تحقیق رایگان درباره آمیخته بازاریابی، عملکرد جستجو، مصرف کنندگان، رسانه های گروهی

دانلود پایان نامه ارشد

یک تحول عمده الگویی در مقایسه با رسانه های گروهی دیگر ایجاد می کند.در زمینه تئوری های مربوط،یک رویکرد آن است که تکنیک هایی را که بیشتر تئوری های بازاریابی موجود از خود به جا گذاشته اند،دارای اعتبار می باشد.حتی اگرچه اینکه اجرای عملی این تکنیک ها ممکن است بسیار متفاوت باشد. رویکرد دیگر آن است که اینترنت موجب تحولات عظیمی در بازاریابی گشته که اصول موجود بازاریابی نمی تواند پاسخگوی این تغییر و تحولات باشد.تکنولوژی اینترنت بازاریابی سنتی را به روش های اساسی زیر تغییر داده است(صنایعی،صالح نیا،1387):
قدرت از فروشنده به خریدار تغییر نموده است.
مدیریت دانش یک کلید است.
فواصل و مرزها را از بین برده است.
قوانین سرمایه هوشی
تمرکز (کانون توجه) بین رشته ای
تاثیری که اینترنت بر آمیخته بازاریابی سنتی داشته است را می توان در جدول شماره 2-1 ملاحظه نمود:

جدول2-1: تأثير اينترنت بر آميخته بازاريابي سنتي(ترومن،2002)
محصول
كشف سريعتر نيازهاي مشتريان

شخصي سازي بيشتر محصولات آزمايش سريعتر محصول
قيمت
افزايش رقابت قيمت و يكسان شدن قيمت

نرخ تبديلي تقريبي براي هر كشور
ترفيع
ارتباطات تعاملي با مشتريان

كاهش هزينه هاي تبليغ جهاني كتابچه راهنما جهت هدايت افراد درسايت
توزيع
كاهش اهميت رسانه هاي سنتي

توانائي بالا در ارائه اطلاعات

2-1-4-2 آمیخته بازاریابی اینترنتی
آمیخته بازاریابی برای نخستین بار توسط نیل باردن از کالج بازرگانی هاروارد مورد استفاده قرار گرفت. مفهوم آمیخته بازاریابی با P4 مشهور به نام مک کارتی گره خورده است. به كارگيري اينترنت و تجارت الكترونيك، مطالعات بازاريابي را با چالش هاي جديدي همچون قدرت يافتنِ مشتريان، اشكال جديد ارتباط، شفافيت بازار و مشكلات در حفظ مزيت رقابتي مواجه كرده است. جهان در نيمه ى دوم دهه ى 90 شاهد رشد سريع شركت ها و كاربران اينترنتي بود. مشكلات پيشگامان اينترنتي در استفاده ى مؤثر از محيط مجازي و دلايل شكستشان، موضوع تحقيقات و بحث هاي بسياري بوده است. محققان علل گوناگونى از جمله: مدل هاي تجاري ناموفق،كمبودهاي تكنولوژيك، فقدان مهارت هاي مديريتي و فقدان كنترل هاي مالي را از عوامل شكست اين پيشگامان معرفي نموده اند (عطافر،1388).
كنستان تيندس از مهم ترين دلايل شكستِ دات كام ها را عدم تناسب P4 به عنوان ابزار بازاريابي اينترنتي مي داند و مدعي است بدليل فقدان عناصر ارتباطي، فقدان عناصر استراتژيك و همچنين توليد محور بودنِ P4 و بى توجهى به مشتريان،P4 آميخته اى مناسب براى فضاي مجازي نمي باشد. بازاريابي اينترنتي شامل مزاياي عمده اي است و لذا شركت ها در پى آن هستند كه از بازاريابي سنتي به سمت بازاريابي اينترنتي حركت كنند؛ البته بازاريابي اينترنتي به معناي ناكارآمديِ مفاهيم سنتي در محيط اينترنت نمي باشد، بلكه به معناي تغيير تكنيك هاي بازاريابي است. كنستان تيندس آميخته بازاريابي جديد S4 را يك پايه و بنياد خردمندانه و كاركردي(اجرايي) براي طراحي و اجراي بازاريابي در محيط هاي مجازي مي داند. اين آميخته،شامل چهار عنصر به نام هاي دامنه104، سيستم105،هم افزايي106 و سايت107 مي باشد. سازمان هايي كه قصد حضور در اينترنت را دارند، در ابتدا بايد به تجزيه و تحليل بازار، مشتريان بالقوه وسازمان خويش بپردازند و نقش تجارت الكترونيك براي سازمان را مشخص نمايند. اين موضوعات، اشاره به مفهوم دامنه در آميخته ى مزبور دارد. بعد از شناسايي بازار و مشتريان، ايجاد واسطه براى ارتباط بين شركت و مشتريان، از ضروريات است كه سايت عهده دار اين وظيفه مى باشد. سازمان ها بايد در زمينه ى چگو نگي طراحي سايت، محتوا، سرعت عملكرد و سادگي كاربرد آن، تصميمات مناسبي را اتخاذ نمايند. هم افزايي به سه بخش تقسيم مي شودكه شامل اداره جلويي، اداره پشتي و سوم شخص مي باشد. اداره جلويي به يكپارچگي استراتژي هاي بازاريابي فيزيكي شركت با فعاليت هاي وب اشاره دارد. اداره ى پشتي به معناي يكپارچگي فعاليت هاي تجارت الكترونيك با فرآيندهاي موجود سازماني است و سوم شخص به معناي شناسايي گروهي از شركا است كه به فعاليت هاي سايت در سازمان كمك مي نمايند، همچنين در اين ديدگاه سيستم به مباحث فناوري اشاره دارد. هر سازمان براى حضور در فضاي مجازي نيازمند استفاده از تكنولوژي هاي نوين شامل سخت افزار، نرم افزار،خدمات سيستم و… مي باشد.(کنستان تیندس،2006)
اما دنیس و همکارانc 7 را برای آمیخته بازاریابی الکترونیک انتخاب کرده اند:

سهولت برای مصرف کنندگان108
سهولت به جنبه های کلیدی طراحی وب سایت مانند داشتن عملکرد جستجو،نحوه چیدمان سایت و سهولت خرید می پردازد (دنیس و همکاران، 2004).
مزایاو ارزش برای مشتریان109
امروزه فروشندگان اینترنتی باید به دنبال این باشند که برای مشتریان خود حداکثر ارزش را ایجاد کنند و به این منظور خرده فروشان اینترنتی باید کالاها را از جنبه ای که منفعت و ارزش برای مشتریان دارد توصیف کنند.
هزینه برای مشتریان110
قیمت می تواند برای مشتریان به عنوان هزینه نگریسته شود.قیمت در خرید اینترنتی باید کمتر از قیمتهای موجود در سایر فروشگاهها باشد و همچنین هزینه های دقیق حمل و نقل و تحویل کالا نیز در نظر گرفته شود (دنیس و همکاران، 2004).
ارتباطات و روابط با مشتریان111
ارتباطات معادل پی چهارم مک کارتی یعنی ترفیع است. در ارتباطات شرکت روابط نزدیکتری با مشتریان دارد و بازخورد آن را مورد بررسی قرار می دهد. در فروشگاه های اینترنتی می توانند با طراحی سایت ۳ بعدی و زیبا و توام با موسیقی های آرام بخش این احساس نیاز را پاسخ دهند.
مدیریت اقلام و محاسبه112
موفقیت فروشندگان اینترنتی مبتنی بر عرضه کالاهایی است که مشتریان با اندازه و کمیت مورد نظر در زمان و مکان دلخواه در خواست می کنند و مشتریان به زمان رسیدن کالا،مکان تحویل،نوع و اندازه کالا حساسیت خاصی دارند.
حق انتخاب مشتری113
بسیاری از فروشندگان براین باورند که مجموع ارزشهای حاصل از کالا شامل تصویر ذهنی کالا،شهرت و نام تجاری بر حق انتخاب مشتریان خرده فروش تاثیر دارد. نامهای تجاری معروف در اینترنت طرفداران زیادی دارند.
خدمت و اولویت دادن به مشتری114
مک گلدریک115 (۲۰۰۲) معتقد است که در گذشته خرده فروشان فروشگاههای سنتی به عنوان صنعت خدمات طبقه‌بندی می شدند و بیشتر آنها به کیفیت خدمات و خدمات ارائه شده می اندیشیدند.در این راه فروشندگان تلاش می‌کردند تا خدمات مورد علاقه مشتریان را در زمان و مکان مورد نظر مشتریان ارائه دهند و از این را ه رضایت آنها را جلب کنند (سعیدنیا و بنی اسدی، 1386).
در این خصوص فروشگاههای اینترنتی نیازمند ابزارهای خدماتی برتر مثل تحویل سریع و بموقع به خریداران، دسترسی به پشتیبانی تلفنی و تسهیلات ارجاع کالا و تعویض آن هستند و از آنجا که در این فروشگاهها کارکنان فروش وجودندارند باید با ابزارهایی نظیر کلیک کردن،برای پشتیبانی تلفنی و ایجاد چت روم به مشتریان در شکل دهی تجربه ای مطلوب از خرید تعاملی کمک کنند (دنیس و همکاران، 2004).
اسپالتر نيز مدل I7 را براي انتقال از بازاريابي سنتي به بازاريابي اينترنتي ارائه كرده است. اين آميخته، شامل هفت جزء به نام هاي اتصال116، تعامل مشتري با پايگاه اينترنتي117، تعامل مشتري با اعضاي شركت118، درگير شدن119، اطلاعات120، فردگرايي121 و صداقت122 است. توانايي در ايجاد اتصال و ارتباط همزمان ميان هزاران نفر از طريق و ب سايت شركت، نكته ى حائز اهميتي است كه بايد در انتقال فعاليت هاي بازاريابي به اينترنت مورد توجه قرار گيرد. همچنين وجود تعاملى مناسب ميان مشتري با پايگاه اينترنتيِ شركت، امري حياتي است. پايگاه شركت نخستين نقطه ى برخورد ميان مشتري و شركت در محيط مجازي است و بايد به گونه اي باشد كه ادامه ى ارتباط مشتري با سازمان را تشويق و تقويت كند. اينترنت امكان برقراري گف توگو و ارتباط صميمانه ى مشتري با اعضاي شركت، فارغ از هرگونه محدوديت زماني و مكاني را ميسر مي كند. اين ويژگي، نقطه ى مميزه ى اينترنت با ساير رسانه هاي عمومي نظير راديو و تلويزيون است. بازاريابان بايد جوّي را به وجود آورند كه مشتري را درگير ارتباط پيوسته با شركت كرده و او را ترغيب به بازديدهاي مجدد و مكرر از پايگاه خود كنند. اين موضوع اشاره به مفهوم درگير شدن دارد. اطلاعات موجود در و بسايت شركت ها به مشتريان كمك مي كند تا به راحتي محصولات مورد نظر خويش را بيابند؛ درست همانگونه كه بازاريابان از اطلاعات موجود براي يافتن مشتري استفاده مي كنند. فردگرايي در اين جا به معناي توانايي وتمايل بازارياب در ارائه ى كالاها و خدمات سفارشي است. صداقت، اشاره به حفظ حريم خصوصي و محرمانه ماندنِ اطلاعات شخصي افراد دارد كه عامل اصليِ به وجود آمدنِ حس اعتماد مشتري نسبت به شركت است (اسپالتر123،1996به نقل از عطافر،1388).
همچنین اتلاكان آميختهP 2 +C2 +S3 را براى فضاي مجازي و بازاريابي اينترنتي مناسب مي داند و دلايل خود را اینگونه بيان مي كند» : آميخته ى سنتيِP4 دربرگيرنده مفهوم مبادله اي است و عناصر آن وظايف مبادله اي را اجرا مي كنند؛ اما آميخته یP 2 +C2 +S3 وظايف رابطه اي را كه محور بحث هاي بازاريابيِ امروز مي باشد، به خوبي اجرا مي كند. از جمله خصوصيات مهم اين آميخته، برون گرايي مي باشد كه برآوردن نيازها و خواسته هاي مشتريان و خلق روابط بلند مدت با آنها را در مركز توجه خويش قرار داده است. مجموعه ى عناصر اين آميخته با توجه به تغييرات در نحوه ى مبادلات و دسترسي مشتريان به محصول در محيط اينترنت طراحي شده است و الزامات براى خريد آسان تر و رضايت بيشتر مشتريان در اين محيط را مد نظر دارد«. آميخته ى مزبور شامل: (P1) شخصي سازي124،(2P) خصوصي سازي125،(1C) خدمات به مشتري126،(2C) گروه ها127،(1S) سايت128،(2S) امنيت129 و (3S) ترفيع فروش130 مي باشد. اين هفت عنصر بازاريابي الكترونيك به عنوان اساس استراتژي بازاريابي تلقي مي شود و در شكل 1 نشان داده شده است. آميخته ىP 2 +C2 +S3 به بسياري از مفاهيم مطرح در آميخته ىI 7 وS 4 اشاره دارد و به طور جامع تر آنها را مورد بررسي قرار مي دهد. همچنين، به دليل ادغام مفاهيم بازاريابي با مفاهيم مطرح در فضاي مجازي و اينترنت، به بازارياب كمك شايان توجهي مي نمايد.در زیر به تشریح هریک از این موارد می پردازیم:
شخصي سازي(p1):
شخصي سازي به معناي تمايل و توانايي بازارياب در ارائه ى كالاها و خدمات سفارشي است؛ يعني ارائه ى محصول خاص براي هر فرد طبق علائق و ترجيحات خاص او. يكي از تغييرات جديد در تفكر بازاريابي انتقال از مبادله مداري به رابطه مداري است. بازاريابان مجدداً مزاياي فراموش شده ى شخصي سازي و ارزش زمان حيات مشتري را متوجه شده اند و بر اين امر واقف اند كه ايجاد مشتريان وفادار از خلق مشتريان جديد با اهميت تر است و يكي از روش هاي ايجاد اين وفاداري، شخصي سازي مي باشد.
ويژگي هاي منحصربه فرد اينترنت امكان شخصي سازي محصولات را ميسر ساخته است. لذا شركت ها از اين خصوصيت در راستاى جذب مشتريان استفاده مي كنند. براى مثال، يك کوکی131 كه بروي كامپيوتر كاربران يك وب سايت گذاشته مي شود، اطلاعات مهمي در زمينه ى سرعت دستيابي به اطلاعات توسط كاربران در اختيار شركت مي گذارد. به دنبال آن، اگر شركت دريابد كه كاربران از سرعت پاييني براى دستيابي به اطلاعات برخوردار هستند، با كاهش محتواي گرافيكي سعي در كاهش حجم وب سايت مي نمايد. اين عمل موجب رضايت مشتري به دليل دريافت سريعِ صفحات وب سايت شركت مزبور مي گردد.همچنين، به خلق مشتريان وفادار براي شركت منجر مي شود. شخصي سازي را براي هر يك از اجزاي آميخته ى بازاريابي اينترنتي مي توان به كار بُرد.

خصوصي سازي(p2) :
خصوصي سازي يكي از عناصر آميخته ى بازاريابي اينترنتي است كه با شخصي سازي ارتباطي نزديك دارد. زماني كه شركت اطلاعاتي را در مورد مشتريان خويش جمع آوري و ذخيره مي نمايد، حفظ حريم خصوصي، امنيت و محرمانه ماندنِ اطلاعات شخصي افراد بايد تضمين گردد. وظيفه ى مهم در

پایان نامه
Previous Entries تحقیق رایگان درباره تجارت الکترونیک، تجارت الکترونیکی، مصرف كننده، بازاریابی اینترنتی Next Entries تحقیق رایگان درباره مصرف کنندگان، مصرف کننده، فروشگاه الکترونیکی، انتخاب کالا