج آزمون نسبت به شرح جدول 4-7 است:

تأثیر عامل محیط بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان در حد متوسط است
تأثیر عامل محیط بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان بیش از حد متوسط است

جدول شماره 4-25: نتايج آزمون نسبت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی
متغیرها و شاخص ها
طبقه
تعداد مشاهده شده
احتمال مشاهده شده
سطح معنی‌داری
مقدار خطا
نتیجه آزمون
متغیر
محیط بازاریابی اینترنتی
3≥
3
.01
0.000
0.05
رد فرض صفر

3
263
.99

کل
266
1.00

شاخصها
خرید اینترنتی بهتر از خرید در فروشگاه است
3≥
27
.10
0.000
0.05
رد فرض صفر

3
239
.90

کل
266
1.00

خرید اينترنتی براي من مفيد است
3≥
206
.77
1.000
0.05
عدم رد فرض صفر

3
60
.23

کل
266
1.00

خرید اینترنتی لذت بخش است
3≥
55
.21
0.000
0.05
رد فرض صفر

3
211
.79

کل
266
1.00

خرید اینترنتی، خدمات بهتری به مشتری ارائه می کند
3≥
17
.06
0.000
0.05
رد فرض صفر

3
249
.94

کل
266
1.00

من از وب سايت هايي كه بازديد ميكنم راضي هستم
3≥
114
.43
0.012
0.05
رد فرض صفر

3
152
.57

کل
266
1.00

استفاده از اينترنت اين امكان را به من ميدهد كه با كارايي بيشتري خريد كنم
3≥
10
.04
0.000
0.05
رد فرض صفر

3
256
.96

کل
266
1.00

همانطور كه در جدول 4-7 ديده مي شود، چون سطح معني داري براي متغیر محیط بازاریابی اینترنتی و تمام شاخص های آن به جز شاخص “خرید اينترنتی براي من مفيد است”، کوچکتر از مقدار خطاي 0.05 است، فرض صفر رد مي شود. يعني متغیر محیط بازاریابی اینترنتی و شاخص های آن بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان موثر هستند. اما شاخص “خرید اينترنتی براي من مفيد است” بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان موثر نیست.
نتیجه: فرضیه اول تحقیق تأیید می گردد.
4-2-7-3 رتبه بندي عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی
نتايج اين آزمون براي بررسي يكسان بودن تأثیر عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان به شرح ذيل است:

جدول 4-26 : نتايج آزمون فريدمن جهت رتبه بندي عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی
کای دو
درجه آزادی
سطح معناداری
تعداد
595.588
5
0.000
266

با توجه به جدول شماره 4-8، آماره‌ کای دو و سطح معناداری محاسبه ‌شده نشان می‌دهد فرض H0 در سطح معني داري 0.05 رد می‌گردد و می‌توان گفت بین عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی از نظر تأثیرگذاری تفاوت معناداری وجود دارد. هر یک از شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی همراه با میانگین رتبه ای آنها در جدول ذیل نشان داده شده اند.
قابل ملاحظه است که شاخص “استفاده از اينترنت اين امكان را به من ميدهد كه با كارايي بيشتري خريد كنم” موثرترین شاخص بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان و “خرید اينترنتی براي من مفيد است” کم اثرترین شاخص است.

جدول 4-27 : رتبه بندي عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی
شاخص
میانگین رتبه‌ای
رتبه
استفاده از اينترنت اين امكان را به من ميدهد كه با كارايي بيشتري خريد كنم
4.61
1
خرید اینترنتی، خدمات بهتری به مشتری ارائه می کند
4.42
2
خرید اینترنتی بهتر از خرید در فروشگاه است
3.87
3
خرید

پایان نامه
Previous Entries تحقیق رایگان درباره بازاریابی اینترنتی، رگرسیون، ضریب تعیین، تحلیل عامل Next Entries تحقیق رایگان درباره رفتار خرید، وب سایت ها، مقدار خطا، سطح معنی داری