تحقیق با موضوع قصد استفاده، پذیرش فناوری، کیفیت خدمات، بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

سازی
9
2000
Degeratu et al
برند / دقیق
10
2001
Heijden et al

1999
Hervenpaa et al

2000
Hervenpaa et al

2000
Ruyter et al

2001
Ruyter et al

1999
Liu and Arnett
کیفیت خدمات
11
2000
Ruyter et al

1999
Sohn

2001
Song and Zahedi

2002
Ranganathan and Ganapathy
طراحی عمومی
12
2000
Bhattacherjee
سهولت استفاده
13
2000
Chau et al

2001
Heijden et al

2000
Keen et al

2000
Lin and Lu

2001
Pavlou

2001
Liao and Cheung
امنیت
14
2001
Pavlou

2002
Ranganathan and Ganapathy

2-1-5-5- مدل ثانويه پذيرش فناوري
گرچه مدل پذيرش فناوري با نمونه هاي مختلف و در موقعيت هاي گوناگوني آزمون شده و اعتبار و روايي آن در توضيح پذيرش و استفاده از سيستمهاي اطلاعاتي اثبات شده بود، با اين حال مدلهاي توسعه يافته بسياري براي مدل TAM وبراي توضيح چگونگي تأثير هنجارهاي ذهني و فرآيندهاي سودمند شناختي بر سودمندي ادراك شده و نگرش وجود دارد. ونکاتش و دیویس37 (2000: 226) مدل اوليه پذيرش فناوري TAM را با عنوان مدل TAM2 توسعه داده اند. . (Pikkarainen et al., 2004: 226)
در مدل ثانويه پذيرش فناوری (شکل 2-5) ، از يك طرف اقلام متغيرهاي بيروني مشخص شده، از طرف ديگر نگرش، حذف شده است. دليل حذف نگرش اين است كه درك سودمندي و درك سهولت استفاده از فناوري به عنوان باورهاي رفتاري در مدل اوليه پذيرش فناوري منجر به ايجاد نگرش مثبت يا منفي در فرد مي شوند. بنابراين در مدل ثانويه پذيرش فناوري كه هر دو عامل وجود دارند و لزوماً وجود اين دو براي ايجاد نگرش لازم است، لذا از آوردن مقوله جداگانه اي تحت عنوان نگرش صرف نظر شده است.

شکل 2-5: مدل ثانویه پذيرش فناوري (Venkatesh & Davis, 2000:188)
مدل TAM2 سعي برآن دارد كه درك افراد از مفيد بودن فناوري و قصد استفاده از آن را از لحاظ تأثيرات اجتماعي و فرآيندهاي مفيد ادراكي تشريح كند. دو فرآيند تأثير اجتماعي (هنجار ذهني، اختياري بودن، تصوير ذهني) و فرآيندهاي مفيد ادراكي (ارتباط شغلي، كيفيت خروجي، قابليت اثباتپذيري نتايج، درك سهولت استفاده از فناوري) به صورت چشمگيري در پذيرش فناوري توسط كاربر مؤثر هستند. به علاوه فرض مي شود تأثير فرآيندهاي اجتماعي بر سودمندي ادراك شده و قصد استفاده با افزايش تجربه كاربر در طول زمان كاهش پيدا مي كند. در ادامه، دو فرايند مذكور تشريح مي شوند (حاتمی، 1389: 18).
الف) فرآيندهاي مؤثر اجتماعي
هنجار ذهني38: هنجار ذهني در حقيقت درك شخصي فرد از اغلب افرادي است كه براي وي مهم هستند مثل والدين، افراد فاميل، دوستان، همكاران و غيره، در مورد اينكه آيا فرد عملي را انجام دهد يا انجام ندهد. به عبارتي افراد غالباً بر اساس ادراك خود از آنچه ديگران فكر مي كنندکه انجام دادنش درست است، عمل مي كنند. دليل اصلي تأثير مستقيم هنجار ذهني بر قصد استفاده اين است كه افراد ممكن است رفتاري را انجام دهند حتي اگر تمايلي براي انجام آن رفتار يا نتايج آن نداشته باشند، اگر يك يا چند دليل مهم براي افراد باعث شود فكر كنند كه آن كار بايد انجام شود، اين مسأله به اندازه كافي در آنها ايجاد انگيزه ميكند. در تحقيقات مختلف، گروه هاي مرجع متعددي شناسايي شده اند كه مي توانند بر هنجار ذهني افراد تأثير بگذارند.
اختياري بودن و پذيرش تأثير اجتماعي39: مطلبي كه به صورت تصادفي توسط هارتويك و باركي 40 از میان يافته ها در حين طبقه بندي هنجار ذهني بدست آمد، اين بود كه پس از تفكيك عكس العمل ها به شكل استفاده اختياري و اجباري، آنها دريافتند كه هنجار ذهني روي قصد افراد براي استفاده از سيستم ،در حالي كه استفاده از سيستم اجباري باشد (نه اختياري)، اثر معني داري دارد. براي تمايز بين استفاده اختياري و اجباري، اختيار به عنوان متغير تعديل كننده چنين تعريف مي شود: ميزاني كه يك كاربر بالقوه براي انطباق با تصميم احساس اجبار نمي كند (مور و بن باست، 1991). هارتويك و باركي ( 1994: 29 ) دريافتند هنگامي كه كاربر فناوري بفهمد كه فناوري مورد نظر به صورت اجباري سازماندهي شده است، قصد وي براي استفاده از سيستم تغيير مي كند، بدليل اينكه بعضي كاربران تمايل ندارند از سيستمهاي اجباري تبعيت كنند.
تصوير ذهني و تأثير اجتماعي41: مور و بن باست ( 1991 ) تصوير ذهني را چنين تعريف كرده اند: ميزاني كه فرد فكر ميكند استفاده از يك نوآوري باعث ترفيع مقام و منزلت او در سيستم اجتماعي مي شود. در مدل ثانويه پذيرش فناوري، هنجار ذهني اثر مثبتي روي تصوير ذهني دارد، زيرا اگر اعضاي مهم يا سرشناس يك گروه اجتماعي- انساني در محيط كار معتقد باشند رفتار خاصي بايد انجام شود، تمايل به انجام آن عمل در گروه افزايش خواهد يافت. در يك محيط كاري بخصوص كه افراد، وظايف خود را با درجه وابستگي زيادي به عوامل اجتماعي انجام مي دهند، مرتبه و مقام فرد بر اساس قدرت تأثير، به كمك فرآيندهايي مثل تعاملات اجتماعي افزايش مي يابد.

ايجاد تغييرات در عوامل مؤثر اجتماعي به كمك تجربه: شواهد و مداركي وجود دارند كه اثبات مي كنند اثر مستقيم هنجار ذهني بر قصد استفاده از سيستم ممكن است در طي زمان با افزايش تجربه در سيستم كاهش پيدا كند. هارتويك و باركي42 (1994: 35) دريافتند كه اگر چه هنجار ذهني اثر معني داري روي قصد استفاده از سيستم، قبل از توسعه سيستم دارد، اين اثر سه ماه پس از اجراي سيستم بي معني ميشود. تفسير آنها از اين الگو اين است كه قبل از اينكه سيستم توسعه پيدا كند، كاربران ميدانند و معتقدند كه سيستم، در ابتدا مبهم و بدون شكل و ماهيت است و به همين دليل، آنها به طور اساسي براي قصد استفاده از سيستم به نظرات ديگران متكي ميشوند. پس از اجراي سيستم هنگامي كه نقاط ضعف و قوت سيستم به واسطه تجربه مستقيم در كار شناسايي شدند، تأثير هنجارها كاهش پيدا مي كند. آگاروال و پراساد43 (1998: 551 ) دريافتند كه استفاده اجباري از سيستم مي تواند بكارگيري آن را افزايش دهد و مبنايي براي استفاده از سيستم در همان ابتدا باشد، اما چنين فشار و اجباري بايد در طي زمان كاهش يابد. همچنين انتظار مي رود اثر هنجار ذهني روي درك مفيد بودن فناوري در طول زمان با بيشتر شدن تجربه مستقيم در كار، كه خود، اطلاعات ملموسي را فراهم مي كند، كاهش يابد. در عوض، تأثير تصوير ذهني روي درك سودمندي سيستم در طول زمان كاهش نمي يابد (Venkatesh & Davis, 2000:189).
ب) فرآيندهاي مفيد ادراكي
در ماوراي فرآيندهاي اجتماعي مؤثر بر درك سودمندي و قصد استفاده از فناوري، مي‎توان چهار عامل ابزار گونه ادراكي را براي تأثير بر درك مفيد بودن فناوري ارائه كرد كه در ذيل به آنها پرداخته شده است.
ارتباط شغلي44: كاركرد مهمي است كه در آن فرد با جايگزين كردن وظايف و امور خود در سيستم از حمايت آن سيستم براي انجام كارهاي خود برخوردار ميشود. براي مثال در خصوص كار افراد با رايانه، تعامل افراد با سيستم بر اساس مدل هاي هدف ،سلسله مراتبي مفروض مي باشد. اگر چه در خصوص كار با اين سيستم در يك سطح، افراد كار تجزيه و تحليل را برعهده دارند، در سطح ديگري، افرادي براي نوشتن سند از رايانه استفاده مي كنند و در سطح خيلي پايين كارهاي جزء مثل كليك كردن موشواره رايانه انجام می دهند. به عبارتي؛ هر كسي فراخور حال خود در سيستم، از رايانه در ارتباط با شغل خود استفاده مي كند. به طور كلي پذيرش فناوري توسط كاربر به متغيرهاي مرتبط با شغل (مشخصه هاي مهم شغلي، فناوري انجام كار و ادراك كامل از فناوري) مربوط است.
كيفيت خروجي45: در مدل پذيرش فناوري چنين استدلالي وجود دارد كه با فرض اينكه سيستم در اجراي وظايفش توانايي دارد و درجه انطباق كارها با اهداف شغلي افراد نيز متناسب است. حال، افراد اين مسأله را در مورد سيستم بررسي مي كنند كه وظايف آنها در عملكرد و خروجي سيستم به چه نحو مطلوبي انجام مي شوند، اين امر به عنوان ادراك افراد از كيفيت خروجي تعبير ميشود ( Venkatesh & Davis, 2000:118-191 ).
قابليت اثبات پذيري نتايج46: ملموس و محسوس نمودن نتايج حاصل از استفاده از فناوري كه مستقيماً بر درك سودمندي فناوري توسط كاربران تأثير خواهد گذاشت(Moore & Benbasat, 1991) . این موضوع بيانگر اين است كه اگر هم‎پراكنش بين مفيد بودن و نتايج مثبت حاصل از فناوري به آساني قابل تشخيص باشد، افراد مي‎توانند درك مثبت‎تري از سودمندي فناوري داشته باشند. بر عكس اگر فناوري، نتايج كارا و مرتبط با شغل را به شيوه مبهم و ناشناخته براي كاربر به وجود آورد، بعيد به نظر مي رسد كه كاربران سيستم، كاربرد واقعي فناوري مورد نظر را درك كنند. رابطه قابليت اثبات‎پذيري نتايج با درك سودمندي فناوري و با مدل خصوصيات شغل سازگار است و بر اين موضوع تأكيد دارد كه دانستن نتايج واقعي ناشي از فعالیت های کاری به عنوان یک حالت روانی برانگیزنده شغلی مؤثر است ( Venkatesh & Davis, 2000: 192)
مدل های پذیرش فناوری (TAM, TAM2) در بسياري از زمينه‎ها و فناوري‎ها توجه و پشتيباني تجربي قابل توجهي را در ميان محققان فناوري اطلاعات كسب كرده‎اند. اين مدل‎ها در مورد فناوري‎هاي مختلفي از قبيل پست صوتي، پست الكترونيكي، نرم‎افزار، گروه‎افزار، و شبكه گسترده جهاني آزمون شده‎اند. توان بالاي پيش‎بيني، تعداد كم عناصر مدل جهت پيش بيني، قصد استفاده و موارد استفاده براي دامنه وسيعي از فناوري‎ها ،نقاط قوت مدل پذيرش فناوري محسوب مي‎شوند (همان منبع، 188).

2-1-5-6- تئوري شناختي اجتماعي 47
اين تئوري ريشه در حوزه تئوري يادگيري اجتماعي 48دارد. اين تئوري پيرامون فرآيند اكتساب دانش يا يادگيري، مستقيماً از طريق مشاهده مدلها سير ميكند. مدل‌ها ميتوانند تقليدهاي بين فردي و يا منابع رسانه‎اي باشند. در نتيجه مشاهدات، فرد مشاهده‎كننده مي‎تواند به دو شيوه مجزا تحت تأثير قرار بگيرد. اثر بازداشتي يا اثر باز دارنده49: يك عمل تنبيه مثبت است و زماني اتفاق مي‎افتد كه مشاهده‎گر، عمل فرد ديگري را در يك موقعيت اجتماعي مي‎بيند كه منجر به تنبيه فرد مي شود و اثر غير بازدارنده50: يك عمل تقويت مثبت است و زماني اتفاق ميافتد كه فردي به خاطر انجام يك عمل مورد تحسين قرار مي‎گيرد و مشاهده‎گر آن عمل را ياد مي‎گيرد و از آن تقليد مي‎كند. تقويت نيابتی‎51‎ توضيح ميدهد كه مشاهده‎گر، تشويق يا تنبيه واقعي را انتظار ندارد بلكه نتايج مشابهي را براي رفتارهاي تقليدي‎اش انتظار دارد و تأثير آنها را در كار مي‎پذيرد. اين بخش از تئوري شناختي اجتماعي قوياً بر انتظارات مربوط به نتايج52 متكي است (حاتمی، 1389: 29).تئوري شناختي اجتماعي يك تعامل دو جانبه مداوم را بين عوامل شناختي (فردي)، محيط و رفتار فرض مي‎كند. اين ارتباطات كه بندورا از آنها به عنوان تقابلات سه جانبه53 ياد كرده (Compeau & Higgins, 1995) در شکل 2-6 نشان داده شده است.

شکل 2-6: تئوري شناختي اجتماعي Compeau & Higgins, 1995 ))
2-2) نگرش نسبت به استفاده
2-2-1- تعاریف نگرش
روانشناسان اجتماعی54 بر تعریف دقیق نگرش55 اتفاق نظر چندانی ندارند. در واقع، بیش از 100 تعریف مختلف از نگرش در ادبیات بازاریابی موجود است که در میان این تعاریف، 4 تعریف از همه مرسوم تر و قابل قبول تر است. تعریف اول به نگرش، نگرش را «چگونگی بیان احساسات مثبت یا منفی، مطلوب یا نامطلوب، موافق یا مخالف فرد درباره یک چیز56» تعریف می کند. این تعریف، نگرش را به عنوان یک واکنش احساسی یا ارزیابی شده به چیزی می نگرد.
تعریف دوم اندیشه آلپورت را انعکاس می دهد که وی نگرش را به عنوان «تمایلات آموخته شده57 برای نشان دادن عکس العمل به شی یا دسته ای از چیزها به شیوه ای مطلوب یا نامطلوب» تعریف می کند. این تعریف از تعریف اول کامل تر است. زیرا به آمادگی برای پاسخ دادن به چیزی توجه می کند.
دسته سوم تعریف مربوط به نگرش که توسط روانشناسان اجتماعی مشهور گردیده است، نگرش را به عنوان «سازماندهی پیوسته فرآیند انگیزشی، احساسی، اداری، و شناختی می داند که به

پایان نامه
Previous Entries تحقیق با موضوع قصد استفاده، پذیرش فناوری، مدل پذیرش فناوری، هنجار ذهنی Next Entries تحقیق با موضوع مصرف کنندگان، مصرف کننده، محیط زیست، رفتار اخلاقی