تحقیق با موضوع پذیرش تکنولوژی، مدل پذیرش تکنولوژی، موسسات مالی، محیط یادگیری

دانلود پایان نامه ارشد

مصرف کننده بایستی باطناً به ارائه کننده خدمت، در تحویل خدمت مورد نظر اعتماد کند . موفقیت رابطه، تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری فراهم کننده خدمات مالی وجود دارد ، بستگی داشته و اعتماد برای هر دو طرف مهم است (عباسی،1389).شرکتها وقتی به یکدیگر متعهد می شوند که رابطه مهم بوده و به یکدیگر اعتماد داشته باشند. اعتماد همراه با تعهد یک بلوک ، زیربنای اساسی برای مدل ارتباطی می باشد که بازاریابان را برای کار در یک سرمایه گذاری رابطه مند ماندگار و باقی ماندن در یک موقعیت کوتاه مدت برای رسیدن به منفعت بلندمدت ، توسط ماندن با شرکای حاضر تشویق می کند . اعتماد فاکتور کلیدی در تعیین جهت گیری های بلندمدت است ، زیرا باعث تمرکز روی شرایط آینده می شود و احتمال اینکه سایرشرکا فرصت طلبانه عمل کنند را کاهش می دهد (Wang, 2008: P.83).
تحقیقات نشان داده است که طول مدت رابطه مشتری یک شرکت با ادراک و پنداشتی که مشتری از میزان قابل اعتماد بودن آن شرکت دارد رابطه مثبتی وجود دارد . بنابراین موسسات مالی به منظور بهبود روابط خود با مشتریان خود ، بایستی تلاش کنند تا قابل اعتماد بودن شرکت خود رانزد مشتری افزایش دهند (عباسی،1389).
2-3-4-پارامترهای کلیدی اعتماد
احساس اعتماد مشتری نسبت به یک شرکت به عوامل زیادی بستگی دارد. بطورکلی، بالا بردن اعتماد مشتری نسبت به شرکت مستلزم توجه به پارامترهای کلیدی ذیل می باشد: (عباسی،1390: صص 57- 56)
1)پنداشت از ریسک- در موقعیت‌هایی که اعتماد نقشی ایفا می‌کند همچون رابطه بین یک مشتری و موسسه مالی ، ریسک یکی از عوامل نقش آفرین در آن می باشد. در اغلب مواقع، میزان ریسک یک طرف به عملکرد طرف مقابل بستگی دارد. در چنین شرایطی اعتماد نقش مهمی ایفا می کند. یکی از شیوه های افزیش اعتماد مشتری ،کاستن پنداشت ریسک مشتری است که فراهم کردن تضمین‌های79 قانونی و قراردادی می تواند در تحقق آن کمک شایانی کند.
2) تضمین های قراردادی – تضمین های قراردادی اساساً نیاز به رفتار مبتنی بر اعتماد را مرتفع می سازد. گرفتن تضمین در خریدها برای مشتریان به نوعی تدبیر اندیشی مبدل گشته است که ممکن است در قالب ضمانت نامه ،گارانتی و سایر وعده وعیدهای روشن یا مبهم ظاهر شود.
اطمینان80 : اعتماد زمانی به وجود می آید که شخص تا حدودی نسبت به انتظاراتی که از رفتار طرف مقابلش دارد اطمینان حاصل کند . این اطمینان در موسسات مالی ریشه در تعدادی از عوامل دارد. اگر مشتری در تجربه قبلی خود،تجربه رضایت بخشی از موسسه داشته باشد، مشتری با توجه به تجربه قبلی خود، دلایل زیادی برای خود دارد که تجربه مجدد وی از آن موسسه، رضایت او را همچون گذشته تامین خواهد نمود. بطوریکه برای تجربه دوم، اعتماد بیشتری نسبت به موسسه خواهد داشت. «یک تجربه خوشایند و رضایت بخش به کاهش پنداشت از ریسک مشتری خواهد انجامید». اگر مشتریان هیچگونه تجربه قبلی نداشته باشند، توصیه های81 دیگران می تواند اطمینان و اعتماد آنها را در رویارویی با آن سازمان افزایش دهد.
3) فرهنگ شرکت82 – همه موسسات مالی در یک کشور یا یک منطقه در محیط مشابه و یکسانی به فعالیت می پردازند و در محدوده خاصی که توسط قوانین و مقررات تعیین شده، با هم رقابت می کنند . از اینرو موسسات می توانند از طریق ارائه تضمین های مضاعف ، همچون فرهنگی که خاص سازمان آنها باشد ، مزیتی استراتژیک کسب نمایند . اعتماد مشتری بر سازمانی که در سرمایه گذاری در نیروی انسانی یا کسب جوایز در کیفیت خدمات شناخته شده و زبانزد باشد ، افزایش قابل توجهی می یابد.

2-4- سودمندی ادراک شده
2-4-1 تعریف سودمندی ادراک شده:
سودمندی ادراک شده درجه ای است که نسبت به آن افراد معتقدند که استفاده از یک سیستم خاص می تواند عملکرد آنها را ارتقاء دهد. (Al-Gahtani, 2001) مطالعه دیگر که توسط تان و تئو83 (2000: 321) انجام شده است نشان می دهد که سودمندی ادراک شده، فاکتور مهمی در تعیین پذیرش نوآوری ها می باشد. براساس مطالعات باتاچرجی84 (2002: 20) تمایل افراد به انجام سیستم خاصی غالباً سودمندی ادراک شده درنظر گرفته می شود. این امر نشان می دهد که رفتار کاربر با تصورات سودمندی و آسانی کاربرد تکنولوژی، تعیین می شود. براساس مطالعات گانگ و اکسو85 (2004: 111)، سودمندی ادراک شده به عنوان احتمال ذهنی تعریف می شود که با استفاده از یک سیستم خاص کاربردی توقعات فرد را افزایش خواهد داد. آوامیه آر و فرناندز86 (2006) این چنین معتقدند که سودمندی ادراک شده درجه ای است که نسبت به آن مشتری بالقوه به بانکداری ATM به عنوان منافعی می نگرد که بیش از روش های قبلی اجرای معاملات بانکی بدست می آیند (Kigongo, 2005).
2-4-2- ابعاد سودمندی ادراک شده
ابعاد سودمندی ادراک شده عبارتند از:
2-4-2-1- انگیزه درونی
محرک های خارجی و درونی دو محرک متفاوتی هستند که بر مقاصد رفتاری بطور مستقیم یا غیرمستقیم از طریق تمایلات تأثیر دارند. تعداد زیادی از مطالعات، مدل پذیرش تکنولوژی را گسترش داده اند که شامل دیدگاه محرک های درونی یادگیری مبتنی بر اینترنت می باشند.
ساد87 (2003: 264) سیستم اطلاعات آموزشی را برای یادگیری ارتقاء یافته (EISEI) مطالعه کرد و از مدل پذیرش تکنولوژی (TAM) برای شناخت عملکرد استفاده کرد. تئو و همکارانش88 (1999: 25) و آگاروال و گاراهانا89 (2000: 670) از اینترنت در بافت آموزشی استفاده کردند و ساد و گالوی90 (2005: 289) از مدل پذیرش تکنولوژی برای توضیح اهداف استفاده از محیط یادگیری مبتنی بر چندرسانه در جهت آموزش نمودار رابطه ماهیت استفاده از محیط یادگیری مبتنی بر چندرسانه استفاده کردند. به علاوه، ساد و باهلی91 (2005: 320) و آگاروال و کاراهانا (2005: 682) از ساختار «دلبستگی شناختی» به عنوان مرجع مدل پذیرش تکنولوژی استفاده کردند(Saade, 2007).
2-4-2-2- تئوری شناخت اجتماعی
این تئوری این نظریه را مطرح می کند که توقعات مربوط به پیامدهای رفتاری، نیروی قوی می باشد که عملکرد افراد را هدایت می کند، کامپو و هیگنیز92 (1995: 119). میل و همکارانش93 (1990: 196) به تأثیر توقعات حاصله بر عملکرد کامپیوتر پرداخته اند. این تئوری اذعان می کند که توقعات حاصله بر عملکرد و انتخاب، تأثیر یکسانی دارند. بنابراین این طور انتظار می رود که افرادی که منافع مثبتی از کاربرد کامپیوتر توقع دارند، نسبت به کسانی که این توقع را ندارند انگیزه بیشتری داشته باشند و تلاش بیشتری برای یادگیری انجام دهند(Saade, 2007).
2-4-2-3 – جهت یابی هدف یادگیری
بعلاوه، براساس تحقیق انجام شده روی روابط متقابل انسان – کامپیوتر (HCL) و روان شناسی اجتماعی، متغیر انگیزه LGO در اجزاء کوچکتر سودمندی ادراک شده(PU) استفاده می شود. جهت یابی هدف، یادگیری ساختاری است که در خارج از سیستم های اطلاعاتی و محدوده های HCL تا حد زیادی مورد توجه قرار گرفته است. جهت یابی هدف، نوع هدفی را مشخص می کند که افراد در طی عمل به وظیفه درنظر می گیرند. دو جهت یابی هدف شناسایی می شوند: جهت یابی هدف یادگیری (LGO) و جهت یابی هدف عملکرد (PGO). جهت یابی هدف عملکرد، معادل انگیزه خارجی و توقعات حاصله درنظر گرفته می شود به شکلی که افراد توانایی را به عنوان ماهیتی ثابت درنظر می گیرند که قابلیت و ظرفیت عقلانی را نشان می دهد. در تحقیق های دیگر، افرادی با جهت یابی هدف عملکرد، وظایفی را انجام می دهند که توان خود را ثابت می کنند و ترجیح می دهند وظایفی را انجام دهند که خطا و اشتباهات را به صرف یادگیری به حداقل برسانند و بیشتر به این نکته توجه دارند که تا چه حد در انجام آن وظایف موفق بودند و نسبت به دیگران تا چه حد این وظایف را بهتر انجام می دهند. افرادی با جهت یابی هدف یادگیری (LGO) در هر حال وظیفه ای را انجام می دهند تا اطلاعات جدیدی کسب کنند و توان خود را افزایش و ارتقاء دهند (Saade, 2007).

2-5- سهولت استفاده ادراک شده
2-5-1) مفاهیم و تعاریف سهولت استفاده ادراک شده
سهولت استفاده ادراک شده به چگونگی ارتباط مشخص و قابل درک با سیستم اشاره دارد. آسان گرفتن سیستم برای انجام آنچه لازم است و تلاش ذهنی مستلزم ایجاد ارتباط با سیستم و آسانی کاربرد سیستم می باشد. (Ndubisi, 2006) روجرز94 (1962) اینطور فرض کرد که سهولت استفاده ادراک شده درجه ای را نشان می دهد که نسبت به آن، شناخت خلاقیت مشکل تصور نمی شود و یادگیری و اجرا سخت گرفته نمی شود. سهولت استفاده ادراک شده کاربرد در مدل پذیرش تکنولوژی به شکل محدوده ای تعریف می شود که نسبت به آن افراد تصور می کنند استفاده از یک تکنولوژی خاص تلاش چندانی را نمی طلبد. سهولت استفاده ادراک شده براساس مطالعات اخیر بر عملکرد بطور مستقیم یا غیرمستقیم از طریق سودمندی ادراک شده تأثیر دارد (Kigongo, 2005).
در هر حال، محققان قبلی دلایل قاطعی را در این مورد نیافته اند که آیا این ساختار در مدل پذیرش تکنولوژی تأثیر زیادی بر سودمندی ادراک شده تکنولوژی دارد (Kigongo, 2005).
برخی از مطالعات سهولت استفاده ادراک شده کاربرد، را به موفقیت و کیفیت سیستم اطلاعاتی رضایت مشتری ارتباط داده اند.در حقیقت، براون95 (2001: 20)معتقد است که سودمندی ادراک شده تأثیرمهمی برکاربرد به خودی خود ندارد اما بر متغیرهای خارجی تأثیر بیشتری دارد که به سهولت استفاده ادراک شده کاربرد تأثیر دارند.
به علاوه، دیویس و همکارانش (1989: 985) تصور کردند که سهولت استفاده ادراک شده کاربرد شاخصه سودمندی ادراک شده است. نتایج تحقیق قبلی البته نشان داده است که سهولت استفاده ادراک شده کاربرد ،بر سودمندی ادراک شده تأثیر دارد.(Kigongo, 2005). هانگ جی.لین و وای و چانگ اِس (2006: 22) معتقدند که دو عقیده خاص رفتاری یعنی سودمندی ادراک شده(PU) و سهولت استفاده ادراک شده کاربرد (PEOU) دو فاکتور مهم پیش بینی کننده پذیرش کاربر می باشند و اینکه تأثیر متغیرهای خارجی بر نیت افراد با این دو عقیده مهم تعدیل می شود. سودمندی ادراک شده به عنوان تصور فرد تعریف می شود دال بر اینکه استفاده از تکنولوژی جدید عملکرد او را ارتقاء خواهد داد(Kigongo, 2005).
سهولت استفاده ادراک شده (PEOU) به عنوان تصور و ادراک فرد تعریف می شود دال بر اینکه استفاده از یک تکنولوژی جدید مستلزم تلاش زیادی نمی باشد. سهولت استفاده ادراک شده کاربرد فرض می شود شاخصه سودمندی ادراک شده است. بعلاوه، سودمندی ادراک شده و سهولت استفاده ادراک شده کاربرد، تحت تأثیر متغیرهای خارجی می باشند (Ndubisi, 2006). بعلاوه، سودمندی ادراک شده و سهولت استفاده ادراک شده کاربرد، تأثیر مثبتی بر تمایل دارد. برخلاف تئوری عملکرد منطقی، هنجار ذهنی شاخصه نیت رفتاری در مدل پذیرش تکنولوژی نمی باشد، در عوض معیار قدرت نیت فرد (BI) در این مدل صرفاً تحت تأثیر سودمندی ادراک شده و تمایل می باشد (Davis, 1989: 319). سهولت استفاده ادراک شده کاربرد بطور طبیعی به مشخصه های ذاتی تکنولوژی اطلاعات مربوط می شود در حالیکه سودمندی ادراک شده به فاکتورهای خارجی چون کارآیی و تأثیر مربوط می‎شود. همانطوریکه آگاروال و پراساد (1997) اشاره کردند، محققان قبلی مدل پذیرش تکنولوژی را به دلیل وجود دلایل تجربی پذیرفتند.
براساس مطالعات قبلی (برای مثال: آوامله و فرناندز96، 2005) دلیلی دال بر ادغام تئوری این دو ساختار ارائه نشده است، (سهولت استفاده ادراک شده کاربرد و سودمندی ادراکی) در حالیکه تجزیه و تحلیل فاکتور این نتیجه را ثابت کرده است. سودمندی ادراک شده و سهولت استفاده ادراک شده کاربرد در رفتار فرد نقش دارند (Hung, 2004: 724). براساس مطالعات روجرز97 (1995)، مشخصه های سهولت استفاده ادراک شده کاربرد، قالبی را در مورد چگونگی تصور پذیرفته‎گان بالقوه فایده نوآوری ارائه می‎کنند (Ndubisi, 2006).
سهولت استفاده ادراک شده کاربرد به عنوان تصور افراد تعریف می شود دال بر اینکه تکنولوژی جدید مستلزم تلاش چندانی

پایان نامه
Previous Entries تحقیق با موضوع مصرف کنندگان، مصرف کننده، محیط زیست، رفتار اخلاقی Next Entries تحقیق با موضوع پذیرش تکنولوژی، مدل پذیرش تکنولوژی، سیستم های اطلاعاتی، سیستم های اطلاعات