تحقیق با موضوع پرسش نامه، تحلیل داده، رهبری تحول آفرین، بازاریابی

است که از 250 پرسش نامه گردآوری شده ،150 نسخه توسط مدیران و مسئولان و مشتریان همراه اول (20 تن از مدیران و مسئولان همراه اول و 130 نفر از مشتریان همراه اول) و 100 نسخه نیز توسط مدیران و مسئولان و مشتریان شرکت ایرانسل (12 نفر از مدیران و مسئولان شرکت ایرانسل و 88 نفر از مشتریان شرکت ایرانسل) تکمیل شده است. روش مورد استفاده برای گردآوری اطلاعات از مدیران و مسئولان دو شرکت باتوجه به محدود بودن تعداد آنها، تمام شماری می‌باشد و برای دسترسی به مشتریان با توجه به اینکه جامعه آماری در بخش مشتریان دو شرکت همراه اول و ایرانسل نامحدود می باشد، از روش تصادفی ساده استفاده کردیم.

3-6 ابزارها و روش جمع‌آوری اطلاعات
هر يك از ابزارهاي گوناگون گردآوری داده‌، مزیت ها و عیب هایی دارند كه در هنگام به كارگيري، بايد به تاثير آنها در هدف تحقيق توجه كرد و با رعايت نكته های لازم، امکان افزایش اعتبار پژوهش را فراهم آورد. معمولا چهار ابزار و شیوه کلی برای جمع آوری داده ها وجود دارند.هریک از این ابزارها، انواعی دارند که کاربردهای ویژه ای برای تحقیقات خاص دارند. این ابزارها عبارتند از: پرسشنامه105، مصاحبه106، مشاهده107، بررسي مدارك و اسناد (خاکی، 1391).
در تحقیق حاضر از ابزار پرسشنامه برای گردآوری داده‌ها و سنجش و اندازه‌گیری متغیرهای تحقیق استفاده کرده‌ایم.
پرسشنامه يكي از متداول‌ترين ابزارها در جمع‌آوري اطلاعات برای تحقيقات پيمايشي است. پرسش نامه مجموعه‌اي از پرسش‌هاي هدف‌دار است که درباره مساله(سوالات) تحقیق مطرح می شود.پرسش نامه یا به صورت بسته(با گزینه مشخص) یا به صورت باز و تشریحی مطرح می شود یا ترکیبی از این دو شیوه انتخاب می شود كه با بهره‌گيري از مقياس‌هاي گوناگون نظر، ديدگاه و بينش فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار مي‌دهد. (خاکی، 1391).
مقیاس لیکرت شامل مجموعه ای از سوالات است که بار نگرشی یا ارزشی همه آنها برابر تلقی می‌شود. برای تعیین نمره نگرش هر فرد، نمرات هر یک از موقعیت‌های انتخابی او در تمام مقیاس‌ها با هم جمع و سپس معدل‌گیری می شود و بدین ترتیب نمره نگرش فرد به دست می‌آید مقیاس را می توان هم به صورت 5 واحدی و هم 7 واحدی انتخاب کرد که معمولا آن را به صورت 5 واحدی تهیه می کنند (خاکی، 1391). پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق شامل سه بخش کلی است. در بخش نخست در مورد تحقیق توضیحات مختصری داده شده است و در بخش دوم اطلاعات و مشخصات پاسخ دهنده مورد سوال قرار گرفته است و در بخش اصلی پرسشنامه، 24 سوال بر اساس فرضیات تحقیق برای سنجش و اندازه گیری متغیرهای مشاهده شده آورده شده است. لازم به ذکر است سوالات پرسشنامه برای تحقیق حاضر براساس طیف 5 گزینه ای لیکرت به ترتیب از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم تدوین شده است. همچنین در تحقیق حاضر، برای استخراج ابعاد هریک از متغیرهای مکنون (مشاهده نشده) تحقیق مانند رهبری تحول‌ آفرین از مطالعات کتابخانه ای مانند مطالعه مقالات و اسناد پیشین و مرتبط با موضوع رهبری تحول‌آفرین استفاده شده و می توان گفت که این پرسشنامه حاضر یک پرسشنامه استاندارد بوده که گویه‌های هر متغیر مکنون با استفاده از مطالعات کتابخانه‌ای و با استفاده از مقالات و تحقیقات پیشین به دست آمده‌اند که در فصل اول به آنها اشاره شده است (از جمله تحقیق لی و ژائو (2006)، شهزاد خان و محمد آسیف (2013)، پاراسورمن و همکاران108 (1985)، تابلی و همکاران (1391)، رود ساز و دیگران (1391)). متغیرهای مشاهده شده برای طرح در پرسشنامه تحقیق از مقالات مذکور استخراج شده‌اند و از طریق این متغیرهای مشاهده شده به عملیاتی کردن متغیرهای مکنون می‌پردازیم.
برای به دست آوردن اطلاعات در مورد جامعه و تعیین حجم نمونه از روش میدانی بهره می‌بریم. به طور کلی در این تحقیق برای شناسایی متغیرهای تحقیق و ابعاد هریک از متغیرهای اصلی و تعیین ابعاد هر عامل برای مشخص شدن گویه‌ها برای طراحی سوالات پرسشنامه و عملیاتی کردن متغیرها از روش مطالعات کتابخانه‌ای استفاده کرده‌ایم سپس بر همین اساس از ابزار پرسشنامه برای اندازه گیری متغیرها استفاده می‌کنیم و در ادامه مراحل تحقیق با استفاده از نرم‌افزارهای آماری به تجزیه و تحلیل داده‌ها خواهیم پرداخت و فرضیه‌های مطرح شده را مورد آزمون قرار می‌دهیم.

3-7 روایی109 و پایایی110 ابزار تحقیق
پيش از اطمينان نهايي به ابزارهاي اندازه گيري و به كارگيري آنها در مرحله ي اصلي جمع آوري داده ها ضرورت دارد كه پژوهشگر از طريق علمي، اطمينان نسبي را نسبت به روا بودن به كارگيري ابزار موردنظر و معتبر بودن آن پيدا کند (خاکی، 1383).

3-7-1 روایی
روایی از واژه روا به معنای جایز و درست گرفته شده و به معنای صحیح و درست بودن است.مقصود از روایی آن است که ابزار اندازه گیری، بتواند ویژگی مورد نظر را اندازه بگیرد.اهمیت روایی، از آن رو است که اندازه گیریهای نامناسب و ناکافی می تواند هر پژوهش علمی را بی ارزش و ناروا سازد (خاکی، 1391).
به اين منظور در تحقيق حاضر، روایی بیشتر، در خصوص پرسش نامه، با تأييد و اظهار نظر اساتيد وکارشناسان متخصص (مدیران مرتبط با حوزه بازاریابی دو شرکت همراه اول و ایرانسل) در رابطه با وضعيت سؤالات، حاصل شده است (روایی محتوا). در تحقیق حاضر و در بخش‌های بعدی، تحلیل عاملی تاییدی111 و آزمون کایزر- میر و الکین112 و آزمون بارتلت113 را تشریح خواهیم کرد.

3-7-2 پایایی
پایایی یک وسیله اندازه گیري، به دقت، اعتمادپذیري، ثبات یا تکرارپذیري نتایج آزمون اشاره دارد (به عبارتی صحت در اندازه گیري را نشان میدهد). مقصود از پایایی آن است که اگر ابزار اندازه گیري را در یک فاصله زمانی کوتاه، چندین بار و به گروه واحدي از افراد بدهیم، نتایج حاصل، نزدیک به هم باشد(مومنی، 1386).
پایایی یک ابزار یعنی اینکه تا چه حد آن ابزار داده های دقیق و درستی را استخراج می کند و در طول زمان با ثبات است و نتیجه های همسان به دست می دهد(خاکی، 1391).
برای سنجش پایایی ابزار تحقیق، معروفترین ابزاری که مورد استفاده اکثر پژوهشگران قرار می گیرد آلفای کرونباخ است. با توجه به میزان نوسانات آلفای کرونباخ که بین صفر و یک بوده عدد بیشتر از 7/0 بیانگر سطح مطلوب پایایی است (اسماعیل پور و دیگران، 1389). لذا با توجه به این که در این پژوهش، ابزار اصلی اندازه گيری داده‌ها پرسشنامه می‌باشد، پايايی پرسشنامه يا قابليت اعتماد آن با استفاده از روش آلفای كرونباخ محاسبه شده است. در این تحقیق میزان آلفای کرونباخ برای سوالات پرسشنامه و همچنین تمام سوالات به صورت کلی توسط نرم افزار SPSS محاسبه شده است.
باتوجه به اینکه ضریب آلفای بدست آمده برای پرسشنامه، بالاتر از 7/0 است، لذا پایایی این پرسشنامه مورد تایید می‌باشد. خروجی‌های نرم افزار SPSS در این رابطه در ادامه مطالب مورد اشاره قرار می‌گیرد.
برای محاسبه آلفای کرونباخ از فرمول زیر استفاده می‌شود (تربتی، 1391):

که در آن jتعداد پرسش ها، s2j واریانس زیر آزمون j ام وs2 واریانس کل آزمون است (تربتی، 1391).
برای تحقیق حاضر مقدار ضریب آلفا برای عوامل تحقیق به صورت جداگانه و به صورت کلی در جدول 3-3 ارائه شده است. همچنین در جدول 3-2 به پارامترهای هر متغیر مکنون اشاره شده است :

جدول 3-2 : عامل‌ها و سنجه‌های پرسشنامه
رهبری تحول آفرین
سوالات : 1،2،3،4،5،6،7،8
القای حس افتخار به مشتریان و کارکنان توسط رهبری شرکت.
رفتار و عملکرد رهبری سازمان به شیوه ای که احترام دیگران را برانگیزاند.
در اولویت قرار دادن منافع مشتریان به منافع شرکت.
تاکید بر اهمیت آینده نگری در شرکت توسط رهبری .
جدیت رهبری در بیان اهداف و ماموریت‌ها و اجرای آنها.
در خواست بررسی مشکلات از زوایای مختلف و پیشنهاد راه حل‌های جدید توسط رهبری.
در نظر گرفتن دیدگاههای مختلف و بررسی آنها در جهات مختلف.
در نظر گرفتن نیازها و خواسته‌های کارکنان و مشتریان توسط رهبری شرکت.
کارایی هزینه
سوالات : 9،10،11
ارائه خدمات با هزینه تمام شده پایین به مشتریان.
ارائه طرح‌های خدماتی همراه با تخفیفات قابل لمس توسط مشتریان.
برگزاری جشنواره‌های مختلف فروش خدمات همراه با قیمت پایین.
ارائه انعطاف پذیر خدمات
سوالات : 12،13،14،15
پذیرش نظرات مشتریان در ارائه خدمات مناسب به آنها.
همگام شدن با تغییرات فناوری و ارائه نسل‌های جدید خدمات (3G و 4G).
داشتن واحد شکایات موثر و لحاظ کردن آنها در تغییر ارائه خدمات.
انجام تحقیقات بازاریابی موثر به منظور ارائه خدمات مورد نیاز مشتریان در ابتدای مرحله طراحی خدمات.
ارائه خدمات با کیفیت
سوالات : 16،17،18
ارائه خدمات منطبق بر نیازها و خواسته‌های مشتریان.
در نظر گرفتن فاکتور کیفیت در تمام مراحل طراحی و ارائه خدمات.
ارائه خدمات صحیح، سریع و دقیق به مشتریان.
زمان مناسب ارائه خدمات
سوالات : 19،20،21
ارائه خدمات در زمان مناسب و مورد نیاز مشتریان.
داشتن سیستم پاسخگویی به مشتریان به صورت شبانه روز.
ارائه بسته‌های خدماتی در مناسبت‌های مختلف (مانند روز تولد و …).
بهبود مزیت رقابتی
سوالات : 22،23،24
جایگاه بهتر از لحاظ کیفیت خدمات (آنتن دهی و پوشش مناسب) .
عامل «تجربه» و تاثیر آن در بازار خدمات و ارائه خدمات باکیفیت تر و منعطفی نسبت به رقبا.
فاکتور اعتماد ، شخصیت و اعتبار در بین مشتریان.
همچنین ضریب آلفای کرونباخ برای سوالات پرسشنامه بر اساس خروجی نرم افزار SPSS به شرح جدول 3-3 می باشد.
جدول 3-3: آلفای کرونباخ برای متغیرهای تحقیق و کل مقیاس
نام متغیر
آلفای کرونباخ

همراه اول
ایرانسل
کل پاسخ دهندگان
رهبری تحول آفرین
868/0
806/0
877/0
کارایی هزینه
710/0
703/0
708/0
ارائه انعطاف پذیر خدمات
752/0
762/0
756/0
ارائه خدمات با کیفیت
855/0
853/0
854/0
زمان مناسب ارائه خدمات
863/0
827/0
850/0
بهبود مزیت رقابتی
700/0
740/0
717/0
کل مقیاس
886/0
879/0
884/0
بنابراین باتوجه به خروجی نرم‌افزار SPSS مشاهده می‌شود که برای بخش‌های مختلف پرسشنامه مقدار عددی آلفای کرونباخ بالاتر از 7/0 است و می‌توان پایایی داده‌های حاصل از پرسشنامه را در حد مطلوبی دانست لذا در ادامه مراحل تحقیق و در فصل بعد برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از این داده‌ها استفاده می‌کنیم.
لازم به ذکر است که در مرحله ابتدایی تحقیق، تعداد 35 پرسشنامه بین جامعه توزیع شد که پس از بررسی اولیه و سنجش پایایی، یکی از متغیرهای مشاهده شده مربوط به متغیر مکنون رهبری تحول آفرین و یک متغیر مشاهده شده از ارائه خدمات با کیفیت به دلیل تاثیر منفی که بر پایایی پرسشنامه داشتند از فرآیند تحقیق کنار گذاشته شدند.

3-8 روش‌ تجزیه و تحلیل داده‌ها
در این پژوهش برای تحلیل داده‌های جمع آوری شده از آمار تحلیلی به دو صورت آمار توصیفی و استنباطی استفاده می‌شود. در ابتدا با استفاده از آمار توصیفی شناختی از وضعیت و ویژگی‌های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان حاصل می شود. سپس ضریب همبستگی بین هرکدام از متغیرهای مستقل و متغیر وابسته محاسبه شده و سپس تحلیل عاملی انجام می‌گیرد و برای آزمون فرضیه‌ها و بررسی روابط علی بین متغیرهای موجود در مدل تحلیلی تحقیق(به صورت تحلیل مسیر) پرداخته می شود که برای این کار از مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار AMOS Graphic ویرایش 22 استفاده می کنیم و در نهایت به صورت توصیفی با استفاده از ضریب مسیر، تاثیر مثبت و معنادار هرکدام از متغیر های مستقل بر متغیر وابسته را در شرکت همراه اول با شرکت ایرانسل مقایسه می کنیم. در ادامه مطالب این فصل توضیحاتی در مورد این روش‌ها ارائه می‌دهیم.

3-8-1 نرمال بودن داده‌ها
برای اجرای روشهای آماری و محاسبة آماره آزمون مناسب و استنتاج منطقی درباره فرضیههای پژوهش؛ مهمترین عمل، قبل از هر اقدامی انتخاب روش آماری مناسب برای پژوهش است. برای این