تحقیق درمورد وفاداری به برند، وفاداری مشتری، قابلیت اعتماد

دانلود پایان نامه ارشد

رقبا به کار میرود. ” به طور خلاصه، برند سبب شناسایی فروشنده یا سازنده میشود. یک برند در حقیقت تعهد دائمی فروشنده برای ارائهی مجموعهای از ویژگیها، مزایا و خدمات خاص به خریداران است. به هر روی، تا زمانی که یک محصول / خدمت دارای وجهی ممیزه مشخصی نباشد، نمیتوان به سادگی آن را برند نامید و از این برند به گونهای پایدار پاسداری کرد. این تمایزها میتواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد. بیشتر برندها، ضامن سطح معینی از کیفیتاند. اما یک برند میتواند سمبل موارد پیچیدهتری هم باشد مانند: ماهیت محصول، شخصیت محصول، فرهنگ استفاده از محصول و شخصیت استفاده کننده از محصول. برندها، داراییهای نامشهود شرکتها هستند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول نزد مشتریان شده، برای سهامداران، ارزش افزودهی سهام به ارمغان آورده و باعث افزایش درآمد شرکت میشود.
یک برند به شدت از هویت بصری محصولات / خدمات و محل ارائه و چگونگی ارائهی آن تاثیر میپذیرد. برند از زمره با ارزشترین داراییهای یک شرکت محسوب و باعث افزایش ارزش نهایی محصول یا خدمت میشود. برند در واقع خلاصهای از فعالیت شرکت است که مشتری را به شرکت پیوند میدهد. یکی از مشکلاتی که مصرف کنندگان هنگام خرید محصولات مورد نیازشان با آن مواجهاند، مشکل انتخاب یک برند از میان برندهای مختلف و متنوع است. مشتریان با توجه به شناخت و ذهنیتی که از برندهای گوناگون دارند، محصولات را انتخاب میکنند. نتایج نشان میدهدکه تصویر برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات، تاثیر خاصی دارد و اعتبار شرکت بر روی ادراکات مشتری و وفاداری او موثر است (غفاری و میر،1390).

3-2. قابلیت اعتماد برند25: دوﻧــﻲ و ﻛﻨــﻮن26، ﺳــﺎل 1997 اﻋﺘﻤــﺎد را ادراک اﻋﺘﺒﺎر و ﺧﻴﺮﺧﻮاﻫﻲ در ﻣﻮرد ﻳﻚ ﻫﺪف ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻣﻮرﮔﺎن و همکاران27 (1994) اﻋﺘﻤﺎد را اﻃﻤﻴﻨﺎن در ﻣﺒﺎدﻟﻪ، ﻗﺎﺑل اﺗﻜﺎ ﺑـﻮدن و صداقت ﺷـﺮﻳﻚ ﺗﻌﺮﻳﻒ کرده، ﻣﻌﺘﻘﺪﻧـﺪ ﻛـﻪ اﻋﺘﻤـﺎد، اﺳـﺎس ﺗﻌﻬـﺪ راﺑﻄﻪای اﺳﺖ. آنها میگویند زﻣﺎﻧﻲ اﻋﺘﻤـﺎد ﺣﺎﺻـﻞ ﻣﻲﺷﻮدﻛﻪ ﻳﻚ ﻃﺮف ﺑﻪ درﺳﺘﻲ به ﻃـﺮف دﻳﮕـﺮ اﻃﻤﻴﻨـﺎن داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. اﻃﻤﻴﻨﺎن، اﻳﻦ ﺑﺎور را اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻃﺮف ﻣﻘﺎﺑــﻞ، ﻣﻌﺘﻤــﺪ و ﻣﻄﻤــﺌﻦ اﺳــﺖ و ﺑــﻪ ﻫﻤﻜــﺎری ﻣﺴــﺘﺤﻜﻢ، ﺻــﺎدﻗﺎﻧﻪ، ﻣﻨﺼــﻔﺎﻧﻪ و ﻣﻔﻴــﺪ منجر ﺧﻮاﻫــد ﺷــﺪ.
ﺑﺮی28(1991) ﺑﻴﺎن ﻣﻲﻛﻨـﺪ ﻛـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ راﺑﻄـﻪ ﻣﻨـﺪ، ﺑـﺮ اﺳﺎس اﻋﺘﻤﺎد اﻳﺠﺎد ﺷﺪه اﺳﺖ. تعریف دیگری میگوید که اعتماد، عامل اساسی ایجاد و بهبود کیفیت رابطهای است که بر اساس فرایند قول دادن و عمل کردن به قول و تعهد شکل گرفته است (داﻳﺮ، اﺳﭽﺮ و اوه،1987؛ﮔﺮوﻧﻮرز، 1990؛ ﻫـﻮت و ﺑﺮدن، 200129). ﺳﺎﺧﺘﺎر اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪﻃـﻮر ﺧـﺎص، ﺑـﺎ اﻳﺠﺎد ﻋﻼﻗﻪ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪﻣﻨﺪ ﻣﻄﺮح اﺳﺖ. برخی از پژوهشگران، اﻋﺘﻤﺎد را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﺎﻣﻞ اﺻـﻠﻲ اﻳﺠـﺎد ﻛﻨﻨـﺪه و ﺗﻮﺳﻌﻪ دﻫﻨﺪهی ارﺗﺒﺎط ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی و وﻓﺎداری ﻣﺸـﺘﺮی دانستهاند. آنها میگویند که مشتری نیاز دارد که در روابط خود با ارائهدهندهی خدمت احساس امنیت کند و مطمئن باشد که همکاریش با ارائهدهندهی خدمت به اندازه کافی قابل اطمینان هست تا در نهایت بتواند به طرف دیگر اعتماد کند.
روابط بازاریابی موفق به وسیله پاراسورامان30 در سال 1985 معرفی شد. در ادبیات بازاریابی، اعتماد، پیش شرط ضروری برای ایجاد روابط مشتریان است. این نویسندگان، پیشنهاد میکنند که مشتریان باید از رفتار ذکر شده در قبال خود، مطمئن بوده و بتوانند به عرضهکنندگان خدمات اعتماد کنند، چرا که برای به دست آوردن وفاداری مشتریان، همه این توجهات امری ضروری است.
نویسندگان دیگری مانند مکیتاش و لوک شاین(1997)31 به نقش اعتماد در ایجاد وفاداری اشاره داشتهاند. اعتماد هنگامی بهوجود میآید که یک شخص به پایایی و درستی تعاملات شریکش اطمینان کند. به دلیل آشکار بودن این مسئله در محیطهای نامطمئن، اعتماد نقش بسیار حیاتی برای ارائهدهندگان خدمات ایفا میکند. همچنین لازم به ذکر است که بازاریابی اثربخش خدمات، به مدیریت اعتماد بستگی دارد، زیرا مشتریان به نوعی، باید خدمات را قبل از تجربه آن خریداری کنند (کخ32، 2009).
قابلیت اعتماد برند، خلاصه همکاریهای بلندمدت مشتری با فراهم کننده خدمت است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389). قابلیت اعتماد برند، جزء کلیدی در هرم برند ارائه شده توسط کلر (2001) است که جنبهای از پاسخ مشتری به برند را نشان میدهد و این جنبه، همان درک ما از قابلیت اعتماد به برند است. همچنانکه رابطه مشتری را با آن برند در طی زمان نشان میدهد.
قابلیت اعتماد به یک برند در اثر سالها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل کردن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائهی خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان به وجود میآید که حاصل توانایی و تخصص شرکت است. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری- شرکت شکل میگیرد. اگر اعتماد به شرکت از بین برود، برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت.
اهمیت اعتماد مشتریان به برند به عنوان یکی از عوامل موثر بر وفاداری، تا حدی است که بسیاری از شرکتها و سازمانهای خدماتی، بودجههای هنگفتی را به پژوهش، پیگیری و بازبینی برندینگ و اجرای قولهای نام تجاری (برند)، اختصاص دادهاند تا باعث شوند برند بهتر بتواند بر صاحبان منافع و مشتریان خود تاثیر بگذارد و با آنها همکاری کند (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).
امروزه، مشتریان کالاها و خدمات در کشورهای مختلف به ویژه کشورهای توسعه یافته، هزینهی بیشتری را برای کالاهای دارای برند معروف میپردازند، زیرا برند، بخش قابل توجهی از اطمینانی را که مشتری به دنبال آن است، ایجاد میکند (وظیفه دوست و همکاران، 1388). همچنین برند در مدیریت روابط بلندمدت با مشتری نقش چشمگیری دارد (سویینی و سوایت33،2008). اعتماد به برند، اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند در شبکه دارد. به عنوان نمونه اگر اعتماد به برند کم باشد هرچقدر هم که رضایت از محصول و خدمات شبکه بالا باشد باز هم این رضایتمندی خنثی میشود و در مقابل، اعتماد به برند ممکن است رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل کند (یوال ها34، 2004).
4-2. وفاداری به برند35: وفاداری به برند حاکی از نگرش مثبت مشتری به برند و پایبندی و قصد ادامه خرید در آینده است. وفاداری به برند به طور مستقیم متاثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همینطور کیفیت محصول است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).
در محیط رقابتی و پرچالش امروزی، سازمانها بیش از هر چیز، بر ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تاکید میکنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش تاکید کرده است؛ اما امروزه، این دیدگاه تغییر یافته و واقعیتهای جدیدی پیش روی بازاریابان شرکتها، گشوده شده است. ترکیب جمعیتی جوامع در ابعاد مختلف، دچار تغییرات بارزی شده است. از سوی دیگر، رشد و توسعه اقتصادی کشورهای پیشرفته با کندی پیش میرود. رفتار شرکتهای رقیب بسیار پیچیده شده و تعداد زیادی از صنایع با ظرفیت مازاد روبهرو هستند. بنابراین، شرکتها دیگر نمیتوانند همچون گذشته، به جلب مشتریان جدید بپردازند. در چنین فضایی، بازاریابی جدید، شرکتها را علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطهی دائمی با آنها تشویق میکند. وفاداری واقعی به یک رابطهی بالغانه روانشناختی، به یک نام تجاری(برند)، محصول یا شرکت احتیاج دارد (کرفت36، 1999). اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شرکتها پذیرفته شده و دربارهی همبستگی بین وفاداری و سودآوری به صورت نظری و عملی بررسیهای مفیدی انجام گرفته است. این بررسیها نشان دادهاند که وفاداری مشتریان اثرات مثبتی بر سودآوری، هم از طریق کمک به کاهش هزینههای بازرگانی و هم از طریق افزایش فروش به هر مشتری دارد.کاهش هزینههای بازاریابی به این خاطر اتفاق میافتد که هزینهی نگهداری مشتریان وفادار کمتر از هزینهی جذب یک مشتری است و هزینهی خدمات پس از فروش به مشتریان سابق کمتر ازمشتریان جدید است (رفیق37، 2005).
وفاداری به برند، داشتن تعهدی عمیق و پایدار به دوباره خریدن، دوباره مشتری شدن برای یک محصول یا خدمت برتر در آینده است. در نتیجه، با اینکه تاثیرات موقعیتی و تجاری تلاش میکنند که جهت رفتار تغییر کند ولی همان برند، دوباره خریداری میشود (الیور38، 1999).
فوکسال و گلداسمیت میگویند که شرکتهایى باقی میمانند که درجهاى از رضایت و وفادارى را در مشتریان خود ایجاد کرده باشند و گروهى از مشتریان را به خود اختصاص داده و بر تعداد آنها بیفزایند تا یک برند خاص را دوباره و دوباره خریدارى کنند و یا تشویق به سرمایه گذارى دوباره به روى آن برند شوند.
امروزه، تنها سازمانهایى در عرصهی رقابت از موقعیت مناسبى برخوردارند که محور اصلى فعالیت خود را تامین خواستههاى مشتریان و برآوردن نیازهاى آنان قرار دادهاند )کزازى، 1378) .
وفاداری به برند یکی از مفاهیم معتبر و معروف در زمینهی بازاریابی است. این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای نام تجاری(برند) شرکت ایفا میکند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاشهای ترفیعی گسترده ندارند، آنها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند (محرم زاده و اکبری، 1391).
مسئلهی وفاداری به برند، از مسائل مهم و حتی میتوان گفت حیاتی، در بازاریابی امروز دنیا و به خصوص بازارهای بالغ به شمار میرود. امروزه، در عصری زندگی میکنیم که دیگر گرایشهای تولید، محصول و فروش نمیتواند رشد و بقای یک شرکت در بازار را تضمین کند. مشتریان و رقبا هوشمندتر شده و تمامی شرکتهایی که خواهان بقای خود در این محیط هستند، خواسته یا ناخواسته باید به گرایش بازاریابی و حتی بازاریابی اجتماعی روی آورند (حسینی، رضایی، 1390).
وفاداری مشتریان، به طور عمده‌ای بر روی وفاداری در مورد محصول یا برند متمرکز است.  وفاداری به برند، هدف نهایی شرکتی است که محصول با علامت تجاری ویژه(برند) دارد. اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. ابتدا مشتریان، محصول با علامت تجاری ویژه را به طور آزمایشی خریداری کرده و پس از رضایت، به تکرار و ادامهی خرید همان علامت تجاری مایل میشوند زیرا با آن محصول آشنا شده و به آن اطمینان دارند (سبحانی، محمد صادق، 1385).
دلیل وفاداری به برند یا تکرار خرید یک محصول خاص، ناشی از فرایندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید فقط یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجهی عوامل روانی، احساسی و هنجاری است (الیور، 1999). وفاداری یعنی داشتن تعهدی عمیق برای خرید دوباره یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا، سبب تکرار خرید یک نام تجاری(برند) یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده میشود.
کلر(1998) میگوید که در گذشته، وفاداری به برند، فقط به وسیلهی رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، سنجیده میشدند، در حالی که باید به جای بررسی رفتارهای سادهی خرید کردن، به طور گستردهتری به وفاداری مشتری، توجه کرد؛ وفاداری به برند از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است. وفاداری مشتریان از جنبههای مختلفی بررسی شده است (ایست و روبرت39،2001). وفاداری به نام و نشان تجاری، وفاداری به محصولات، خدمات و سایر موارد مشابه از این جملهاند. همچنین برخی از پژوهشگران، وفاداری را یک رفتار و یا یک نگرش میدانند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو. ایجاد وفاداری به برند، به سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی نیازمند است. فعالیت‌های بازاریابی، میتواند بر طرز فکر مشتریان تاثیر بگذارد و به نتایج مختلفی منجر شود. تمام حوزه‌های مختلف تماس مشتریان با برند، فرصت را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا میکند اما منطقهی اصلی ارتباط با مشتریان، برخورد فروش است

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان درباره در"، حرف"، ‏": Next Entries تحقیق درمورد نام تجاری، وفاداری مشتری، رضایتمندی