تحقیق درمورد نام تجاری، وفاداری مشتری، رضایت مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

آگاهی از برند و تداعی برند نیز میتواند بیان شود این سه عامل هم بررسی شده است و سپس تاثیر آنها بر ارزش برند بررسی شده، نتایج نشان داد که وفاداری،آگاهی و کیفیت ادراک شده بر ارزش برند تاثیر دارند وآگاهی از برند نیز از عوامل موثر بر وفاداری مشتریان است (گیلانی نیا و موسویان، 1389).

15-2. پژوهشهای خارجی پیشین:
چرناتونی و سگال هورن77 ( 2003 ) در پژوهشی به جستوجوی معیارهایی برای نام گذاری موفق خدمات از دیدگاه کارشناسان پرداختند. هدف از این پژوهش، عمیقتر شدن دانش و درک عوامل اثرگذار بر موفقیت نامهای تجاری(برند) خدماتی بود. در این پژوهش تعداد 28 مصاحبه با مشاوران در امور نام تجاری (برند)، تبلیغات، طراحی، مدیریت بازاریابی، پژوهشهای بازار و یک نویسنده انجام گرفت. در مصاحبه از کارشناسان خواسته شد تا ویژگیهای مرتبط با یک نام گذاری موفق خدماتی را نام ببرند. کارشناسان ضمن برشمردن ابعاد گوناگون بیشتر به سه بعد موضع تثبیت شده و شفاف، ثبات و پایداری که به ثبات کیفی در رفتار کارمندان و تعاملات آنها با مشتریان اشاره دارد و ارزشهایی چون فرهنگ انجام کارهای درست برای مشتریان، اشاره کردند Segal-Horn,2003) (Chernatonyand.
آقایان گیون و لی بلنک78، در سال ۱۹۹۸، تاثیرات رضایت مشتری، کیفیت خدمات، و ارزش دیدگاهها و وفاداری مشتری در راستای خدمات شرکت را بررسی کردند. جهت بررسی این چهارچوب ، ۱۲۲۴ مشتری در صنعت خدمات بانکی مورد مطالعه قرار گرفتند. نتایج مطالعات آنان نشان داد که رضایت و کیفیت خدمات به طور معناداری با ارزش در ارتباط میباشند و کیفیت نسبت به رضایت، تاثیر قویتری روی ارزش دارد. همچنین یافتههای آنان نشان داد که مشتریانی که سطوح بالاتری از کیفیت خدمات را دریافت میکنند، تصویر مطلوبتری از موسسه را در ذهن خود میسازند. به علاوه، ارزش بر تصویر ساخته شده در ذهن مشتری به طور معناداری موثر است. بنابراین رضایت مشتری و دیدگاههای تصویری، به طور یکسان، از عوامل موثر بر وفاداری خدمات هستند. البته رضایت مشتری نسبت به تصویر برند تاثیر بیشتری دارد.
مطالعه آقایان آن تین سیه و چونگ کی لی79، در سال ۲۰۰۷ انجام شده است، این مطالعه به بررسی اثر تصویر برند روی دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری میپردازد. هدف این پژوهش شناسایی رابطهی بین دیدگاه روابط عمومی مشتری و وفاداری مشتری جهت بررسی اثر تصویر برند در رابطهی مذکور است. نتایج این پژوهش نشان میدهد که دیدگاه مشتریان از عملکرد روابط عمومی سازمان بر وفاداری مقدم است. دیدگاه روابط عمومی بر وفاداری مشتری تاثیر بیشتری دارد و هنگامی که تصویر برند مطلوب باشد، این تاثیر معنی داری بیشتری خواهد داشت. اگر تصویر برند نامطلوب باشد، تاثیر دیدگاه روابط عمومی روی وفاداری مشتری قابل چشمپوشی است.
در سال ۲۰۰8، آقایان کرت متزلر، سونجا گربنر-کراتر و سونجا بیدمن80 بر روی رابطهی ریسکگریزی مشتریان با وفاداری برند مطالعاتی انجام دادند و همچنین بررسی کردند که آیا این رابطه تحت تاثیر اطمینان و تاثیر برند قرار میگیرد یا خیر؟ این مطالعه نشان میدهد که چرا برخی از مشتریان، اطمینان و تجربه بیشتری نسبت به بقیه دارند و این اطمینان و تجربه، چگونه با وفاداری ارتباط دارد. بنابراین، طبق یافتههای این مقاله، بازاریابان میتوانند با هدف قرار دادن تعداد بیشتری از مشتریان ریسکگریز، وفاداری به برند را افزایش دهند. به طور نظری، نتایج این مطالعه، رابطه میان تفاوتهای فردی و ساختارهای مرتبط با برند را روشن میسازد. به طور عملی هم، مشخص میشود که چرا برخی از مشتریان اطمینان و تجربه بیشتری نسبت به بقیه دارند. همچنین آنها به طور تجربی دریافتند که ریسک گریزی با اطمینان و تاثیر برند با وفاداری در ارتباط است.
مطالعه دیگری توسط آقایان آندرس کاسیک و ارماس واربلن81، در سال ۲۰۰۹، در چگونگی جلوگیری از جدا شدن مشتریان، انجام گرفته است. هدف از این مطالعه چنین بود که عوامل اصلی موثر بر وفاداری به سطح وفاداری مشتریان وابستهاند. یافتههای این مطالعه نشان میدهد که جهت افزایش وفاداری، داشتن رفتار یکسان با همه مشتریان کار صحیحی نیست. همچنین نتایج این مطالعه نشان میدهد که چهار عامل موثر بر وفاداری (رضایت، قابلیت اعتماد، تصویر و اهمیت ارتباط) نقشهای متفاوتی را در سطوح مختلفی از وفاداری مشتری بازی میکنند. روی هم رفته رضایت و اهمیت یک رابطه، پایههای هر نوعی از وفاداری را میسازد. قابلیت اعتماد به محصولات یا قابلیت اعتماد به فروشنده، مهمترین عامل بحرانی برای وفاداران رفتاری و ایجاد تصویر، ابزار اصلی برای دستیابی به مشتریان متعهد است. شرکتهایی که رویکردهای هدفمند افزایش وفاداری مشتری دارند، میتوانند از نتایج این مطالعات استفاده کنند.
مطالعه دیگری که در سال ۲۰۰۹ توسط آقایان دکتر مینجانگ پارک و دکتر شانون لنون82، صورت گرفت، ترفیع برند در مفاهیم خرید آنلاین را بررسی میکند. هدف از این مطالعه، بررسی اثر نام و ترفیع برند بر ارزش دریافتی مشتری، تصویر فروشگاه، و تمایل خرید است. این مطالعه نشان میدهد که برند اثر مثبتی بر تصویر دریافتی از فروشگاه در ذهن مشتری دارد و ترفیع نیز اثر مثبتی بر ارزش دریافتی مشتری دارد. ارتباطات مثبتی میان ارزش دریافتی، تصویر فروشگاه و تمایلات رفتاری وجود داشت. خرده فروشان به منظور ایجاد تصویر مثبت در ذهن مشتریان باید آشنایی با برندشان را افزایش دهند. ترفیع فروش موثر میتواند به عنوان یک هدیه برای مشتریان وفادار استفاده شود و همچنین مشتریان جدیدی را جذب کند.
گریس و اُکاس83 از دیدگاه مصرفکنندگان ابعاد نام تجاری(برند) را بررسی کردند. در این پژوهش شش مصاحبه ساختاری و شش مصاحبه غیرساختاری انجام گرفته است. علاوه بر این، 527 پرسشنامه توزیع شد که 17 مورد آن حذف شد. 256 بررسی مربوط به خرده فروشی و 254 بررسی مربوط به بانک بود. در این پژوهش، ابعاد نام تجاری خدماتی در قالب شواهد نام تجاری (مثل خدمت هسته ای، خدمات کارکنان، نام تجاری، چشم انداز خدمتی، قیمت / ارزش برای پول، همخوانی با برداشت شخصی و احساسات) و ارتباطات نام تجاری(کنترل شده و غیرقابل کنترل) مورد بررسی قرار گرفت. هر هفت فرضیه این پژوهش در بررسی ارتباط مثبت بین ابعاد نام تجاری و سایر متغیرها (رضایت، نگرش و تصمیم گیری در مورد انتخاب نام تجاری) اثبات شد (Grace and O’Cass, 2005).
باباکوس و همکارانش84 (2004)در طبقه بندی متغیرهای موثر بر وفاداری و انتخاب مشتری در صنعت بانکداری عواملی نظیر؛ ارزش ویژه برند، نرخ سود سپردهگذاری، توسعه خدمت، رضایت مشتری، کیفیت خدمت و هزینههای تغییر را موثر دانستهاند، وفاداری به بانک پاسخ رفتاری (خرید غیرتصادفی) است که در طول زمان از سوی مشتری درمورد یک برند در مقایسه با سایر برندها براساس فرایندی روان شناختی، تصمیم گیری و ارزیابی بروز میکند و به تعهد او نسبت به برند منجر میشود. در نتیجه مشتریان طی یک فرایند تصمیمگیری و ارزیابی گزینهها به بانک متعهد یا وفادار میشوند. هنگامیکه مشتریان فرایند تصمیمگیری و ارزیابی گزینهها را با دقت طی نمیکنند، تعهد و وفاداری به بانک در آنها ایجاد نمیشود. مشتریانی که به بانک وفادار نیستند ولی خدمات آن را خریداری میکنند، به راحتی از طریق اقدامات بازاریابی رقبا، جذب آنها میشوند (باباکوس و دیگران، 2004).
بلومر و همکارانش85 1998 اثبات کردند که رضایت مشتری یکی از عوامل مهم موثر بر وفاداری مشتری در بانکداری است. برای ایجاد وفاداری در مشتریان بانک، بهترین رویکرد آن است که در روابط مشتری و سازمان هماهنگی ایجاد شود و رضایتمندی و وفاداری در مشتری از طریق برقراری آنچه که برای وی ارزش تلقی میشود ایجاد شود. در روابط بین خریدار و فروشنده، هماهنگی عبارت است از: تعهدات صریح و ضمنی طرفین معامله. در مدل ارائه شده توسط بلومر و همکارانش علاوه بر رضایت عوامل دیگری از جمله کیفیت و تصویر شرکت نیز بر ایجاد وفاداری مشتریان بانکها موثر دانسته شدهاند (بلومر و همکارانش، 19998).
اندریاسن و لیندستاد86(1998)، هالوول87(1996)، و بیرلی و همکاران88 2004 نیز نشان دادند که رضایت مشتری بر وفاداری و انتخاب مشتری در صنعت بانکداری، اثرگذار است. در مدل اندریاسن و لیندشتاد (1998) علاوه بر رضایت، تصویر شرکت و ارزش و کیفیت ادراک شده نیز بر وفاداری موثر بودهاند. همچنین در مدل بیرلی و همکاران (2004) کیفیت ادراک شده و هزینههای تغییر بر وفاداری تاثیر داشتهاند.
سوئینی و سوئیت89 (2008) با انجام مقالهای تحت عنوان تاثیر اعتبار برند روی وفاداری مشتری، به این نتیجه رسیدند که برند در یک رابطه طولانی مدت، باعث میشود که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. پس برند میتواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی به کار رود تا مشتریان کنونی را حفظ کند و همینطور به عنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی به کار رود تا مشتریان جدیدی را به دست آورد. اهمیت بازاریابی دفاعی در زمینه خدمات مشخص میکند که هزینه جذب مشتری جدید بسیار بیشتر از حفظ همان مشتریان است و این مساله اهمیت دارد (سویینی و سوایت،2008).
مقالهای با عنوان ” ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری برای یک هدف خاص” که توسط کونسنیک و گارتنی90 در سال 2007 انجام گرفته است، بر ارزش ویژه مبتنی بر مشتری پرداخته و آن را برای هدف خاص به کار میبرد. ابعاد ارزش ویژه برند شامل آگاهی، تصویر ذهنی، کیفیت و وفاداری را میشود، نتیجه پژوهشها نشان داد که رابطه مثبت و معنی داری در میان 4 بعد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری وجود دارد. این پژوهش در دو بازار در اسلوانی انجام شد (کونسنیک و گارتنی،2007).
هس و استوری91با توجه به تعهد اعتمادمدار روابط چند بعدی میان برند و مصرفکنندگان را بررسی کردند و دریافتند که گرچه رضایت از برند به سابقهی اعتماد برمیگردد ولی بیشتر با ابعاد کارکردی برند ارتباط دارد (Hess&Story,2005).
لوئیس و لومبارت 92تاثیر شخصیت برند بر اعتماد، وابستگی عاطفی و تعهد نسبت به برند را ارزیابی کرده و دریافتند که 9 صفت شخصیتی مورد نظر در پژوهش آنها در ارتباط با برند کوکا کولا، تاثیر مستقیمی بر پیامدهای آن یعنی اعتماد، وابستگی و تعهد به برند دارند (Louis&Lombart,2010).
ریست93 به مطالعه تجربی اعتماد برند و پذیرش گسترش برند پرداخت و با استفاده از پاسخهای 368 مصرفکننده برای 9 برند واقعی انگلیسی با سطح درگیری پایین، رابطه قوی میان اعتماد و پذیرش برند را تعیین نمود (Reast,2005).
روپارلیا و همکاران94 عوامل محرک ایجاد اعتماد مشتریان به برند را در شرایط فروش اینترنتی بررسی کردند. آنها با استفاده از تحلیل رگرسیون دریافتند که شخصیت برند، نام برند، تبلیغات شفاهی مثبت، اطلاعات و تجارب پیشین منجر به ایجاد اعتماد مشتریان به برند میشوند (Ruparelia,2010).

بری و سلتمن95 برای ایجاد یک نام تجاری(برند) قدرتمند، به جهت الگو برداری به مطالعهی موردی کلینیک مایو پرداختند ( Berry & Seltman, 2007). طبق نظرسنجی انجام شده در سال 2003 کلینیک مایو در میان کلینیکهای دیگر رتبه نخست را در درمان بیماریهای جدی کسب کرد. این پژوهش ضمن بررسی مدل نام گذاری خدماتی بری، نشان داد که تجربه مشتری، عامل مهمی در ایجاد نام تجاری قوی است. کلینیک مایو به منظور حفظ قدرت نام تجاری(برند) خود، بخش رهنمودهای مدیریت نام تجاری کلینیک مایو را ملزم به پیروی از چهار اصل کلیدی در تصمیم گیریهایش کرده است:
1. هر کالا، خدمت یا رابطهای که نام تجاری مایو یا مایو کلینیک را استفاده میکند، باید متعلق به این کلینیک و یا تحت کنترل کامل آن باشد.
2. استفاده از نام کلینیک مایو به تنهایی به منظور تضمین موفقیت یا شناسایی نام خدمت، کالا یا رابطه مناسب نیست.
3. نام تجاری کلینیک مایو به شیوهای استفاده نشود که نام تجاری یا مؤسسه را کم اهمیت جلوه دهد.
4. هنگام قرارداد بستن کلینیک مایو با دیگر تامینکنندگان خدمات بهداشتی، قرارداد باید به گونهای باشد که بخش رهنمودهای مدیریت نام تجاری کلینیک مایو را قادر به

پایان نامه
Previous Entries تحقیق درمورد وفاداری به برند، افزایش سرمایه، ارزش ویژه Next Entries تحقیق درمورد ارزش ویژه، نام تجاری، ارزش ویژه برند