تحقیق با موضوع رفتار خرید، رفتار خرید مصرف کننده، عوامل اجتماعی

دانلود پایان نامه ارشد

درونی فرد هستند که بر رفتار خرید وی تأثیر می گذارند. مصرف کنندگان، در طول زندگي کالاها و خدماتي را که خریداري مي کنند، تغییر مي دهند. کالاهایي مانند غذا، پوشاک و اسباب منزل به سن ربط دارند و مشتریان به مرور زمان انواع مختلفي از آنان را انتخاب مي کنند. نیاز یک فرد به یک محصول بسته به شغل و وضعیَت مالي او تغییر مي کند، همچنین جایگاه او در جامعه. شیوة زندگي یک فرد بر فعالیت ها، علایق و عقاید و همچنین انتخاب محصولات اثر مي گذارد (Kotler et al., 2005). علاوه بر این، همة افراد جامعه جداگانه یک فرد هستند، از این رو شخصیَت های خاص با ویژگي هاي مختلف دارند که اغلب با صفاتي مانند: با اعتماد به نفس، مسلط، معاشرتي، خودمختار، دفاعي، سازگار و پرخاشگر به تصویر کشیده مي شوند (Blackwell et al., 2001). کاتلر و آرمسترانگ55، عوامل داخلی اثر گذار بر رفتار خرید مصرف کننده را به پنج دسته تقسیم می کنند که آنها عبارتند از: ویژگی های دموگرافیکی مصرف کنندگان، شیوۀ زندگی آنها، انگیزه های آنان، دانش و یادگیریشان و ادراک کسب شده.

2-6-1) دموگرافیک56
دموگرافیک جنبه ها و ویژگی های جمعیتی است، که شامل سن، جنسیت، تحصیلات، درآمد و شغل افراد می باشد (Shimp, 1997). دموگرافیک به طور خاص، قسمت مورد علاقة بازاریابان است، هرچند مهم است که بدانیم چگونه تعداد جمعیَت، گسترش جنسیتي، سن، مؤقعیَت اجتماعي، نرخ تولد و غیره تغییر مي کند. برای مثال، افزایش اخیر فعالیت های اقتصادی زنان، آنان را در جایگاه اول در شرکت ها قرار داده است، چرا که زنان خیلی بیشتر از مردان خرید مي کنند (Blackwell et al., 2001). بعلاوه، بر گسترش ثروت باید تمرکز کرد همچنان که مشخص کردن قدرت خرید و پتانسیل بازار مشتریان هدف نیز حاﺋز اهمیت است. ساختار خانواده، نرخ ازدواج و طلاق در کشورها، بر عادات مصرفي تأثیر دارد. براي مثال، زوج های دارای فرزند، نگراني هاي سلامتي غذایي بیشتري نسبت به افراد مجرد دارند که ترجیح مي دهند از تنقلات استفاده کنند. همچنین بچه ها بر تغییر تصمیم خرید والدینشان در هنگام خرید در فروشگاه ها تأثیر دارند (Solomon, 2006). بنابراین در کشورهاي با جمعیت جوان، تبلیغات بیشتر مرتبط با کودکان است. عامل مهم دیگر شخصیَت است، که یک مصرف کننده را از تمام جامعه متمایز مي کند. شخصیت به عنوان پاسخ سازگار به محرک ها تعریف مي شود. داشتن ارزش هاي شخصی خاص در خیلي از جهات، مي تواند ابزار بازاریابي باشد که بعضی افراد را با محصولات و برند هاي مشخص مرتبط مي کند (Chisnall, 1995). بنابر یک تحقیق، افرادی که قهوه ي تلخ را ترجیح مي دهند، به نظر مي رسد که اجتماعي تر و مهاجم تر از افرادي باشند که قهوه ي سبک و شیري را ترجیح مي دهند. در نتیجه این حقیقت، بعضی از کمپانی هاي تولید کننده قهوه، کافه هایشان را دوباره طراحي کرده اند (Solomon, 2006).
2-6-2) شیوة زندگي57
شیوة زندگي، الگوي زندگي فرد است که فعَالیت ها، علایق و نظرات او را بیان مي کند. شیوة زندگي از فردي به فرد دیگر متفاوت است. مردمي که از خرده فرهنگ و طبقة اجتماعي یکساني مي آیند و شغل مشابه هم نیز دارند، ممکن است شیوة زندگي متفاوتي داشته باشند. رفتار و حرکات (اعمال) در یک شیوه زندگي، ترکیبي از عادات، راه هاي متعارف انجام کارها و اقدامات مستدل مي باشد (Kotlr et al, 2005). معمولاً شیوه زندگي در نگرش فرد، ارزش ها یا جهان بیني او انعکاس دارد. این امر الگویي کامل از اقدامات و تعاملات فرد در جهان است. همچنین شیوة زندگي تأثیر مهمي بر فعَالیت هاي روزانة افراد دارد. براي مثال یک زن شاغل نقش هاي گوناگوني در زندگي روزانة خود دارد و چگونگي ترکیب این نقش ها با یکدیگر شیوة زندگي او را بیان مي کند. در عین حال، رفتار خرید در رابطه با شیوة زندگي او، دست خوش تغییر مي شود. مطالعة شیوه زندگي مصرف کنندگان یکی از مهمترین بخش های بازاریابی است.

2-6-3) انگیزه هاي مصرف کننده58
بازاریابان هدفشان ارضاء کردن نیازهاي مشتریان است که در دوره ها و زمان هاي خاص ایجاد مي شوند. زماني که نیاز وجود دارد، افراد به دنبال راهي براي کم کردن و یا تغییر آن هستند (Solomon, 2006). همانطور که در جدول زیر نشان داده شده است، نیاز هاي افراد و انگیزه هاي آنان مشتاقانه به یکدیگر مرتبط هستند. انگیزه ها با رفتار شروع مي شوند و بعد به هدف یا فعَالیت خاص تغییر جهت مي دهند. حضور یک فرد با انگیزه در فعَالیتي، آشکارا از یک فرد بي انگیزه بیشتر است.

شکل (2-4). رابطۀ نیاز با انگیزه

روانشناسان انگیزه و اهمیت آن در رفتار انسان ها را به چندین شیوه بررسی کرده اند. رایج ترین نظریه در این رابطه بوسیلۀ آبراهام مازلو و زیگموند فروید اراﺋﻪ شد (Armstrong & Kotler, 2007). مازلو ﺗﺋوري را گسترش داد که نیاز ها را به گونة از کمترین و بیشترین خواسته ها و نیاز ها طبقه بندي مي کند.

شکل (2-5). سلسله مراتب نیاز هاي مازلو

مازلو نیاز هاي فیزیولوژکي ((جسمي)) مانند گرسنگي و فعالیت هاي جسمي را در انتها و نیاز به کمال و خودشکوفایي را در نک هرم همانطور که در شکل (2-5) نشان داده شده، قرار داده است (Chisnall, 1995). علاوه بر این، طبق نظریة زیگموند فروید، افراد از رفتار خریدشان که اغلب به وسیلة فیزیولوژي مان شکل مي گیرد، آگاه نیستند. افراد آرزوهاي بسیاري دارند و آنها توسط نیروهایي محرک عمیقتر هم مي شوند. برای مثال، زماني که شخصي اتومبیل اسپرت و لوکسي را مي خرد، مي توند ادعا کند که از وزش باد به صورتش هنگام رانندگي خوشش مي آید، اما در سطح روانشناسي او ممکن است بخواهد به دیگران نشان دهد که چقدر موفق است و یا حتي بیش از آن مکن است بخواهد آرزو کند (Armstrong & Kotler, 2007).

2-6-4) یادگیری و آگاهی59
یادگیري به وسیلۀ تجربه به دست مي آید و رفتاري تأثیر گذار است. دانشمندان معتقدند که تقریباً تمامي رفتارها بر اثر یادگیري به وجود آمده اند. یادگیری از طریق یک محرک و یک پاسخ ایجاد مي شود و رفتار مصرف کننده، مانند نگرش یادگرفته شده و چگونگي یادگیري آن و تجربیاتش براي بازاریابان واقعاً حیاتي است (Solomon, 2006). ﺁگاهی (دانش) به عنوان ویژگی که بر تمام مراحل تصمیم گیری اثر گذار است، شناخته می شود. شرکتها باید آگاهی مصرف کننده گان دربارۀ محصولات را به دقت بررسي کنند. دریافتن عادت خرید مشتریان، مکان هایي که از آن خرید مي کنند، هر چند وقت به خرید مي روند، چه گروه های کالا مهم هستند و چقدر آنان از محصولات یا برند ها آگاهي دارند، به شرکت ها کمک مي کند که در مشتریان ایجاد انگیزه کند و یا رفتار خرید مصرف کنندگان را تقویت کند (Blackwell et al., 2001). به عنوان مثال، فردي مایل است که دوربین دیجیتال بخرد و ایده این رفتار خرید مي تواند از یک آگهي یا یک دوست به ذهن فرد بیاید. به محرکي که باعث حرکت فرد به سوي کالا مي شود، نشانه گویند که مشخص مي کند مشتري چگونه، کجا و کي واکنش نشان مي دهد. در آخر مشتري ما، بعد از چندین بار استفاده از برندي خاص، تصمیم به خرید آن مي گیرد. در صورتي که مصرف کننده راضي باشد و احتمالاً اگر تصویر مثبتي از نمونه هاي قبلي کالا در ذهنش باشد دوبار همان برند مشابه را خریداري مي کند (Armstrong & Kotler, 2007).

2-6-5) ادراک مصرف کننده60
ادراک را می توان اینگونه شرح داد: “چگونه جهان پیرامونمان را می بینیم”. دو نفر ممکن است منوط به محرک های مشابه، تحت شرایط مشابه ای باشند. اما شیوه ای که مردم محرک ها را تشخیص می دهند، سازماندهی و تفسیر می کنند، متفاوت است. ادراک فرایندی مشخصی است که براساس نیاز ها، ارزش ها و انتظارات هر فرد و علاقه مندی هایش شکل می گیرد (Schiffman & Lazar, 1987). فرد با انگیزه، آمادۀ فعالیت و حرکت است. چگونگی فعالیت فرد از درک او از موقعیت تأثیر می گیرد. درک زمانی اتفاق می افتد که اطلاعات به وسیلۀ یکی از 5 حس ما ( بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و طعم)، تحلیل می شوند. برای مثال، فرد ممکن است کت خاصی را که در ویترین مغازه ای آویزان است به علت ترکیب رنگ هایش دوست نداشته باشد، اما وقتی که آن را پرو می کند، نظرش نسبت به کت عوض می شود و ممکن است آن را بخرد. پردازش محرک های بصری به وسیلۀ رنگ و اندازه تحت تأثیر قرار می گیرد. شدت و موسیقی، جنبه های پر اهمیت جنبۀ شنیداری هستند. درک از سلیقه برای بعضی از محصولات مورد مناقشه است، اگر چه ادراک سلیقۀ افراد می تواند در فرهنگ های مختلف تغییر کند (Hoyer 2004). برای مثال در ایران افراد ترجیح می دند که اکثراً رنگ های تیره و یا حداقل کمی رنگ تیره در ترکیب لباس هایشان باشد، در حالیکه در عربستان سعودی، عراب ترجیح می دهند که تا جایی که ممکن است از رنگ سفید استفاده کنند. افراد بیشتر براساس ادراک خود تا واقعیت عینی عمل می کنند و واکنش نشان می دهند. بنابراین برای بازاریابان، ادراک مصرف کنند گان از آگاهی شان نسبت به واقعیت عینی، مهمتر است. افراد براساس آنچه که به عنوان واقعیت ادراک می کنند تصمیم گیری و عمل می کنند، بنابراین بازاریابان باید کل مفهوم ادراک و عوامل مرتبط با آن را درک کنند و این درک سبب می شود آنها به راحتی دریابند که چه عاملی باعث می شود که مصرف کنندگان یک کالا را نسبت به کالای مشابه بیشتر خریداری می کنند (Kelley, 1950).
انتخاب مصرف کنندگان از محرک های محیط زیستی، براساس تعامل انتظارات و انگیزه های آنها است. مردم معمولاً چیزی را که نیاز دارند و یا می خواهند، درک می کنند و از درک محرک های غیر ضروری یا نامطلوب جلوگیری می کنند (Hornik, 1980). تغییر محرک، بسیار ذهنی است و براساس آن چیزی است که مصرف کننده براساس تصویر تجربۀ قبلی خود در ذهن دارد و همچنین انگیزه ها و منافع فرد در زمان ادراک. وضوح و اصالت محرک ها، نقش اساسی در این تغییر بازی می کند. بنابراین شناخت درک فرد از کالا ها و محصولات و همچنین تصویر ذهنی او از آن کالا که از ادراک وی نشأت می گیرد، باید از سوی شرکت ها و تولیدکنندگان و بازاریابان آنها به طور جدی مورد توجه قرار گیرد.

2-7) عوامل خارجي تأثیر گذار بر رفتار خرید مصرف کننده
عوامل خارجی، عواملی هستند که در خارج از محدودۀ شخصی فرد قرار دارند و فرد ناخودآگاه تحت تأثیر آنها قرار می گیرد. کاتلر و آرمسترانگ61، این عوامل را به سه دسته تقسیم می کنند. فرهنگی که مصرف کننده برخوردار است، موقعیت اجتماعی وی و تأثیراتی که عوامل اجتماعی بررفتار خرید مصرف کننده دارند.
2-7-1) فرهنگ و خُرده فرهنگ ها62
فرهنگ یکی از عوامل خارجي اصلي است که تأثیر بزرگي بر رفتار، ایده ها و آرزوهاي مصرف کنند دارد. همانطور که در بخش یادگیري و آگاهی به آن اشاره شد، رفتار تقریباً فرایندی یادگیرانه است و فرهنگ بر رفتار ما تسلط دارد، چنانکه همۀ ما در گروه هاي خاص از جامعه با ویژگي هاط فرهنگي مخصوص به آن رشد مي کنیم (Armstrong & Kotler, 2007). فرهنگ چرخه اي از ارزش ها، نُرم ها و سنت ها بین جامعه در طي نسل ها است. محصولي که به بازار مي آید و ویژگي هاي فرهنگي را در بر دارد، انتظار مي رود که از سوي بازار هدف به خوبي پذیرفته شود. بعلاوه، یک محصول مي تواند به تغییرات آیند در یک فرهنگ اشاره کند، اگرچه به جمعیّت هدف تعلق نداشته باشد. براي مثال، غذاهاي آمریکایي آسان و از پیش پخته شده و یا یخ زده براي بعضي فرهنگ ها که تغییر در شیوۀ زندگي خانوادگي را هدف قرار داده اند، مانند اینکه هر دو والدین شاغلند یا کاهش تعداد زنان خانه دار در جمعیّت کشور، بازاریابي شده اند (Solomon et al., 2002). زمانیکه مصرف کنندگان کالایي را خریداري مي کنند، انتظار دارند که آن کالا بین نیازها و انتظاراتشان تعادل ایجاد کند، اما این نیازها در فرهنگ هاي گوناگون، متفاوتند. براي مثال، مییل63، شرکت آلماني تولید کنندۀ ماشین هاي الکترونیکي، ماشین لباسشویي را با کارایي بالا اراﺋﻪ کرد که براي ده سال در بازار حضور داشت. آنان نتیجۀ فروش خوبي در اروپا و آسیا با قیمت فروش بالا به دست آوردند، اما زمانیکه آنان تلاش کردند

پایان نامه
Previous Entries تحقیق با موضوع رفتار مصرف کننده، استان گیلان، رفتار خرید Next Entries تحقیق با موضوع رفتار خرید، سلسله مراتب، رفتار مصرف کننده