تحقیق با موضوع بازاریابی اجتماعی، بازاریابی سبز، محیط زیست

دانلود پایان نامه ارشد

دارای نیازهای مشترک بوده و از وسیله مبادله یا پول مشترکی در داد و ستد های خود استفاده می کنند (گیلانی نیا، 1389 ص 26).

2-1-3) نگاهی به فلسفه های بازاریابی
مدیریت بازاریابی را کوشش آگاهانه برای دست یابی به نتایج مبادله مطلوب با بازارهای مورد نظر دانسته اند. شناخت فلسفه هایی که راهنمای اینگونه تلاش های بازاریابی هستند و آگاهی از ارزش نسبی هریک در رابطه با سازمان و جامعه موضوع مورد بحث ما می باشد. پنج دیدگاه وجود دارد که سازمان های انتفاعی و غیر انتفاعی می توانند در اجرای فعالیت های بازاریابی خود آنها را بررسی و پیگیری می کنند. این دیدگاه ها عبارتند از: تولید، محصول، فروش، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی.

2-1-3-1) دیدگاه تولید23
گرایش تولید یکی از قدیمی ترین فلسفه ها برای رهنمود دادن به فروشندگان است. گرایش تولید برپایۀ این فرض بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و استطاعت خرید آن را داشته باشند؛ بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز کند.
هنوز هم دیدگاه تولید یکی از دیدگاه های مفیدی است که در دو وضع زیر کاربرد دارد. نخستین وضع مربوط به زمانی است که تقاضا برای محصول بیش از عرضه باشد. در اینجا مدیریت باید برای افزایش تولید درصدد یافتن راههایی برآید. دومین وضع مربوط به زمانی است که قیمت تمام شده محصول بسیار بالا باشد و باید برای کاهش آن چاره ای اندیشید. برای مثال، فلسفل هنری فورد24 که اولین خودرو را به طور انبوه تولید کرد، این بود که تولید مدل ((تی)) را بالا ببرد و قیمت آن را هرچه بیشتر پایین بیاورد تا افراد بیشتری استطاعت خرید آن ماشین را داشته باشند.
برخی از سازمان های خدماتی، مانند نهادهای دولتی، از این فلسفه پیروی می کنند. اگرچه این نهادها قادرند مشکلات تعداد زیادی ارباب رجوع را برطرف کنند، ولی این نوع مدیریت باعث نارضایتی مراجعه کنندگان می شود. دراین سازمان ها فرض براین است که ارباب رجوع به خدمات اراﺋﻪ شده نیاز دارند. بنابراین برای راضی کردن این افراد به طور بهینه اقدامی صورت نمی گیرد.

2-1-3-2) دیدگاه محصول25
یکی دیگر از دیدگاه های عمده ای که دربازاریابی وجود دارد، دیدگاه محصول است. این دیدگاه براین اصل بنا شده است که مصرف کنندگان، محصولاتی که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید؛ بنابراین سازمان بایدانرژی خود را به بهبود داﺋم محصول اختصاص دهد.
دیدگاه محصول می تواند به” نزدیک بینی بازاریابی” منتهی گردد. برای مثال، مدیران راه آهن آمریکا چنین می اندیشند که مصرف کنندگان خواستار راه آهن هستند و نه وسیلۀ حمل و نقل، از این رو به چالش بزرگ و روزافزونی که به وسیلۀ خطوط هوایی، اتوبوس، کامیون و خودروشخصی در پیش رویشان قرار داشت توجه نکردند

2-1-3-3) دیدگاه فروش26
بسیاری از سازمان ها به دیدگاه فروش توجه می کنند و آن بدین معنی است که اگر سازمان تلاش وسیع و گسترده ای را در امر فروش و افزایش آن انجام ندهد، محصولات شرکت فروش نخواهند رفت. در مرحلۀ عمل، این دیدگاه را درمورد کالای ناخواسته به کار می برند، یعنی کالایی که خریدار به فکر خرید آن نمی افتد، همانند صنعت بیمه. دست اندرکاران صنایع باید بتوانند خریداران احتمالی را شناسایی کنند و محصولات خود را به فروش برسانند.
بسیاری از شرکت ها، هنگامی که با مازاد ظرفیت روبرو هستند از دیدگاه فروش استفاده می کنند. هدف آنها فروش چیز هایی است که ساخته اند، نه ساخت چیز هایی که خواست بازار است. در اینجا فروش نقش اساسی را دارد و رضایت مشتری در مرتبۀ دوم است. این دیدگاه بر ایجاد فروش و انجام گرفتن معامله و ایجاد رابطۀ بلند مدت و سودآور با مشتری متکی است.

2-1-3-4) دیدگاه بازاریابی27
مقصود از دیدگاه بازاریابی این است که دستیابی به هدف های سازمان در گرو شناخت نیاز و خواسته های بازار مورد نظر و تحویل کالای مورد پسند مشتریان به صورت اثربخش و با بازدهی بالاتر از شرکت های رقیب است. دیدگاه فروش گاهی با دیدگاه بازاریابی جابه جا می شود در دیدگاه فروش، مبنای فعالیت شرکت ها تولید بوده، که این تولید باید از طریق سیاست های تشویقی و ترفیعی به فروش می رفت تا از سود به دست آمده، ادامۀ حیات شرکت ممکن گردد. اما در مفهوم و دیدگاه بازاریابی آغاز و مبنای همۀ فعالیت ها نیاز ها و خواسته های مصرف کنندگان و مشتریان، یا به طور کلی، خریداران است، که از طریق تحقیقات بازاریابی و بررسی شناخت بازار مشخص می شود. هدف نیز کسب سود با ارضای نیاز خریداران و اراﺋﻪ خدمات است.

2-1-3-5) دیدگاه بازاریابی اجتماعی28
دیدگاه بازاریابی اجتماعی براین اساس استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای مصرف خود را تعیین کند، سپس در مقایسه با رقبا، نیاز ها و خواسته ها را به صورت کارآمدتر و مؤثرتر تأمین کند به نحوی که بقاﺀ و بهبود رفاه مشتر و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاریابی اجتماعی از جدیدترین مفاهیم پنج گانۀ فلسفه های بازاریابی است. بنابر شکل (2-2)، مفهوم بازاریابی اجتماعی ایجاب می کند که بازاریابان در تعیین سیاست گذاری های بازاریابی بین ملاحضات سه گانه، منافع شرکت، خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار کند.

شکل (2-2). مفهوم بازاریابی اجتماعی
ﻣﺴﺌﻠﺔ قابل بحث در محدودۀ مفهوم بازاریابی اجتماعی این است که در عصر مشکلات زیست محیطی، کمبود منابع، رشد فزایندۀ جمعیت، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی آیا بازاریابی محض کافی است؟
این پرسش اساسی ما را به سمت انواع دیگری از بازاریابی سوق میدهد. همانگونه که ذکر شد، مدیریت بازاریابی به عنوان فرایندی اجتماعی و مدیریتی نگریسته می شود که درﺁن افراد و گروه ها ﺁنچه را که نیاز دارند از طریق ایجاد، اراﺋﻪ و مبادله ارزش محصولات با دیگران به دست می ﺁورند. در این تعریف مفهوم بازاریاب و چشم انداز تعبیه شده است. بازاریاب فعال است و معموﻷ به خاطر پول به دنبال چشم اندازی برای تبادل کالاها و خدمات می باشد(Kotler, 1997). در یک بازار کارا، قیمت های نسبی توسط عرضه و تقاضا تعیین می شوند. با این حال گزارش شده است که برای منابع طبیعی و محصولات حاصل از ﺁن قیمت بازار، هزینه های واقعی منابع در شرایط عرضه و ارزش واقعی منابع در شرایط تقاضا را بازتاب نمی دهد (Singh, 1999). برای مثال اگر قیمت چوب شامل اکسیژنی باشد که به تولید ﺁن کمک می کند، زمانی که چوب نهالی بیش نبود، و قیمت اکسیژن به طور قرار دادی بر اساس فرﺁیند تولید اکسیژن محاسبه شود، دراین صورت قیمت چوب به طور گزافی گران خواهد بود. به طور مشابه، اگر هزینه جمع ﺁوری و به طور کامل متلاشی ساختن کیسه های پلاستیکی که هر روز دور انداخته می شوند محاسه شود، ﺁنها احتماﻷ خیلی گران می شوند. بنابراین، ارزش اسمی این محصولات، بیانگر ارزش واقعی ﺁنها نمی باشد. این امر به طور مشابه برای ﺁنچه که محصول سبز نامیده می شوند صدق می کند، بنابر این بازاریابی این محصولات ما را به سمت بازاریابی سبز سوق می دهد (Kumar Das, 2002).

2-2) بازاریابي سبز29
با بروز تغييرات جديد در معادلات جهاني، افزايش رقابت در ميان سازمان ها، روند رو به رشد جمعيت، گرم شدن زمين و آلودگي محيط زيست بتدريج مفاهيم نويني در بازاريابي كالاها و محصولات، وارد ادبيات ساختاري شركت ها شده اند. از اين رو يكي از مهم ترين رويكرد ها، وراي دغدغه هاي هميشگي سازمان ها، مباحث مربوط به مسووليت اجتماعي و تعهد سازمان ها در قبال حفظ محيط زيست است. اين مهم با گسترش آگاهي مشتريان نسبت به سلامت جسمي و رواني خود و افزايش حساسيت آنان در قبال محيط زيست، نمود بيشتري پيدا كرده است. از اين رو مفهوم بازاريابي سبز و اتخاذ سياست هايي براي جايگاه يابي در اذهان مشتريان، براي مديران و متوليان صنايع مختلف، به عنوان گامي در جهت دستيابي به مزيت رقابتي پايدار در ميان رقبا مطرح مي شود. در سال هاي اخير به علت حجم بالاي آلودگي هاي محيطي، كه مستقيما ناشي از توليدات كارخانجات صنعتي است، حساسيت جامعه و مشتريان نسبت به مسائل زيست محيطي افزايش يافته و شركت ها درصدد بهره گيري از اين فرصت هستند. بدين مفهوم كه اگر سازمان ها بتوانند نيازها و نگراني هاي محيطي مشتريان شان را برطرف كنند، محصولات و كالاهايشان از سوي مشتريان بيشتر مورد استقبال قرار خواهد گرفت. درواقع، نیاز مصرف کنندگان به محصولات دوستدار محیط زیست موجب به وجود آمدن فلسفۀ جدیدی از بازاریابی با عنوان بازاریابی سبز شده است.
تاکنون در زمینۀ بازاریابی سبز تعاریف مختلفی اراﺋﻪ گردیده که جامعترین و بهترین آنها توسط پولنسکی30 در سال 1994 اراﺋﻪ شد. وی بیان می کند: “بازاريابي سبز يا محيطي شامل تمام فعاليتهايي است که براي ايجاد و تسهيل مبادلات به منظور ارضاي نيازها و خواسته‌هاي بشري طراحي مي‌شود به طوري که اين ارضاء نيازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روي محيط زيست باشند”. نکته مهمي که بايد به آن اشاره نمود اين است که در بازاريابي سبز بايد اظهار شود که کمتر به محيط زيست آسيب مي‌رسد نه اينکه اصلاً به محيط آسيب نمي‌رسد. شرکت ها فعالیت های سبز را به دلایل مختلفی انجان می دهند. در برخی موارد شرکتها مساﺋل محیط زیستی را با ﺁغوش باز پذیرفته اند، زیرا ﺁنها دریافته اند که موظف اند نسبت به طبیعت ﻣﺴﺋﻮلانه رفتار کنند. در واقع مي‌توان اظهار داشت که شرکتها از طريق بازاريابي سبز يک مزيت رقابتي را در مقابل شرکتهاي غير مسئول به دست مي‌آورند. نمونه‌هاي فراواني از شرکتهايي وجود دارند که تلاش مي‌کنند تا در مقابل محيط بيشتر مسئوليت‌پذير باشند تا بتوانند بهتر نيازهاي مصرف کنندگان را ارضا کنند. مثلاً توليد کنندگان تيونا، تکنيک هاي ماهيگيري را اصلاح کردند چرا که دلواپسي مردم نسبت به تورهاي ماهيگيري و در نتيجه مرگ دلفين‌ها بالا رفته بود (Polonsky & Rosenberger 2001).
در بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری نیز وجود دارد که مهمترین آنها عبارتند از: تولید سبز، برند های سبز، مصرف کنندگان سبز و محصولات سبز.

2-2-1) تولید سبز31
اصطلاح تولید سبز ابداع شد که منعکس کنندۀ الگوهای جدید تولید باشد که تکنیک ها و استراتژی های سبز مختلفی را به کار می گیرند تا مزیت اقتصادی بیشتری داشته باشند. این استراتژی ها شامل ایجاد محصولات یا سیستم هایی است که مواد و انرژی کمتری را مصرف می کنند، جایگزینی مواد اولیه ( به عنوان مثال: مواد غیر سمی به جای مواد سمی، مواد تجدیدپزیر به جای مواد تجدید ناپذیر)، کاهش ضایعات تولید و تبدیل آنان بار دیگر به مواد اولیه (بازیافت) (Deif, 2011).
از میان تمام الگو های تولید قبلی، این شیوۀ تولید یک تکنولوژی جدید است که مورد نیاز بازار می باشد. در واقع آگاهی هایی که در سطح وسیع جهانی نسبت به خطرات محیط زیستی به وجود آمده است، تولید جدیدی را ایجاد کرده است که در جایگاه های مختلف نیازهای گوناگونی برای مشتریان ایجاد کرده اند. به علاوه، تکامل یافتن تکنولوژی سبز و همراهی آن با طراحی محصولات دوستدار محیط زیست، به درک اهداف تولید سبز در زندگی واقعی کمک می کند. هر چند علاقه به تولید سبز در جوامع صنعتی در حال افزایش است، اما فشار ها از طرف دولت ها برای تبدیل شدن به تولید کنندگان سبز نیز در حال افزایش است. اتحادیۀ اروپا، آمریکای جنوبی، آمریکای شمالی، آسیا، تمامی کشور های جهان و حتی سازمان ملل در حال توسعه دادن برنامه های بیشتر، جریمه ها و تشویق های مالیاتی یا تعهداتی برای سبز تر شدن هستند. بنابراین زمانیکه جهانی فکر می کنیم، تکنیک های تولید سبز، بیشتر و بیشتر به جای یک گزینه، در حال تبدیل شدن به یک حکم و دستور هستند .

2-2-2) برند سبز32
از آخرين فلسفه هايي كه در بازاريابي مورد توجه قرار گرفته و فيليپ كاتلر، به عنوان پدر علم بازاريابي نوين به آن مفصلاً پرداخته، فلسفه بازاريابي اجتماعي است. بر اساس اين فلسفه شركت ها بايستي منافع مثلثي از ذي نفعان را تامين كنند. اين مثلث عبارت است ا

پایان نامه
Previous Entries تحقیق با موضوع محیط زیست، بازاریابی سبز، استان گیلان Next Entries تحقیق با موضوع محیط زیست، زیست محیطی، طراحی محصول