تحقیق با موضوع عملکرد برند، برند گرایی، بازارگرایی، بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

بر عملکرد برند با توجّه به نقش میانجی گری گرایش به برند درشرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت تأثیر دارد. ؟
تحقیق حاضر برمبنای تحقیقی است که احمد واقبال درسال2013انجام داده اند ومتغیر های تحقیق عبارتند از :عملکرد برند به عنوان متغیر وابسته، برند گرایی به عنوان متغیر میانجی وو بازار گرایی به عنوان متغیر مستقل. همچنین مدل مفهومی تحقیق در بخش چهارچوب نظری اشاره خواهد شد.

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق
عملكرد برند مؤفقّيت يك برند در بازار را نشان مي دهد و از راه هاي متعدد و ديدگاه هاي متفاوتي اندازه گيري شده است. مطالعات موجود نشان مي دهد، در حدود 70 درصد از درآمدهاي شركت قابل انتساب به برند است. بنابراين عملكرد سازماني و عملكرد برند ارتباط بسيار بالايي با يكديگر دارند (عزیزی و همکاران، 1390). برند ها مزایای رقابتی پایداری برای شرکت ها بوجود می آورند. اگر مصرف کنند گان برندی را خوب بدانند، شرکت به یک مزیت رقابتی دست یافته است. لذا مدیران باید به ابزار های مطمئن وقابل اعتمادی برای ایجاد ارزش ويژه برند دسترسی داشته باشند. به علاوه مدیریت برند در استفاده کامل از دارایی های شرکت برای ایجاد ارزش بیشتر در سرمایه گذاری ها نیز حایز اهمیت است. هزینه های بالای معرفی یک برند جدید وتبلیغات وتوزیع از جمله دلایل افزایش اهمیت برند هستند. به دلیل تغییرات محیطی مستمر در محیط بازار یابی، برند سازی یکی از بهترین راه های انجام تجارت است. برند سازی مؤفّق، جایگاه رقابتی قدرتمندی در اختیار تولید کننده ها قرار داده ودر عین حال قدرت خرده فروشان رانیز افزایش می دهد (prem,2011). به این ترتیب شناسايي عواملي كه به طور مستقيم يا غيرمستقيم بر عملكرد برند آن تأثير مي گذارند اهميت فراوانی دارد. با توجّه به اينكه امروزه شركت هاي توليدي شهر صنعتی رشت تلاش هاي بسياري براي ارايه عملكرد بهتر در بازار از خود نشان داده و مي كوشند تا با بهره گيري از تكنيك ها و ابزارهاي متعددي به اين مهم دست يابند. لذا پژوهش حاضر مي كوشد با بررسي عوامل مؤثر بر عملكرد برند این شركت ها و در چارچوب فرضيه هاي منطبق با عناصر تأثیر گذار بر عملکرد برند کالاهای تولیدی این شرکت ها، راهكارهاي مناسبي را جهت بهبود عملکرد برند آنها با تأکید بر برند گرایی وبازار محوری ارايه دهد. امید است که شرکت های تولیدی استان بتوانند در آینده ای نه چندان دور با استفاده از روش های علمی مؤفّق به ایجاد برند هایی ماندگار گردند ودر عرصه بین المللی و حوزه صادرات بتوانند مؤفّق عمل نمایند که این امر خود منجر به کسب ثروت و ایجاد کار برای جوانان لایق استان خواهد شد.

1-4) اهداف تحقیق
اهداف تحقیق حاضربه شرح زیر است:
هدف علمی : بررسی تأثیر بازارگرایی بر عملکرد برند با توجّه به نقش گرایش به برند.
اهداف کاربردی:
1. سنجش میزان بازار گرایی در شرکت های مورد مطالعه
2. سنجش میزان گرایش به برنددر شرکت های مورد مطالعه
3. سنجش میزان عملکرد برند در شرکت های مورد مطالعه
4. آزمون مدل ساختاری ارایه شده در تحقیق حاضر.

1-5) چهارچوب نظری تحقیق
چهارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر مبنای آن اجراء می شود. چهار چوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرآیندهایی مانند مصاحبه، مشاهده وبررسی ادبّیات موضوع (پیشینه تحقیق) فراهم آمده است (خاکی، 1387). مبنای نظری تحقیق حاضر تحقیقی است که احمد واقبال2 درسال 2013 انجام داده و مدل آن به صورت زیر است:

شکل 1-1) مدل تحقیق (Ahmad& Igbal,2013)

1-6) فرضیه های تحقیق
با توجّه به مدل نظری تحقیق که اشاره شد، فرضیه های مربوط به شرح زیر است:
هماهنگی بین وظیفه ای بر گرایش به برند تأثیر دارد.
رقیب محوری بر گرایش به برند تأثیر دارد.
مشتری محوری بر گرایش به برند دارد.
برند گرایی بر عملکرد برند تأثیر دارد.
بازار گرایی بر گرایش به برند تأثیر دارد.
بازار گرایی از طریق گرایش به برند بر عملکرد برند تأثیر دارد.

1-7) تعاریف مفهومی و عملیاتی
تعریف نظری عملکرد برند (متغیر وابسته نهایی):
عملكرد برند به معناي ميزان مؤفّقيت برند در بازار است. سه معيار آگاهي برند، تصوير برند و وفاداري برند به عنوان شاخص هاي ارزيابي كننده عملكرد برند معرفي شده اند. (Wong & Merrilees, 2008).
آگاهی ازبرند3: آگاهي از برند به عنوان قدرت حضور برند در ذهن مصرف كنندگان تعريف ميشود. سطح بالاي آگاهي از برند كه ناشي از تداعي ذهني4 برند است، به عنوان نشانه كيفيت تلقي ميگردد و به مصرف كنندگان در اتّخاذ تصميمات خريد كمك ميكند. از اين رو آگاهي از برند را ميتوان به عنوان عامل زمينه ساز وفاداري به برند تلقی کرد ( . (Nguyen et al,2011
تصوير برند5: تصوير برند بازتاب کننده ادراكات عاطفي يا استدلالي مصرف كنندگان در ارتباط با برندهاي خاص مي باشد و نيز مجموعه اي ازاعتقادات مشتريان درباره يك برند خاص را بر مبناي مشخصه هاي دروني و بيروني عرضه بازار در بر ميگيرد كه منجر به كيفيت ادراك شده و رضايتمندي مشتريان مي شود Ogba & Tan, 2009))
وفاداري برند6 :
وفاداري به برند هدف نهايي سازماني است كه داراي محصولي با علامت تجاري ويژه است. اولويت يا ترجيح خريد يك برند ويژه در يك قفسه محصول توسط مشتري، وفاداري به برند نام دارد. مشتريان دريافته‎اند كه برند مورد نظرشان به آنها طرح و تركيب محصولي سالم، داراي سطوحي از كيفيت با قيمت مناسب عرضه مي كند. اين ادراك مشتري پايه و اساسي براي تكرارخريدهاي جديد مي شود Shukla , 2009). )
تعریف عملیاتی عملکرد برند:در تحقيق حاضرعملکرد برند بر اساس سازه های آگاهی از برند، تصویر برند و وفاداری به برند وبه وسيله ي پرسشنامه اندازه گيري مي شود.
تعریف نظری برند گرایی(متغیر میانجی):
نگرشي است كه در آن، فرآيندهاي شركت حول ايجاد، توسعه و حفظ هويت برند در تعاملات مداوم با مشتريان هدف، با نيّت دستيابي به مزيت رقابتي از برند، مي چرخند. بنابراين انتخاب استراتژي برند گرايي، شركت را رقابت پذيرتر كرده و منجر به افزايش عملكرد شركت مي شود. (Urde, 1999) در تحقیق حاضر برند گرایی به وسيله ي پرسشنامه اندازه گيري مي شود.
تعریف عملیاتی برند گرایی: در تحقیق حاضر برند گرایی به وسيله ي پرسشنامه و با استفاده از شاخص‎هایی مانند پیروی از برند گرایی به عنوان یک استراتژي اصلی برای شرکت ها، میزان جاری بودن برند گرایی در فعالیت های شرکت و میزان احساس نیاز به برند گرایی در شرکت اندازه گيري مي شود.

تعریف نظری بازار گرایی:
بازار گرایی عبارت است از ايجاد آگاهي درباره ي بازار دركل سازمان جهت پيش بيني نيازهاي جاري وآتي مشتريان، هدف انتشار اين بينش در تمام واحد ها و پاسخگويي گسترده ي سازماني به آن مي باشد (Taylor et. al ,2008).
مشتری محوری:
مشتری گرایی یعنی اینکه نیاز مشتریان درک گرددوارزشی بیشتراز آنچه می خواهند برایشان ایجاد شود و شرکت بطور مداوم وفعّالانه به بررسی وشناسایی نیاز های مشتریان پرداخته وآن را برآورده سازد (Shin,2012)
رقیب محوری:
رقيب محوري یعنی شناسايي نقاط قوّت و ضعف، توانايي ها و استراتژي هاي رقبا، به نحوي كه بتوان در مقابل فعّاليت هاي آنها واكنش نشان داد. همچنين زيورب و گاتيگنون7 نيز در ديدگاهي نسبتاً مشابه رقيب محوري را، اشاره به توانايي و درخواست براي شناسايي، تجزيه و وتحلیل وپاسخگويي به اعمال رقبا می‎دانند. آن ها معتقدند كه شركت هايي كه رقيب محوري را توسعه مي دهند، قادر مي شوند كه به طور مؤثّر نقاط قوّت و ضعف هاي رقبايشان را تجزيه و تحليل نموده و به آن ها پاسخ دهند (Taylor et al,2008).
هماهنگی بین وظیفه ای:
هماهنگي بين وظيفه اي عبارت است از انتشار اطلاعات مربوط به مشتريان و رقبا بين همه‌ي افراد و بخش‎هاي سازمان، به منظور ايجاد بينش صحيح از نيازها و خواسته هاي مشتري و برنامه ريزي جهت فائق آمدن در رقابت (Taylor et al,2008).
در تحقيق حاضربازارگرایی بر اساس سازه های مشتري محوري، رقيب محوري وهماهنگي بين وظيفه اي و به وسيله ي پرسشنامه اندازه گيري مي شود.
تعریف عملیاتی بازار گرایی:
در تحقيق حاضربازارگرایی بر اساس سازه های مشتري محوري، رقيب محوري وهماهنگي بين وظيفه اي وبه وسيله ي پرسشنامه اندازه گيري مي شود.

1-8) قلمرو تحقیق
قلمروموضوعی:
از لحاظ موضوعی این تحقیق بر مبنای عملکرد برند بوده واین عملکرد می تواند ناشی از متغیرهای مختلف باشد که در این تحقیق تأکید بربازار گرایی وبرند گرایی می باشد.
قلمرومکانی:
قلمرو مکانی این تحقیق شامل مجموعه شرکت های تولید کننده ی دارای برند درشهرک صنعتی شهرصنعتی رشت می باشد.
قلمروزمانی:
قلمرو زمانی این تحقیق ازشهریور1392 تا دی ماه 1392 می باشد.

2-1-1) مفهوم بازار گرایی
بازارگرایی به عنوان یک رویکرد استراتژیک تلقی می شود که می تواند سبب بهبود عملکرد سازمانی شود. بازارگرایی نه تنها برای خارج سازمان، بلکه در داخل سازمان و نه تنها در بازارهای داخلی یک کشور و بلکه در بازارهای بین المللی هم مورد توجه است (Lings,2004). از دهه ي 1980 مفهوم« بازار گرایی»8 در تحقيقات دانشگاهي نفوذ نمود و منتشر شد. بازار گرایی مفهومي ريشه دار در تئوري بازاريابي داشته و تمايل به يادگيري درباره ي بازار دارد. به عبارت ديگر گسترش درك بازار و استفاده از آن براي فعاليت هاي بازاريابي است. بازار گرایی را می توان عبارت از پذيرش مفهوم بازاريابي به عنوان فلسفه ي بازرگاني دانست كه هدايت كننده ي استراتژي هاي رقابتي سازمان خواهد بود. (Gonzalez et al,2005) شاید شاپیرو9 درسال 1988 اولین کسی باشد که به تعریف جنبه های مختلف بازار گرایی پرداخت وشرکت بازارگرا را شرکتی معرفی کرد که درآن اطلاعات با اهمیت درمورد تمامی عناصرتاثیرگذاردر بازار وفرایندخرید مشتری درهمه وظایف وکارکرد های شرکت نفوذ می کند. تصمیمات استراتژیک وتاکتیکی به صورت مشترک بین بخش ها و واحد هاهای سازمان اتخاذ می گردد و تعهد نسبت به اجرا درآوردن این تصمیمات دربین بخش ها واحد ها های سازمان وجود دارد (,2001 Harrison-walker) از نظرکوهلی وجاورسکی10 (1990)، نارور و اسلاتر 11 (1990)، راکرت12 (1992)، جینروپاندانی 13(2005) و کرولوپز14 (2007) تئوری بازار گرایی از اساسی ترین مفاهیم بازار یابی بوده واستفاده از آن باعث بهبود عملکرد شرکت ها می شود (Dauda etal,2010). بازار گرایی مجموعه ای از فعالیت ها ورفتارهایی است که مبنایی برای تصمیم سازی ها ی شرکت ها بوده وجزیی ازفرهنگ سازمانی شرکت هااست. وتاثیر مستقیمی بر عملکرد شرکت ها دارد(Rahab,2012 & Suliyanto) بازار گرایی از طریق دستیابی به عملکرد بالا برای شرکت ها باعث ایجاد فرصت های مناسبی برای رفع نیاز های مشتریان در مقابل رقبا می باشد (& Gow,2012 Micheels). ادبيات بازارگرایی، راجع به اين مقوله كه محصولات بايد تقاضاي بازار و تغيير در ترجيحات مصرف كننده را منعكس نمايند، بحث مي نمايد. پانيگيراكيس و تئودوريديس15 خاطر نشان كرده اندكه در طي دهه ي 1990 بازار گرایی از ميان ساير اصطلاحات مربوط به رشته ي بازاريابي، توجه بيشتري را به خود معطوف كرده است. بازار گرایی به عنوان توانايي يك شركت براي يادگيري درباره‌ي مشتريان، رقبا و عوامل محيطي بصورت مستمر و در درون بازارهاي موجود و بالقوه تعريف شده است (Panigyrakis et al,2007) باید توجه داشت که در اكثر تحقيقات انجام شده در مورد بازار گرایی، اصطلاح بازار گرایی، بعنوان كاربرد مفهوم بازاريابي تعريف شده است. مفهوم بازار گرایی، با تشخیص مداوم اهمیت مفهوم بازاریابی در رشته ی بازاریابی توسعه یافته است. به منظور حداکثر اثر بخشی بازاریابی، تاکید شرکت‎ها بر جمع آوری اطلاعات مورد نیاز مرتبط با بازار، بیشتر از تاکید آنه

پایان نامه
Previous Entries تحقیق با موضوع عملکرد برند، برند گرایی، تحلیل عاملی، تحلیل عامل Next Entries تحقیق با موضوع بازارگرایی، بازاریابی، فرهنگ سازمانی، اجرای استراتژی