تحقیق با موضوع نام تجاری، مصرف کنندگان، بازاریابی، عملکرد برند

دانلود پایان نامه ارشد

بين بازارگرايي وعملكرد شركت يافتند. برخي از نويسندگان بازاريابي (كاتلر 1984؛ لويت35 1980). نيز اين انديشه كه اگر شركتي بازارگرايي خود را افزايش دهد علمكرد بازارش نيزبهبود خواهد يافت را تأييد كرده اند. علاوه بر اين يك فرهنگ بازارگرا موجب وضوح و روشني اهداف و چش مانداز سازمان خواهد شد. اين به نوبه خود موجب غرور وافتخار كاركنان به خاطر تعلق به سازمان شده و روحيه بالاتركاركنان و تعهد بيشتر سازماني آنان را به همراه خواهد آورد. اثبات شده است كه بازارگرايي نقش مهمي در موفقيت محصولات جديد وهمچنين ارايه نوآوري در محصولات قديمي دارد. مطالعات زيادي در مورد يافتن رابطه بين بازارگرايي و عملكرد شركت انجام شده است. به عنوان مثال نارور و اسلاتر ( 1990)تأثير بازارگرايي بر سودآوري شركت را مورد بررسي قرار دادند. آن ها با 113 تن از مديران واحدهاي كسب و كار استراتژيك دريك شركت مصاحبه كردند. آن‎ها از شاخص نرخ بازده دارايي ها به عنوان معيار عملكرد شركت استفاده كردند. (ROA) يافته هاي آنان نشان داد كه بازارگرايي عامل مهمي در سودآوري شركت ها است. آن ها نتيجه گرفتند كه هر چقدر بازارگرايي بيشتر باشد منجر به سودآوري بيشتر خواهد شد. در تحقيق ديگري اسلاتر و نارور (1994) از دو معيار ديگر يعني رشدفروش و موفقيت محصول جديد استفاده كردند. نتايج اين تحقيق نيز نشان داد كه بازارگرايي رابطه مستقيمي با رشد فروش و موفقيت محصول جديد دارد.
در آخرين كار تحقيقاتي خود، اسلاتر و نارور (2000) از طريق مصاحبه با چندتن از مديران كليدي بخش‎هاي مختلف به اين نتيجه رسيدند كه بازارگرايي با شاخص ديگري از سودآوري يعني نيز رابطه ي مستقيم دارد. نهايتاً (ROI) نرخ بازده سرمايه گذاري آن ها نتيجه گرفتند كه بازارگرا شدن و بازارگرا ماندن براي موفقيت شركت ها لازم و ضروري است. نتايج تحقيقات كهلي و جاورسكي (1990) نشان داد كه بازارگرايي عملكرد يك سازمان را از لحاظ نرخ بازده سرمايه گذاري، سود، حجم فروش، سهم بازار و رشد فروش افزايش مي دهد. بازارگرايي نيز تأثير مثبتي بر كاركنان دارد. آن ها به اين نتيجه رسيدند كه بازارگرايي موجب رضايت شغلي و تعهد كاركنان به سازمان خواهد شد. سومين پيامد بازارگرايي افزايش وفاداري مشتريان است كه نه تنها خريدهاي خود را تكرار مي كنند بلكه اخبار خوبي از سازمان را به اطلاع ديگران خواهند رساند.

2-2-1) مقدمه
بازاریابی برندها در قلب تجارت قرار دارد و بسیاری از بهترین شرکت‌های معروف جهان مانند پراکتر اندگمبل و مارس در حول برند خود ساختاربندی می‌شوند. ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی می‌باشد که مشتری را جذب می‌نماید مثلاً جلوگیری از حمله قلبی می‌تواند دلیلی برای خریدن یک دارو باشد (حیدرزاده و دیگران، 1389). برندها تیکه های با ارزشی هستند که خاصيت قانونی دارند، شایسته تاثیرگذاری بر رفتار مشتری مورد خرید و فروش واقع شدن هستند، و خدمات و محصولات فوق العاده را نشان می دهند و امنیت سرمایه های حمایت شده آینده را برای مالکشان فراهم می کنند (مهرجو، 1391). برند سازی، یک استراتژی بسیار کاربردی برای متمایز شدن در صنایع خدماتی و تولیدی است و در دنیای امروز شرکت‌ها و سازمان‌ها، نه تنها در پی رقابت برای به دست آوردن بازار محصولات و خدمات هستند، بلکه تلاش بسیاری در جهت ایجاد همسویی اداراکات ذهنی مشتریان با خودشان (محصول/ برند/ شرکت) انجام می‌دهند (عزیزی و دیگران، 1391). بدیهی است برای مدیریت موثر مجموعه برند و بازار، باید با یک اندازه گیری متعارف از عملکرد شروع کرد (Aaker, 1996). سنجش عملکرد برندها می تواند اطلاعات مفیدی برای بازاریابان از فعالیت های بازاریابی و قوت های برند آنان فراهم آورد در بخش دوم این فصل ابتدا اشاره ای به مبانی و مفاهیم نظری برند، عملکرد برند به عنوان متغیر وابسته خواهد شد.

2-2-2) مروری بر تحولات تاریخی مفهوم برند
برند، حیاتش را به عنوان اسم در زمان نوردیک های باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شده است. مشاهده شده که در هزازان سال قبل کشتی سازان وایکینگ، کشتی هایی را که می ساختند، نامگذاری می کردند. اینگونه استعمال برند، شبیه چیزی بود که اکنون آن را علامت تجاری می نامیم (Coomber, 2002). در زمان روم باستان، صنعتگران، محصولات خود را امضاء و یا به هر طریق دیگر، علامت گذاری می کردند و این کار به مصرف کنندگان کمک می کرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد می کردند، شناسایی کنند (قدرتمندترین شکل تبلیغات) و یا محصولاتی را که پیشتر امتحان کرده و از آن راضی هستند، مجددا خریداری نمایند (رحیمی هلری، 1384). تنها در نیمه ی دوم قرن نوزدهم میلادی بود که استفاده از نام تجاری به عنوان وسیله ی پیشرفته ی بازاریابی، تکامل پیدا کرده و به تدریج نام های تجاری به جای محدود ماندن در قیمت پایین و توزیع محلی، جهش بزرگی را به سمت کالاهای با کیفیت در بازارهای انبوه، انجام دادند، تغییراتی هم در قانون علامت تجاری ایجاد شد اما با وجود اینکه نام تجاری گسترش یافت، مدیریت آن به همان شکل ثابت ماند و مالکین و مدیران شرکت ها، مسئولیت آنها را به عهده داشتند (Coomber, 2002). در دوره ی بعد از جنگ جهانی اول، نامهای تجاری در جایگاه واقعی خود قرار گرفتند. در این دوره، مصرف کنندگان فورد36 را می خواستند نه وسیله ی حمل و نقل موتوری، کم کم شرکت ها شروع کردند به کمک تعدادی از نام های تجاری که قادر بودند به صورت انبوه تولید، توزیع و فروخته شوند. جدایی وظایف تولید، بازاریابی و فروش. از یکدیگر به شدت تشویق می شد. هنری فورد معتقد بود مدیران باید به صورت مجزا کار کنند تا مشکلات همکاران آنها، دامنگیرشان نشود و به راحتی روی کار که برای آن استخدام شده اند، تمرکز کنند. در سال 1925 شرکت جنرال موتورز37 با سازماندهی جدید و تعهد به تغییرات سالانه در مدلها، شرکت فورد را به زیر کشید. در سال 1931 شرکت پراکتر اند گمبل38 در سازماندهی وظیفه ای یک مرحله جلوتر رفت و وظیفه ی جدیدی را تعریف نمود و آن مدیریت نام تجاری بود. آنها معتقد بودند که داشتن نامهایی چون صابون های حمام آیوری و کامی بهترین راه برای سازماندهی آنها این است که مسئولیت هر نام تجاری را به فرد مشخصی به نام مدیر نام تجاری داده شود. این عمل در دهه 50 فراگیر شد. در دهه ی 80، افزایش جهانی شدن تجارت برند نام تجاری نیز، اثر گذاشت. ایجاد نام های تجاری جدید به صرف نبود، بنابراین شرکت ها سمت نام های تجاری جهانی شرکتی رفتند تا بتوانند دامنه ی محصولاتشان را پوشش دهند. در واقع تحولی در درک نام تجاری ایجاد شده بود. شرکت ها برای خرید نام های تجاری هفت تا هشت برابر درآمد آن را پرداخت می کردند. بنابراین عملا نام تجاری به ترازنامه هم راه پیدا نمود (رحیمی هلری، 1384). این اتفاق در اروپا زودتر از ایالات متحده افتاد. در حالیکه شرکت های امریکایی فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی وسیعی را در امریکا و سایر کشورهای انگلیسی زبان انجام می دادند، اروپایی ها یاد می گرفتند که با فرهنگ های مختلف (با اختلاف جزیی) کشورهای خاص انطباق ایجاد کنند (Coomber, 2002).

2-2-3) اهمیت برند
امروزه برند دارای چنان اهمیتی شده است که شاید یا متن محصولی بدون برند، تقریبا غیرممکن باشد. نمک در پاکت های دارای برند، بسته بندی می شود. پیچ و مهره دارای برچسب توزیع کننده هستند، قطعات یدکی خودرو نیز دارای برند می باشند که آنها را از محصولات سایر تولیدکنندگان قطعات یدکی متمایز می‎کند. برند از راه های مختلف به خریدار کمک می کند. برند می تواند اطلاعاتی درباره ی کیفیت محصول به خریدار بدهد، خریداری که همیشه محصولی با یک نوع برند می خرد، خود می داند که هرگاه این محصولات را بخرد، آنها دارای ویژگی ها، مزایا و کیفیت های مشخص خواهند بود (کاتلر و آرمسترانگ، 1389). برندها نقش اطلاعاتی مهمی را برای مشتریان ایفا می کنند. فولرتن و لاو39 (1998)، دریافتند که برندها به مصرف کنندگان این اجازه را می دهند تا برای هر تولیدکننده، هویت قایل شوند (Vaidyanathan and Aggawal, 2000). آکر بیان می دارد که یک برند می تواند از مشتری و تولیدکنندگان در مقابل رقبایی که تلاش می کنند تا محصولات همسانی فراهم سازند، محافظت می کند (Ghodeswar, 2008). در دنیایی که مصرف کنندگان با سیلی از انتخابات موجه هستند، برندها این درک را برای ایشان آسان تر ساخته و محصولات موجود را ارزیابی می کنند. بخصوص در جاهایی که محصولات پیچیده بوده یا ساخته شرکت خارجی بوده که برای مصرف کنندگان داخلی ناشناخته باشند (Wang et al. , 2008).
برندهای قدرتمند، تصاویر معناداری در ذهن مشتریان خلق می کنند. یک تصویر برند قوی و مشهور، تمایز را افزایش داده و تاثیر مثبتی بر رفتار خرید می گذارد (Kuhn et al. . , 2008). همچنین برند ممکن است ارزش کالا و خدمت را از طریق ارزش عملکردی اش افزایش دهد (Slattery and Show, 2003). بنابراین ساخت برندهای قوی، یکی از مهمترین اهداف تولید و مدیریت برند می باشد. برندهای قوی باعث بالا رفتن جریانهای درآمد در کوتاه مدت و بلندمدت می شوند. هدف مشخص مدیریت برند، ساخت برندهایی است که برای مدت طولانی دوام آورده و بتوانند در بازارها و طبقات مختلف محصول، به کار روند. محققان برند مفاهیم زیادی در حوزه ی برند و چگونگی اثرگذاری آن بر رفتار مشتری (خریدهاس فعلی و آتی) را تشریح نموده اند. در رشته ی مدیریت بازاریابی، عملکرد برندها به عنوان شناسایی و تمایز محصولات شرح داده می شود و مدیریت برند به تصمیمات خط محصول، محدود شده است. تعاریف برند با این وجود پیچیده هستند و برند ها به عنوان محصولات، شرکت ها، اشخاص و مکان ها تعریف می شوند (Uggla, 2008).

2-2-4) تعاریف برند
برند یا نام تجاری قبل از هر چیز نام یک گونه است. نام تجاری هر نامی است که مستقیما به دلیل فروش کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. برند علاوه یک نام، همیشه جلوه ای تصویری نیز از خود ارایه می دهد. به عبارت دیگر، به نوعی یک نماد، طرح، علامت تجاری و نیز یک نشان تجاری منحصر به فرد است و می توان گفت برند، نام و یا نمادی است که با هدف فروش محصولات یا خدمات به کار برده می‎شود. برند یا نام تجاری، هر نوع برچسبی است که معنا یا ارتباط ذهنی خاصی را با خود منتقل می کند. نام تجاری به یک کالا یا خدمت، رنگ و حرکت می دهد. بنابراین می توان گفت که نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح یا ترکیبی از اینها به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات و شرکت های رقیب، نام تجاری محسوب می شود. بنابراین، نام تجاری (برند) معرف سازنده یا فروشنده ی هر محصول یا خدمت است. مصرف کننده، برند شرکت را به عنوان بخش مهمی از محصول به حساب می آورد و تعیین آن می تواند بر ارزش هر محصول بیافزاید (جعفرپور و آهنگری، 1387). در حقیقت، مشتریان ارزش یک کالا را به نام تجاری (برند) آن مربوط می دانند. برند می تواند پیام مثبت یا منفی را به ذهن مشتری انتقال دهد و این بستگی به تبلیغات و برنامه های پیشبرد فروش، شهرت کالا و ارزیابی و تجارب استفاده از کالا در گذشته دارد. این مصرف کنندگان هستند که به برندها زندگی می بخشند نه شرکت ها. نام های تجاری را نباید در کارخانه ها و استودیوها جستجو کرد. چنانکه فلدویک40 (1991)، می گوید: برند، مجموعه ای از تصویرها و برداشت ها در ذهن مصرف کننده می باشد. در این راستا، استفان کینگ41 (1992)، اینطور بیان می کند: یک کالا، چیزی است که در یک کارخانه ساخته می شود اما چیزی که به وسیله ی مشتری خریداری می شود در واقع، نام تجاری (برند) است. تعریفی که توسط گاردنر و لوی42 (1995)، ارایه شد، تعریف جامعی به نظر می رسد. طبق این تعریف: برندها نمادهایی پیچیده اند که ارایه دهنده ی طیف گسترده ای از ویژگی ها و نظرات هستند. برند،

پایان نامه
Previous Entries تحقیق با موضوع بازارگرایی، بازاریابی، اطلاعات بازار، میزان سازگاری Next Entries تحقیق با موضوع تحلیل داده، روایی محتوا، آزمون فرضیه، رگرسیون