تحقیق درمورد وفاداری به برند، افزایش سرمایه، ارزش ویژه

دانلود پایان نامه ارشد

کیفیت فراتر از انتظارات مشتری است. از نظر گروه دیگر، رضایتمندی مشتری یعنی تامین کامل نیازها و خواستههای او، درست در همان زمان و یا به همان روشی که او میخواهد (موسوی، 1386).
رضایت تنها بخشی از مرحلهای است که باید طی کرد تا مشتری از محصول لذت ببرد. در حالی که اگر سازمان به وفاداری مشتری توجه کند، متوجه میشود که لذت بردن از محصول، موجب دوام وفاداری خواهد بود. از دیدگاه عاطفی، رضایت چیزی است که موجب دلگرمی مشتری میشود. از نظر مشتری، لذت بردن از محصول یعنی رسیدن به چیزی که اندکی بیش از ارزش افزودهی مورد انتظارش بوده است. رضایت از محصول موجب افزایش ارزش افزوده در رابطهی دیرپای او از سازمان میشود (همان ماخذ، 1386).
چالش اصلی در افزایش رقابت در بازارهای رقابتی، به دست آوردن و حفظ وفاداری به برند است. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی همکاری میان فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مشتری، ایجاد نگرش‌های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تاکید می‌کنند. در بازارهای رقابتی بزرگ، وفاداری برند مزایای متعددی مانند ایجاد موانع برای رقبا، ایجاد درآمد و فروش بیشتر، کاهش هزینه‌های جذب مشتری و جلوگیری از حساسیت مشتریان به تلاش‌های بازاریابی رقبا، ایجاد می‌کند. ایجاد وفاداری برند مستلزم سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی به خصوص مشتریان آینده و فعلی است.
از آنجایی که برند، قولی است که به مشتریان میدهیم چنانچه در اجرای این قول، ثابت قدم باشیم و در حد انتظار مشتریان عمل کنیم رضایت مشتریان را جلب خواهیم کرد. در واقع تاثیر برند بر وفاداری مشتریان به طور مستقیم از رضایت آنها نشات میگیرد. پس دو مفهوم برند و رضایت، بر وفاداری تاثیرمیگذارند. وفاداری در واقع، نوعی احساس تعلق روانی و تمایل به ادامهی رابطه با شرکت است. همچنین برند، باعث ایجاد تعهد مستمر در مشتری میشود. پس چنانچه بتوانیم برند خوبی طراحی کنیم و به تعهداتی که در ضمن برند، مدعی میشویم، پایبند باشیم و رضایت مشتریان را با عملکرد خوب جلب کنیم، میتوانیم وفاداری آنها را نسبت به تولیدات یا خدمات خود، تضمین کنیم. این امر یعنی رابطه طولانی مدت مشتریان با موسسه که سودآوری طولانی مدت برای موسسه را به دنبال دارد (گزلانی، 1391).
بخش دوم: بانکداری در ایران
10-2. خدمات73: خدمات در برگیرندهی آن دسته از فعالیتهای اقتصادی است که در زمان و مکان معین برای مشتریان، تولید ارزش میکند و در نتیجه تعبیری مثبت و مطلوب را به گیرندهی خدمات انتقال میدهد (لاولوک74، 1991). بنابراین خدمت میتواند یک ایده، یک هیجان، نوعی اطلاعات، نوعی تغییر در ظاهر یا سلامتی مشتری، ایجاد یک حالت روانی خوشایند، انجام کار در زمان و مکان مناسب و یا احساس امنیت باشد. به عبارت دیگر خدمت بستهای آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با استفاده از کالاهای تسهیل کننده و تسهیلات و تجهیزات پشتیبانی کننده پدید میآید (کدلی یر75، 1987).
خدمات ویژگیهایی دارند که آنها را از کالاها، مشخص میکنند: مشتریان مالکیت خدمات را به دست نمیآورند، محصولات خدماتی نامحسوس و ناملموسند، مشتریان در فرایند تولید خدمات مشارکت دارند، خدمات قابل ذخیرهسازی نیستند و فهرست و صورت موجودی اموال وجود ندارد. در ارائهی خدمات، عامل زمان نقشی اساسی دارد و در نهایت این که سیستمهای تحویل خدمات میتواند هم شامل کانالهای الکترونیکی و هم کانالهای فیزیکی باشند (لاولوک، 1991). بانکداری نیز دارای ویژگیهای بیان شده است و خدمت به حساب میآید.

11-2. بانکداری76 : زنجیرهای از فعالیتهای اقتصادی که ایجاد اعتبار میکند و امور مربوط به پرداختها و نقل و انتقال وجوه را آسان میسازد (ونوس و همکاران، 1381).
بانکداری دولتی در ایران شامل فعالیت بانکهایی است که با سرمایهی دولت و به صورت شرکت سهامی تشکیل شدهاند. سهام این بانکها متعلق به دولت است و نمایندگان دولت به عنوان صاحبان سهام در مجامع عمومی عادی و فوق العاده شرکت میکنند (محمدی،1350). همچنین بانکداری خصوصی به موجب قانون اجازه تاسیس بانکهای غیر دولتی، مصوب فروردین ماه 1379 با سرمایهگذاری افراد حقیقی و افراد حقوقی غیردولتی در قالب شرکتهای سهامی تابع قانون تجارت شکل گرفته است (www.parsianbank.org) .
باید توجه داشت که تمامی بانکهای ایران اعم از خصوصی و دولتی تحت نظارت بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران بوده و مطابق قوانین پولی و بانکی کشور مصوب18/4/1351 و قانون عملیات بانکی بدون ربا مصوب 8/6/1362 و همچنین مصوبات شورای عالی پول و اعتبار فعالیت میکنند. شرایط کنونی سیستم بانکداری، که از شش سال قبل تاکنون در کشور وجود دارد و حضور و فعالیت بانکهای خصوصی در کنار بانکهای متعدد و بزرگ دولتی، فرصت جدیدی ایجاد کرده تا بررسی و ارزیابی مجدد کارایی سیستم هر یک از بانکها و به طور کلی در دو گروه بانکهای دولتی و خصوصی انجام شود و علل کارایی و ناکارایی آنها مورد توجه قرار گیرد. بررسی کارایی بانکها در دو گروه خصوصی و دولتی، در شرایطی که زمینه برای فعالیتهای بخش خصوصی تا حدودی فراهم شده و کوچک کردن دولت مورد توجه شدید مسؤولان کشور قرارگرفته است، سیاست های اصل 44 اقدامی ضروری به نظر میرسد، به ویژه آن که با توجه به ابلاغ بند الف قانون اساسی، که بر اساس آن 80 درصد سهام برخی از بانکهای تجاری دولتی باید به بخش خصوصی واگذار شود، زمینه این بررسی آمادهتر از گذشته شده است (حسین زاده و همکاران، 1387).
12-2. تاریخچه بانک سپه
بانک سپه نخستین بانک ایرانی است، که در حال حاضر، سهام آن بطور کامل، در اختیار دولت ایران است و هم اکنون همانگونه که از شعار تبلیغاتیشان نیز مشهود است بین بانکهای دولتی ایران بانک پیشرو محسوب میشود، چه از لحاظ عرضهی برخی خدمات و چه از لحاظ داشتن محاسنی مانند حفظ محیط زیست و یا طرح تکریم ارباب رجوع. در آغاز سال 1304 شمسی که هنوز آرامش در سراسر کشور و فعالیت های عمومی در شئون مختلف اجتماعی محسوس نشده بود و تاثیر شگرف عوامل اقتصادی و بازرگانی در حیات سیاسی مملکت نمودی نداشت، اولین بانک ایرانی با سرمایه 3,883,950 ریال در محلی محدود، تاسیس شد و در 24 اسفند همان سال اولین شعبه بانک سپه در شهر رشت افتتاح گردید.
اکنون بانک سپه با نزدیک به 90 سال تجربه به عنوان یکی از مهمترین نهادهای مالی و اقتصادی کشور با حدود 1800 شعبه، توانسته با جذب سرمایههای سرگردان جامعه و سوق دادن آن به سمت فعالیتهای مولد اقتصادی در جهت تحقق اهداف اقتصادی کلان کشور، مشارکتی موثر و مطلوب داشته باشد.
در عرصهی بینالمللی نیز با ایجاد واحدهای بانکی در کشورهایی چون آلمان، ایتالیا و فرانسه و همچنین بانک بینالمللی سپه انگلستان، در ارائهی خدمات بانکی از جایگاه ارزندهای برخوردار است.
از اهم فعالیتهای بانک سپه در عرصه بینالمللی میتوان به خدماتی از قبیل افتتاح انواع حساب های سپرده، انجام امور حوالجات ارزی، گشایش اعتبار اسنادی، ابلاغ اعتبارات اسنادی، پوشش اعتبارات اسنادی، تایید اعتبارات اسنادی، صدور ضمانتنامه ارزی، … اشاره نمود (www.banksepah.ir).
13-2. تاریخچه بانک اقتصاد نوین
بانک اقتصادنوین نخسین بانک خصوصی ایران پس از انقلاب ۱۳۵۷ ایران است که اولین بار در تاریخ 29 الی 31 تیرماه سال 1380، براساس مجوزات ماخوذه از بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران و سازمان بورس و اوراق بهادار؛ اقدام به پذیره‌نویسی سهام کرد. مجمع عمومی مؤسس بانک اقتصادنوین در 13 مرداد 1380 برگزار و در تاریخ 20 مرداد همان سال، با سرمایهی اولیه به مبلغ 250 میلیارد ریال در ادارهی ثبت شرکت‌ها و موسسات غیرتجاری تهران، تحت شماره 177132به ثبت رسید.
پس از چند دوره افزایش سرمایه سنوات قبل، در مجمع عمومی فوق‌العاده مورخ 27 تیر 1389 مقرر گردید، سرمایه بانک از مبلغ4.000(چهار هزار) میلیارد ریال به مبلغ 15.000(پانزده‌ هزار) میلیارد ریال طی دو سال افزایش یابد. بر این اساس و تاکنون طی دو مرحله افزایش سرمایه، سرمایه بانک از مبلغ 4.000 میلیارد ریال به ترتیب به مبالغ 5.500 و 8.000 میلیارد ریال افزایش یافته است.
با اخذ مجوز از بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران و سازمان بورس و اوراق بهادار و بر اساس مصوبه مجمع عمومی فوق‌العاده مورخ 27 تیرماه 1389 بانک و همچنین مصوبهی هیات محترم مدیره بانک در تاریخ 30/04/1390؛ افزایش سرمایه از مبلغ 5.500 میلیارد ریال به مبلغ 8.000 میلیارد ریال را از محل مطالبات و آورده نقدی سهامداران محترم، در مهلت قانونی 60 روز از تاریخ 08/05/1390 لغایت 05/07/1390 آغاز گردیده و در تاریخ 01/12/1390 افزایش سرمایه مذکور نزد اداره ثبت شرکت‌ها به ثبت رسید. سرمایه فعلی بانک مبلغ 8.000 میلیارد ریال منقسم به 8.000 میلیون سهم عادی با نام یک‌ هزار ریالی پرداخت شده می‌باشد (www.enbank.ir).
بخش سوم: پیشینهی پژوهش
14-2. پژوهشهای داخلی پیشین:
در پژوهشی با عنوان”مقایسهی کیفیت خدمات بانکهای دولتی و بانکهای خصوصی از دیدگاه مشتریان” هادی زاده و شاهدی با مراجعه به پژوهشهای انجام گرفته در زمینهی موضوع مقاله و با استفاده از مدل کیفیت خدمات بانکی، ابعاد و مؤلفههای مرتبط با مفهوم کیفیت خدمات را شناسایی کردند و بر مبنای این متغیرها، پرسشنامهای مبتنی بر 39 مؤلفه طراحی گردید و در اختیار مشتریانی که به طور هم زمان از خدمات هر دو نوع بانک در شهر تهران استفاده میکنند، قرار داد. بر اساس یافتههای پژوهش، مشتریان معتقدند از لحاظ بهای خدمات، تفاوت چندانی میان دو سیستم بانکداری مشاهده نمیشود؛ اما در دیگر ابعاد کیفیت خدمات همچون اثربخشی، تضمین، قابلیت دسترسی، ابعاد فیزیکی، تنوع و قابلیت اطمینان بین بانکداری دولتی و بانکداری خصوصی تفاوت معنیداری وجود دارد (هادی زاده مقدم و شاهدی، 1387).
صفارزاده و دیگران(1390) روی پژوهشی با عنوان بررسی تاثیر عوامل زمینهای، وفاداری به برند و تغییر دادن برند بر روی تصمیم خرید مصرفکنندگان جوان کارکردند. یافتههای پژوهش نشان میدهد که عوامل زمینهای تاثیر چندانی بر تغییر دادن برند ندارند. دیگر یافتههای پژوهش نشان میدهد که معیارهای وفاداری به برند نسبت به معیارهای تغییر دادن برند بر روی فرآیند تصمیم خرید تاثیر بیشتری دارد. ابتکار و ارزشمندی این مطالعه در این است که دانش خاصی را هم برای مدیران و هم برای پژوهشگرها، از طریق مفهوم ساختن و سپس بررسی تجربی نتایج تصمیم خرید، وفاداری به برند و تغییر دادن برند با توجه به عوامل زمینهای فراهم میآورد (صفارزاده و دیگران، 1390).
دیواندری و همکاران(1388) پژوهشی با عنوان بهبود ارزش ویژهی برند مبتنی بر مشتری توسط ایجاد تصور از مزیتهای کارکردی و غیرکارکردی انجام دادهاند. نتایج نشان داد که تصور از مزیتهای کارکردی رابطه علی و همبستگی مثبت نسبتا شدیدی با شناخت برند داشته و به عنوان علتی بر ذهنیتهای شکل گرفته در رابطه با برند محسوب میشود. بنابراین تعامل فعالیتهای ایجاد برند در راستای ایجاد تصور از ارائهی مزیتهای کارکردی توسط برند یک بانک، بر بهبود ارزش ویژهی برند بسیار موثر واقع خواهد شد (دیواندری و همکاران، 1388).
حسینی و احمدی نژاد(1387) در پژوهشی با عنوان بررسی تاثیر رضایتمندی مشتری، اعتماد مشتری به نام تجاری(برند) و ارزش ویژهی نام تجاری در وفاداری رفتاری و نگرشی مشتری (مطالعه موردی بانک رفاه) اندازهگیری و بررسی تاثیر ارزش برند با رویکرد رفتاری/بازاریابی بر وفاداری نگرشی و رفتاری در بین 162 نفر از مشتریان بانک رفاه در شیراز پرداختند. نتایج این پژوهش نشان داد که ارزش برند بانک رفاه بر وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری اثر مثبت دارد (حسینی و احمدی نژاد، 1387).
گیلانی نیا و موسویان(1389) در پژوهشی با عنوان تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژهی برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی، با در نظر گرفتن مدل آکر ابتدا تاثیر وفاداری به برند مورد بررسی قرار گرفته است. از آنجایی که وفاداری به برند تحت سه عامل دیگر یعنی کیفیت ادراک شده،

پایان نامه
Previous Entries تحقیق درمورد رضایت مشتری، رضایتمندی مشتری، رضایتمندی Next Entries تحقیق درمورد نام تجاری، وفاداری مشتری، رضایت مشتری