تحقیق با موضوع رفتار خرید، سلسله مراتب، رفتار مصرف کننده

دانلود پایان نامه ارشد

که وارد بازار آمریکاي شمالي شوند، نتوانستند آنچنان مشتري بزرگي بدست آورند. تمام اینها به فرهنگ آمریکایي مرتبط است. درحالیکه تمام جامعه بسیج شده و مداوماً در حال تغییر خانه ها هسند، آنان تمایل ندارند که پول زیادي را براي این گونه از ماشین آلات خانگي پرداخت کنند، در عوض ترجیح می دهند که نمونه اي ارزانتر و کمتر کارآمد را خریداري کنند (Blackwell et al., 2001). گرایش بزرگ دیگر در کشور هاي توسعه یافته، تغییر در عادات غذایي است. بیشتر جوامع شروع به انتخاب رژیم هاي غذایي سالمتر با توازون در وعده هاي غذایي مفید کرده اند. این جنبش ((آگاهي سلامتي)) به یکباره حجم وسیعي از غذاهاي طبیعي و ارگانیک را به روي قفسه هاي سوپرمارکت ها آورده است (Peter & Olson, 2008).
فرهنگ مي تواند به گروه هاي مختلفي که خرده فرهنگ نامیده مي شوند، تقسیم شود. افرادي که به خُرده فرهنگ هاي یکساني تعلق دارند، ارزش ها و مذهب شان مشابه تر است و اکثراً از یک ناحیه و قوم مي آیند (Armstrong & Kotler, 2007). گروه هاي سني مي توانند در یک جامعه خُرده فرهنگ محسوب شوند. براي مثال، زمانیکه بعضي برند ها گروه هاي سني نوجوان را هدف قرار داده اند، دیگران مي توانند بازارهاي بزرگسالان مانند محصولات بهداشتي، دکوراسیون منزل، مسافرت و غیره… را پیشنهاد کنند (Blackwell et al., 2001).
گروه هاي نژادي در جامعه مي توانند عادات مصرفي مختلفي را نشان دهند. براي مثال خُرده فرهنگ آمریکایي هاي افریقایي تبار یا سیاه پوست، بزرگترین جامعۀ اقلیت در آمریکا است و شرکت ها در حال توسعۀ استرتژي هایشان براي بدست آوردن این گروه ها هستند. به عنوان نمونه، یک شرکت تولید کننده عروسک، عروسک هاي دختران سیاه پوست را به بازار عرضه کرد که مدل مو، رنگ پوست و ویژگي هاي چهرۀ مختلفي داشتند تا نشان دهند که تمامي زنان سیاه پوست آمریکایي ظاهري متفاوت از یکدیگر دارند (Peter & Olson, 2008).

2-7-2) مؤقعیت اجتماعي64
مؤقعیت مصرف کنند در جامعه با توجه به میزان درآمد، پیشینه خانوادگي و شغل وی تعیین می شود. میزان پولي که هزینه می شود و چگونگي مصرف آن هر دو در طبقۀ اجتماعي بررسي مي شوند. در کشور هاي اروپایي تلاش مي شود که برابري اجتماعي در سطحي خاص بین افراد حفظ شود اما با این حال سلسله مراتب اجتماعي مانند گروه هاي مصرف کننده با درآمد پایین، متوسط و بالا وجود دارند. افراد بین گروه هاي مشابه، به نظر مي رسد که شیوۀ زندگي، شغل ها و سلایق مشابهي دارند و اغلب آنان با یکدیگر معاشرت مي کنند و رفتارشان در بین کلاس هاي اجتماعي مشابه بر هم تأثیرگذار است (Solomom et al., 2002). رفتار مصرف کننده و مؤقعیت اجتماعي مي توانند به به روش هاي مختلفي به هم مرتبط شوند. براي مثال اغلب مصرف کنندگان ثروتمند، مجلاتي دربارۀ مُد، تکنولوژي، بعضي رشته هاي خاص ورزشي مانند قایق سواري یا هنر و دکوراسیون را ترجیح مي دهند، چرا که این گروه از افراد بیشتر علاقه به این موضوعات دارند و این مجلات نیز به عنوان بخش ویژه در بازار در نظر گرفته مي شوند و در فروشگاههایي خاص با قیمت هاي بالاتر به فروش مي رسند (Armstrong & Kotler, 2007). واقعیت دیگر این است که بعضي از برندها به گروه هاي اجتماعي خاص مرتبط اند، مانند تفات هایي که در میان خریداران و مصرف کنندگان محصولات دو کارخانه اپل65 و نوکیا66 وجود دارد. طبقات اجتماعي و نیازهایشان به طور مداوم و به سرعت تغییر مي کند. به عنوان مثال تبعیضاتي که بین طبقات کارگر و کارمندان در آمریکا و اروپا در گذشته وجود داشت از بین رفته است و امروزه حتي کارگران کارخانجات نیز مي توانند تبدیل به افرادی با سبک زندگي مدرن شوند، که این مورد در کشور ما ایران دقیقاً عکس است، به طوري که ما شاهد فاصله طبقاتي و سبک زندگي کاملاً متفاوت میان قشر کارگر و کارمند هستیم. بازاریابان باید از این تغییرات و عوامل ایجاد کننده آن آگاهي داشته باشند و تبعیضات و تفاوت هاي موجود در گروه هاي اجتماعي موجود در جامعه را بشناسند و حتي قدرت پیش بیني آن را نیز داشته باشند.

2-7-3) تأثیر خانواده و گروه ها67
خانواده جمعی از افراد هستند که چیزهای مشترکی با یکدیگر دارند و روابط محکمی بین آنها برقرار است. درواقع خانواده رایج ترین و طبیعی ترین گروه در جامعه است که اکثراً با یکدیگر با اهداف خاص همکاری می کنند. ازدواج اغلب منجر به ایجاد مکان جدیدی برای زندگی می شود و افراد نیاز به خرید کالاهای جدید و خدمات نو پیدا می کنند. شکل دادن یک خانواده یکی از مهمترین عوامل در تغییر رفتار خرید و مصرف یک فرد است (Chisnall, 1995). افراد خانواده نقش های مختلفی مانند مبتکر، تأثیر گذار، تصمیم گیرنده، خریدار و مصرف کننده دارند. تأثیر اعضای خانواده بر طبقه بندی محصولات مختلف، بسته به اندازۀ خانواده، ساختار و سلسله مراتب آن در فرایند تصمیم گیری خرید در حال تغییر است. علاوه بر آن، زنان در جوامع توسعه یافته براساس درآمدشان مورد هدف قرار گرفته اند و وظایف آنان روز به روز در حال تغییر است و همکاری مردان در کارهای منزل با همسرانشان سبب تغییر در رفتار خرید آنها شده است (Blackwell et al., 2001).
گروه دیگری از افراد نیز می توانند به وسیلۀ سهیم بودن در شغل مشابه، عقاید و یا سرگرمی هایشان ایجاد شودند و بر یکدیگر تأثیر متقابل داشته باشند (Chisnall, 1995). گروه مرجع شامل یک یا چند فرد است و این گروه زمانیکه ارزش ها و نگرش های افراد را ارزیابی می کند، به عنوان مرجع در نظر گرفته شده است. گروه های مرجع نه تنها بر ارزش های افراد تأثیر می گذارند، بلکه همچنین می توانند رفتار خرید آنها را می توانند تغییر دهند. به عنوان مثال، برند های ورزشی مانند کانورس، پوما و نایک از ورزشکاران مشهور در تبلیغاتشان استفاده می کنند تا توجه مصرف کنندگان بیشتری را جلب کنند، که این افراد را ستایش می کنند (Peter & Olson, 2008). برای درک بهتر تأثیر گروه های مرجع بر رفتار مصرف کنندگان، ابتدا بازاریاب بایستی ویژگی های گروه را تحلیل کند و دریابد چرا افراد به این گروه ها تعلق و وابستگی دارند، بعد از آن، مدیران برند و تولید کنندگان باید رﺋﺴﺎی این گروه ها را به خوبی بشناسند و آنان نیاز دارند که ایده ها و رفتار آنان را در هنگام تصمیم گیری مورد بررسی و توجه قرار دهند. مشخص است که رهبران به وسیلۀ ایدﺋولوژی هایشان و تواناییهای متمایزشان بر اعضای گروه تدثیر می گذارند (Armstrong & Kotler, 2007).

2-8) فرایند تصمیم گیري مصرف کننده
تصمیم گیري خرید مصرف کننده با شناخت نیاز آغاز مي شود و با فرآیند سلب آن به پایان مي زسد. این مسیرهاي رفتار خرید، به بازاریابان امکان مي دهد که خریدار را در یکي از این پله ها تفسیر کنند و تصمیم او را تغییر دهند. شکل (2-6)، نشان مي دهد که قبل و بعد از خرید کالاها و خدمات از چه مسیر هایي عبور مي کنند ((Blackwell et al., 2001.

شکل (2-6). مدل نموداري از فرایند تصمیم گیري مصرف کننده

شناخت نیاز: اولین مرحله، نیاز مصرف کننده به یک محصول است. این نیاز ها مي توانند با عوامل شخصي مانند نیار هاي جسمي یا محیط پیرامون فرد، مانند تبلیغات یا جامعه ظهور پیدا کند (Armstrong & Kotler, 2007). تولید کنندگان و بازاریابان شرکت ها بایستي داﺋماً نیاز هاي مصرف کنندگان و مشکلاتشان را پیگیري کنند، در غیر این صورت حتي شرکت هاي بزرگ که بازاریابي مناسبي ندارند نیز مرتکب اشتباه شده و محصولي را به بازار عرضه مي کنند که تقریباً هیچ درخواستي براي آن کالا وجود ندارد (Blackwell et al., 2001).
جستجوي اطلاعات: بعد از شناخت نیاز، مصرف کننده شروع به جستجوي اطلاعات دربارۀ نیاز خود مي کند. همچنین ممکن است اطلاعاتي از قبل در ذهن مصرف کننده وجود داشته باشد و علاوه بر آن فرد حتي مصرف کننده ممکن است به محصول مورد نیاز خود بسیار نزدیک باشد. بنابراین در این شرایط فرد به جاي کسب اطلاعات جدید، کالاي موجود را خریداري مي کند. از طرف دیگر، بعضي از مصرف کنندگان علاقه دارند که به خرید بروند و زمانشان را صرف جستجوي کالا کنند. در بسیاري از موارد جستجو براي یافتن کالا زمان کوتاهي را مصرف کننده مي گیرد و فعالیت هاي مصرف کنندگان بستگي به حافظۀ آنان دارد. مانند به یاد آوردن برند ها یا قیمت کالا هاي قبلي و یا اینکه آنان فقط خرید هاي قبلي شان را تکرار مي کنند (Armstrong & Kotler, 2007 ;Solomon, 2006 ).
انتخاب کالا جهت خرید: مصرف کننده بیشترین زمانش را صرف انتخاب بین جایگزین ها مي کند. بعضي از گروه های محصولات برند هاي مختلفي دارند، مانند سیگار و از طرف دیگر بعضي برند ها انواع گوناگوني دارند، مانند انواع مدل گوشي هاي شرکت سامسونگ68 (Solomon, 2006). قبل از خرید مصرف کننده از خودش دربارۀ جایگزین ها خواهد پرسد و بعد از آن است که تلاش خواهد کرد بهترین را انتخاب کند. بیشتر مصرف کنندگان از اطلاعات ذخیره شده در حافظۀ خودشان مانند قیمت، برند و یا خدمات استفاده مي کنند و از بین آنها انتخاب مي کنند. علاوه بر آن، مصرف کنندگان پاساژها و مراکز خرید را نیز ارزیابي مي کنند و از بین پیشنهاد هاي گوناگون آن را که کاملاًٌ با نیاز هایشان مطابقت دارد انتخاب مي کنند. مصرف کنندگان بیشتر نسبت به قیمت، سایز و و تغییرات کمیتي برندهاي ترجیحي حساسند. اگر افزایش قیمتي در برند خاصي که از آن خرید مي کنند اتفاق بیفتد، آنان ارزیابي خواهند کرد که آیا این امر مناسب است یا نه، اگر آنان دریابند که این تغییر نامناسب است، احتمال خرید کاهش خواهد یافت و اگر دریابند که تغییر قیمت ها منطقي بوده به خرید خود از آن برند ادامه مي دهند (Blackwell et al., 2001). نقش و وظیفۀ بازاریابان این است که بررسي کنند چگونه مصرف کنندگان جایگزین ها را در بازار ارزیابي و سنجش مي کنند (Armstrong & Kotler, 2007).
خرید: بعد از ارزیابي محصولات مختلف، فرد به تصمیم گیري خرید مي رسد. اما این مرحله از خرید، گاهي اوقات به خرید کالاي انتخاب شده منجر نمي شود. یکي از عواملي که مي تواند تأثیر گذار باشد این است که یک فرد نزدیک به ما، قویاً کالاي دیگري را به ما پیشنهاد کند و یا فروشنده اي در مغازه می تواند خریدار را قانع کند که برند دیگري از کالاي انتخاب شده توسط مشتري، بهتر است. عامل دیگر تغییرات غیر منتظره در طي خرید است. براي مثال، یک برند قیمت کالاهایش را در روز خرید مصرف کننده کاهش داده است که مي تواند باعث شود خریدار در نظرش دربارۀ خرید محصول انتخابي تجدبد نظر کند، و یا به علت ترافیک مشتري از فروشگاه مورد نظرش فاصله بگیرد و ترجیح دهد از جایي که نزدیک تر است خریداري کند (Blackwell et al., 2001; Armstrong & Kotler, 2007).
مصرف: در ادامۀ مرحلۀ خرید، مصرف کالا اتفاق مي افتد. این امر مهم است که دریابیم مصرف کنندگان چگونه از محصول استفاده مي کنند. چرا که این امر رضایت مشتري را مشخص خواهد کرد و بر فعالیت هاي قبل از خرید تأثیر خواهد گذاشت. علاوه بر آن چگونگي استفاده از محصول، شاخص پایداري و ماندگاري محصول در بازار است (Blackwell et al., 2001).
ارزیابي بعد از مصرف: ارزیابي بعد از مصرف هنگامي آغاز مي شود که افراد شروع به مقایسۀ کالاي خریداري شده با انتظاراتشان مي کنند. تحقیقات بسیاري وجود دارد که نشان مي دهد که رضایت مشتري در بخش هاي زیادي در حال کاهش است. زمانیکه نارضایتي آغاز مي شود، مي توانند نگرش و رفتار نسبت به محصول آن برند خریداري شده را تغییر دهد و تأثیر منفي برمصرف آینده محصول مشابه خواهد داشت (Solomon, 2006). بعضي اوقات، نارضایتي به علت انتظارات بسیار زیاد فرد نسبت به کالاي مصرفي اتفاق مي افتد و بازاریابان به فروشندگان توصیه مي کنند که دربارۀ خصوصیات کالاها مبالغه نکنند. براي مثال، شرکت بوﺋیینگ عملکرد هواپیما هاي تولیدي خود را در بخش صرفه جویي در مصرف سوخت ناچیز شمرد. آنان متعهد شدن که هواپیماهاي تولیدي آنان مي تواند تا 5 درصد در مصرف سوخت صرفه جویي کند، هرچند که در آزمایش هایشان این نرخ به 8 درصد رسیده بود.

پایان نامه
Previous Entries تحقیق با موضوع رفتار خرید، رفتار خرید مصرف کننده، عوامل اجتماعی Next Entries تحقیق با موضوع رفتار خرید، رفتار مصرف کننده، خرید مصرف کنندگان