تحقیق با موضوع مصرف کنندگان، مصرف کننده، محیط زیست، رفتار اخلاقی

دانلود پایان نامه ارشد

برخی از جنبه های جهان اطراف خود توجه می کند» تعریف می کند. این تعریف نگرش را مشتمل بر سه جزء می داند؛ جزء اول: «شناختی58» یا «جزء شناختی»، جزء دوم: جزء «احساسی59» و جزء سوم: جزء «رفتاری60»
اخیراً تئوریسین ها توجه بیشتری به ارائه تعریف جدیدی از نگرش کرده اند که در بیشتر تحقیقات اثبات شده است و در پیش بینی رفتار تا حد زیادی مفید بوده است. این تعریف به روشنی، به نگرش به عنوان یک مفهوم چند بعدی توجه می کند. در واقع نگرش هر فرد به چیزی، تابعی از: 1) قدرت، هر یک از عقاید شخص در مورد جنبه های مختلف آن چیز است که شخص دارد، 2) ارزیابی عقیده و قدرت، آن جنبه است در ارتباط با چیز مورد نظر،که به آن بستگی دارد (Loudon and Della Bitta, 1993:250). ما چهار مفهوم و تعریف از نگرش را به این دلیل در اینجا آوردیم که بیشتر تحقیقات در مورد نگرش مبتنی بر این چهار تعریف هستند.
2-2-2- ویژگی های نگرش
نگرش ها ویژگی های زیادی دارند، آنها عموماً 1) موضوع خاصی دارند 2) جهت، شدت و درجه خاصی دارند 3) ساختار دارند 4) یاد گرفته می شوند.
2-2-2-1- موضوع نگرش
همانگونه که در تعاریف نگرش ذکر شد، نگرش ها دارای موضوع خاصی هستند و بر یک چیز خاص تمرکز می کنند. یعنی اینکه نگرش یک نقطه تمرکز61 و کانون توجه دارد که می تواند یک مفهوم انتزاعی مانند رفتار اخلاقی یا یک مورد ملموس62 مانند دوچرخه باشد. این موضوع می تواند شیئ فیزیکی مانند کالا یا یک خدمت باشد. موضوع مورد نظر نگرش می تواند یک یا مجموعه ای از چیزها باشد و یا مورد خاص یا کلی باشد. (Loudon and Della Bitta, 1993:261).
2-2-2-2- جهت، شدت و درجه نگرش
نگرش چگونگی احساس شخص نسبت به موضوعی را بیان می کند. نگرش 1) جهت، یعنی این که موافق یا مخالف بودن، مطلوب یا نامطلوب بودن برای شخص را نشان می دهد. 2) درجه، یعنی تمایل یا عدم تمایل بیشتر افراد را نشان می دهد 3) شدت، سطح اطمینان و اعتماد اظهار نظر در مورد شئ خاص را نشان می دهد. جهت، درجه و شدت نگرش شخص نسبت به کالای معینی برای بازاریابان به عنوان تخمین زننده خوب در پیش بینی رفتار خریداران برای خرید آن کالا نقش ایفا می کند. بازاریابان باید اهمیت نگرش‌های رو در رو و مقابل را با نگرش خاص و محدودیت های موقعیتی مانند قدرت پرداخت که ممکن است فرد را از انجام یک خرید باز دارد، در این پیش بینی مورد نظر قرار دهند (Loudon and Della Bitta, 1993:262).
2-2-2-3- ساختار نگرش
نگرش ها همان گونه که در تعریف چهارم بیان شد یک سازماندهی خاصی را نشان می دهند که آن به این معناست که آنها یک سازگاری داخلی دارند و یک نقطه تمرکز و محور نگرشی دارند. نگرش ها همچنین با درجه های مختلف، تمایل به ثبات دارند و قابل تعمیم می باشند.
ساختار نگرش های انسانها را می توان مانند یک دستگاه اسباب بازی متفکر در نظر گرفت که در الگوی چرخشی عمل می کند. در مرکز این الگو و ساختار مفهومی از خود و ارزشهای شخصی مهم، افراد هستند که نگرش هایی که تا حد زیادی به این سیستم ارزشی وابسته باشد و به آن نزدیک باشد، چنین گفته می شود که از درجه بالای تمرکز63 برخوردار است و دیگر نگرش ها از درجه کمتری از تمرکز برخوردار هستند.
نگرش ها جدا از هم نیستند، آنها در کنار هم و وابسته به هم هستند و به شکل یک کل نمود پیدا می کنند. این نشان می دهد که بین این نگرش ها باید درجه خاصی از سازگاری64 وجود داشته باشد. به دلیل این که نگرش ها در یک ساختار خاص جمع شده اند، آنها تمایل به ثبات در طول زمان دارند و طول این زمان می تواند نامحدود باشد. به دلیل این که آنها قابل آموختن و یادگیری هستند. آنها تمایل به تقویت شدن دارند و در مقابل تغییر ایستادگی می کنند، یعنی نگرش های جدید در مقابل تغییر نسبت به نگرش های قدیمی تر واکنش و مقاومت نشان می دهند.
نگرش ها تمایل دارند تا تعمیم داده شوند، یعنی نگرش فرد به یک موضوع یا شیء خاص ممکن است به دسته ای از اشیا یا موضوعات تعمیم پیدا کند. برای مثال شخصی که یک کالای ایرانی می خرد و از کیفیت آن ناراضی است ممکن است این نگرش پایین بودن کیفیت کالا را به کل کالاهای ایرانی تعمیم بخشد. در میان نگرش های افراد در ساختار نگرشی آنها برخی مهمتر و برجسته تر از بقیه هستند. این نگرشهای مهمتر در هنگام تصمیم گیری وزن بیشتری دارند و بیشتر تصمیمات بر مبنای این نگرشها گرفته می شود (Loudon and Dell Bitta, 1993:263).
2-2-2-4- نگرش ها یاد گرفته می شوند
همانند بازی تنیس یا بازی گلف نگرش ها نیز آموخته می شوند. نگرش ها از تجارب شخصی ما، دوستان، فروشندگان و یا حتی رسانه ها آموخته می شوند. آنها به شکل مستقیم یا غیرمستقیم نشات می گیرند. بنابراین چگونگی شکل گیری، منبع و اصول موثر بر یادگیری نگرش ها باید مورد توجه بازاریابان قرار گیرد (Loudon and Dell Bitta, 1993:263).
2-2-3- کارکردهای نگرش65
نگرش ها چهار کارکرد اصلی را برای افراد دارند: 1) کارکرد سودگرایانه66 2) کارکرد دفاع از خود 3) کارکرد معرفتی 4) کارکرد ارزش نمایی. در بیشتر این موارد این 4 کارکرد مبناهای انگیزشی هستند که نگرش های مثبت و منفی افراد را در مورد موضوع مورد نظر شکل می دهند و یا تقویت می کنند (Solomom,2006: 139).
الف) کارکرد سودگرایانه
این کاربرد بر مبنای اصول پاداش و جریمه (شرطی شدن) قرار دارد. افراد نسبت به محصولات یا فعالیت هایی که به آنها نفع برسانند نگرش مثبتی دارند و برعکس، نسبت به فعالیت هایی که به سود آنها نیستند یا مضر هستند نگرش منفی پیدا می کنند. بازاریابان اغلب در تبلیغات خود سعی می کنند به مصرف کنندگان وعده یک منفعت را بدهند. به عبارت دیگر سعی می کنند نشان دهند که یا خود محصول به آنها منفعت می رسانند یا این که بازاریاب از طریق طراحی برنامه های ویژه مانند مسابقه و قرعه کشی به آنها منفعتی می رسانند (Solomom,2006: 139).
ب) کارکرد دفاع از خود
نگرش ها گاهی اوقات می توانند کارکرد دفاع از خود را انجام دهند. نگرش ها در دفاع از خود، مردم را از حقایق اولیه راجع به خودشان یا از واقعیت های خشن دنیای خویش محافظت می کنند. مثال در این مورد سیگاریهایی هستند که نگرش های مثبت درباره کشیدن سیگار به منظور دفاع از خودشان در برابر این واقعیت که چه بلایی بر سر خود می آورند را شکل می دهند (همان، 139).
ج) کارکرد معرفتی
در کارکرد معرفتی نگرش ها به عنوان دستورالعملی در جهت ساده کردن عمل تصمیم گیری ایفای نقش می کنند. برای مثال ممکن است مصرف کنندگان نگرش هایی را نسبت به فروشندگانی که لباس جلف به تن دارند یا نسبت به مغازه هایی که در آنها موسیقی ملایم پخش شده و درون آنها مجلل و باشکوه است، در خود ایجاد کنند. کارکرد معرفتی به توضیح عوامل موثر بر وفاداری به مارک نیز کمک می نمایند.
مصرف کننده، با وفادار ماندن به حفظ نگرش مثبت نسبت به یک محصول می تواند با اجتناب از فرآیند طولانی و مستمر تحقیق جهت کسب اطلاعات درباره مارک های جایگزین، به آسانی تصمیم گیری نماید (همان، 139).
د) کارکردهای ارزش نمایی
این دسته از نگرش ها برای بیان ارزش ها و باورهای اصلی مصرف کنندگان در جهت شکل دادن و تشریح ارزش ها و باورهای اصلی و بنیانی افراد به وجود می آیند. بر این اساس مصرف کنندگانی که برای طبیعت و محیط زیست ارزش قائلند نسبت به محصولات یا فعالیتهایی که به نوعی در چارچوب این ارزش بنیانی زندگی آنها قرار می گیرند نگرش مثبت پیدا می کنند.
چنین مصرف کنندگانی که به خرید و حمایت از محصولاتی که با توجه به محیط زیست طراحی می شوند و مورد بازیافت قرار می گیرند روی می آورند. به عنوان نمونه، برخی از مدادها و کاغذهای امروزی از نوع بازیافتی هستند (Solomom,2006: 139).
2-2-4- مدل های سنجش نگرش
در جهان کسب و کار امروز بیشتر بازاریابان تلاش می کنند تا درک بیشتری از نگرش و عواطف مشتریان در مورد کالاها و خدمات و سیستم های تحویل کالاها و خدمات وهمچنین سیستم های تحویل رقبای خود داشته باشند. در قرن 21 بسیاری از سازمانها اهمیت شناخت نگرش مصرف کنندگان خود را به عنوان راهی برای تشخیص نقاط قوت و ضعف در بازار درک کرده اند. ساختارهای نگرشی ابزارهای مفیدی برای شناخت رفتار قابل مشاهده خریداران و مصرف کنندگان در بازار می باشند.
نگرش ها به شکل سازه های ذهنی هستند که بطور مستقیم قابل مشاهده نیستند، آنها تمایلات آموخته شده برای پاسخگویی به شیوه مثبت یا منفی به یک شئ خاص، ایده یا مجموعه ای از اطلاعات هستند. برای درک کامل نگرش مشتریان؛ به دلیل ذهنی بودن نگرش توسط محققان بازاریابی، محققان باید ابعاد ساختاری نگرش را درک کنند. امروزه دو مکتب کلی برای درک ساختار نگرش وجود دارد:
رویکرد سه بعدی به نگرش
رویکرد غیر ابعادی به نگرش (صمدی، 1382 : 137).
2-2-4-1- رویکرد سه بعدی به نگرش
رویکرد سه بعدی بیان می کند که درک کامل نگرش فرد نسبت به ایده، شئ یا پدیده ،نیازمند درک اجزا شناختی، عاطفی و رفتاری که نگرش را می سازند، می باشد. ترکیب این سه جزء است که اجازه می دهد افراد در مورد یک شئ اظهار نظر کنند.

شکل 2-7: رویکرد سه بعدی به نگرش (صمدی، 1382 : 137)
الف) جزء اعتقادی
عنصر شناختی،متشکل از اعتقادات و دانش مصرف کننده نسبت به یک شئ است. در مورد هر شئ ای، افرادمجموعه باورهایی دارند، مثلاً ممکن است فردی اعتقاد داشته باشد که غذای رژیمی خاصی، تقریباً کالری نداشته باشد، کافئین داشته باشد، به صورت رقابتی قیمت گذاری شده باشد و توسط شرکت بزرگی تولید شده باشد.
این باورها منعکس کننده دانش فرد در مورد هر یک از ویژگی های آن مارک می باشد. مجموعه این باورها و اعتقادات بر جزء شناختی نگرش در مورد آن مارک دلالت می کنند. بسیاری از این باورها، ماهیتاً ارزیابی کننده هستند. هر چه اعتقادات فرد راجع به مارکی مثبت تر باشد، کل جزء شناختی نگرش فرد مساعدتر و مطلوب تر خواهد بود و از آنجا که عموماً همه اجزاء نگرش متناسب هستند، در نتیجه کل نگرش مطلوب تر خواهد بود (صمدی، 1382: 138).

ب) جزء احساسی
عکس العمل های احساسی افراد نسبت به اشیا بر «جزء احساسی» یک نگرش دلالت می کنند. زمانی که مصرف کننده می گوید « من فلان مارک غذایی را دوست دارم» در واقع نتیجه ارزیابی خود از کالا را شرح می دهد. ارزیابی کلی می تواند یک احساس مبهم و کلی بوده که بدون هیچ شناخت یا اعتقادی راجع به کالا ابراز شده باشد، یا اینکه ممکن است نتیجه بررسی های مختلف اطلاعات حاصل از عملکرد هر یک از ویژگی های خاص کالا باشد. از آنجا که کالا مانند بقیه اشیایی که در مورد آنها عکس العمل نشان داده می شود در موقعیت های مختلف مورد ارزیابی قرار می گیرند، عکس العمل احساسی مصرف کننده نسبت به یک کالا همانند اعتقاداتش راجع به آن همراه با تغییر موقعیت، تغییر می کند.
بواسطه انگیزه ها و شخصیت منحصر به فرد تجربیات گذشته، گروه های مرجع و شرایط فیزیکی، افراد ممکن است اعتقادات مشابه را متفاوت از یکدیگر ارزیابی کنند. برخی از افراد ممکن است در مورد مارک یا کالایی خاص احساس و اعتقاد مثبت داشته باشند و برخی دیگر نسبت به آن عکس العمل منفی نشان دهند. علیرغم تفاوت های فردی، اکثر افراد در یک فرهنگ خاص در مورد باورهایی که در ارتباط با ارزش های فرهنگی است، عکس العمل مشابهی از خود بروز می دهند.
در حالی که احساسات، اغلب نتیجه ارزیابی ویژگی های خاص یک کالا هستند و می توانند از «شناخت» پیشی گرفته و بر آن تاثیر بگذارند. یک فرد ممکن است از طریق شرطی کردن کلاسیک علاقمند به یک کالا گردد، در حالی که هیچ اعتقاد شخصی نسبت به آن نداشته باشد. در واقع عکس العمل اولیه ما به یک کالا و علاقه و عدم علاقه ما به آن ممکن است بدون هیچ مبنای شناختی باشد (صمدی، 1382: 139).
ج) جزء رفتاری
جزء رفتاری نگرش، تمایل به پاسخگویی به روش خاص و مشخص به یک شی یا فعالیت است. مجموعه ای از تصمیمات در مورد خرید یا عدم خرید مارکی خاص، توصیه آن به دوستان و دیگران منعکس کننده جزء رفتاری نگرش هستند. رفتار واقعی افراد منعکس کننده تمایلات رفتاری هستند که جزء

پایان نامه
Previous Entries تحقیق با موضوع قصد استفاده، پذیرش فناوری، کیفیت خدمات، بازاریابی Next Entries تحقیق با موضوع پذیرش تکنولوژی، مدل پذیرش تکنولوژی، موسسات مالی، محیط یادگیری