تحقیق با موضوع بازاریابی، مصرف کننده، وفاداری مشتری، بازاریابی رابطه مند

دانلود پایان نامه ارشد

رفتاری فراهم آورده و بوسیله موقعیت ها اصلاح شده اند.
از آنجا که رفتار، عموماً به سمت کلیت یک شی یا کالا هدایت می شود به نسبت اجزاء احساسی و شناختی، کمتر به ویژگی های خاص آنها می پردازد. از آنجا که جزء رفتاری، نزدیک ترین ارتباط با رفتار خرید مصرف کننده را دارد، عمده مطالعات در مورد نگرش بر این جزء تاکید داشته اند. دی67 ابراز می دارد که تحقیقات فراوانی با تمرکز بر این عنصر سوم انجام شده اما هیچ کدام درک درست و کاملی از جنبه های احساسی و شناختی نداشته اند. مطابق با نظریه طرفداران مفهوم سازی سه جزئی نگرش، تمام سه جزء مذکور بخش های تشکیل دهنده منسجم هر نگرش هستند. بدین معنی که هر نگرش تشکیل شده از درجات کم یا زیاد این سه جزء می باشد. به علاوه انتظار می رود که این سه جزء دارای سازگاری کلی در مورد مطلوب یا نامطلوب بودن یک شیء داشته باشند. به عبارت دیگر، اگر مصرف کننده اعتقاد داشته باشد که یک مارک مزایای مثبتی در بر داشته باشد (شناخت)، در این صورت از وی انتظار می رود که مارک مذبور را دوست داشته باشد (احساس) و رفتار مطلوب و مساعدی در قبال آن از خود بروز دهد (جزء رفتاری) (صمدی، 1382: 140).
2-2-4-2- رویکرد غیربعدی به نگرش
تحت رویکرد غیربعدی، نگرش تنها از یک جزء «احساس» تشکیل شده و ابعاد رفتاری و شناختی اجزای نگرش نبوده و در تاخیر و تقدم آن می آیند.

شکل 2-8: رویکرد غیربعدی به نگرش
مشخص کردن روابط بین مفاهیم مختلف در دیدگاه غیر بعد گرایانه اهمیت ویژه ای دارد. در حالی که در دیدگاه «سه جزئی» بین اجزاء مختلف سازگاری و تناسب وجود دارد. در دیدگاه غیربعدی، از جریان علّی از طریق اجزاء جهت استنتاج چنین سازگاری استفاده می شود.وهمان گونه که در شکل بالا مشخص شده اعتقادات شامل واسطه ای مقدم بر نگرش و مقاصد عامل موخر و پیامد واسطه ای آن هستند و پیامدهای رفتاری نیز در گام بعدی جای دارند. این مدل به این معنی است که اگر مصرف کننده ای درباره مارک جدیدی چیزی بیاموزد، این آموخته در شکل باور و اعتقاد به یک نگرش تبدیل می شود و در عوض نگرش نیز، به شکل گیری قصد خرید یا عدم خرید مارک منجر می شود (صمدی، 1382: 144).
2-3- اعتماد مشتری
2-3-1- تعریف اعتماد
اعتماد در فرهنگ انگلیسی آکسفورد به عنوان «اتکا یا اطمینان به نوعی کیفیت یا صفت یک شخص یا یک چیز یا اطمینان به حقیقت یک گفته» توصیف می شود (زرندی ،1389: 54).
به اعتقاد دایرکز مفهوم اعتماد ریشه در ادبیات دوره ارسطو دارد؛ لذا در مورد این که اعتماد چیست و چگونه می توان به اعتماد در محل کار دست پیدا کرد توافق اندکی وجود دارد. بیش‌تر تحقیقات در مورد اعتماد، آن را به عنوان یک موضوع و مفهوم مجزا تلقی كرده‌اند. پرسشنامه‌های مختلفی که میزان اعتماد را در سازمان‌ها و گروه‌ها ارزیابی کنند وجود دارند؛ اما این که چگونه به این نتایج و میزان اعتماد پی برده اند دلیل مطمئنی در دسترس نیست.
آشکار است که از چندین سال پیش، اعتماد به طور روز افزون به کانونی برای مطالعه سازمان‌ها تبدیل شده است. اعتماد یک موضوع بین رشته است و از رشته‌هایی مانند روان شناسی و جامعه شناسی نشات می گیرد. مطالعه اعتماد در علوم سیاسی، حقوقی، روان شناسی صنعتی، رفتار سازمانی و اقتصاد دارای اهمیت وافر است. به عقیده تایلر اعتماد از آن جهت مهم است که تمایل قوی به درک این که چگونه مشارکت اثربخش را درون سازمان‌ها ایجاد کنیم وجود دارد. اعتماد یک عنصر کلیدی است؛ زیرا مشارکت را ممکن می سازد و مشارکت در سازمان‌ها همیشه حائز اهمیت بوده است. روندهای جدید در سازمان‌ها حرکت به سمت پیامدها و نتایج است؛ اولا، باعث ایجاد تغییرات در ماهیت کار می‌شود که سبک‌های قدیمی مشارکت نمی تواند در این زمینه کارساز باشد. ثانیا، باعث ایجاد تغییرات در ماهیت مشارکت می شود که تاکید بیش تری بر شکل‌های داوطلبانه از مشارکت می شود (زرندی ،1389: 55).
اعتماد یک مفهوم چند بعدی است که با ابعاد رفتار، احساس و ادراک است. اعتماد یک عنصر مهم در سازمان ها و معاملات کسب و کار است که خطر را تسهیل و به طور قابل توجهی موجب تسهیل معاملات اقتصادی است. اعتماد به تامین کننده از طریق کیفیت محصول و به طور مداوم، باشایستگی و شفقت ایجاد میشود. اعتماد جزء مفاهيمي‌است كه در علوم مختلف توسط صاحبنظران مورد بررسي قرار گرفته و بنا بر پارادايم حاكم بر هر كدام از اين علوم تعاريف متفاوتي از آن ارائه گرديده است(مولرینگ،2004: 175).
اعتماد مفهوم كانوني نظريات كلاسيك جامعه شناسي و نيز محور اصلي تئوري‌هاي نوين سرمايه اجتماعي و زمينه تعاملات و روابط اجتماعي است(آزاد ارمکی ،1383: 96).
گیدنز ضمن بر شمردن تعریف لومان از اعتماد متذکر گردیده است که” هر کجا که اعتماد مطرح باشد فرد برای تصمیم گیری در پیش گرفتن یک مسیر کنش خاص، شقوق  گوناگونی را آگاهانه در ذهن دارد”،  اعتماد و مفاهیم ملازم با آن را در چندین عنصر مفهوم بندی می کند.
اعتماد را می توان به عنوان اطمینان به اعتماد پذیری یک شخص یا نظام با توجه به یک رشته پیامدها یا روی دادهای معین تعریف کرد.
اعتماد اساسا، به مخاطره وبلکه به احتمال وابسته است. اعتماد همیشه بر اعتماد پذیری در برابر پیامدهای  محتمل دلالت می کند چه این پیامدها به کنش‌های افراد ارتباط داشته یا به عملکرد نظامها مربوط باشند. در مورد عوامل انسانی اعتماد برای فرد عواقب روانشناختی دارد زیرا احتمال دارد که از این اعتماد لطمه اخلاقی ببیند.
اعتماد می تواند معطوف به نشانه‌های نمادین یا تخصصی باشد این اعتماد نیز مبتنی بردرستی اصولی است که شخص از آن بی خبر است. اعتماد به کارکرد شایسته نظام‌ها مربوط است نه به عملکرد واقعی‌شان.
اعتماد به غیبت در زمان و مکان ارتباط دارد، زیرا نیازی به اعتماد به کسی که فعالیت‌هایش را در معرض دید نداریم،نیست. پس اعتماد تمهیدی برای تطبیق  با آزادی‌های دیگران است اما شرط اصلی مورد نیاز برای اعتماد نه فقدان قدرت،  بلکه کمبود اطلاعات کامل است(الوانی ،1387).
به طور کلی روان شناسان اعتماد و فرآیند اعتماد را به عنوان یکی از پایه‌های اساسی از توسعه فردی توصیف کرده اند. امروزه اندیشمندان دیگر رشته‌ها، مخصوصا مدیریت بازرگانی فرآیندهای اعتماد را در محیط‌های تجاری و بازرگانی، به عنوان استراتژی، مشارکت و رفتار سازمانی فراگیر توصیف می کنند. (Atkinson, 2003: 33)

2-3-2- مفهوم و اهمیت اعتماد مشتری
اعتماد یک نقطه مرکزی در تعریف بازاریابی صنعتی در سالهای اخیر بوده و بنیادی ترین اصل در هنجارهای اجتماعی_ ارتباطی می باشد . روابط بازاریابی صنعتی می تواند شامل افق های طولانی مدت ، سرمایه گذاری ها با سرمایه های اختصاصی و نقش‌ها و مسئولیتهای اشتراکی باشد . اعتماد برای دستیابی به نتایج روابط تحت این شرایط بسیار مهم است. بلویس68 (2002: 251) ساختار اعتماد را با علاقمندی به بازاریابی رابطه مند بطور عام و به ویژه در زمینه بازارهای B2B پیوند می‌دهد. همچنین به اعتماد بعنوان یک ساختار مرکزی در توسعه روابط خدماتی موفق در بازارهای B2B و برای دستیابی به وفاداری مشتری نگریسته می شود . پاراسورامان69 اعتماد را بعنوان یک فاکتور حیاتی موفقیت در روابط خدماتی موفق معرفی نموده است. چون مشتریان به احساس امنیت در معاملاتشان با عرضه کنندگان نیازمندند و همچنین نیاز به خاطر جمعی و ضمانت اینکه تعاملاتشان در جاییکه آنها قادر به اعتماد به عرضه کنندگان هستند ، بطور محرمانه باشد ، دارند . بعلاوه لئونارد بری پیشنهاد نمود که بازاریابی رابطه مند بر اساس پایه اعتماد ساخته می شود . همچنین در رابطه با وفاداری مشتری ، اهمیت اعتماد را در اینکه « برای دستیابی به وفاداری مشتریان باید ابتدا اعتماد آنها را کسب نمود » می توان درک کرد . اعتماد یک مشخصه یا جنبه مهم در بنا نهادن و توسعه روابط کیفی از طریق یک فرآیند وعده دادن می باشد . (Rauyruen & Miller , 2009: P.24)
بنا به تعریف ،اعتماد را می توان اعتقاد شرکت(الف) دانست که : 1) شرکت (ب) اعمال قول داده شده را انجام می دهد ، که منجر به نتایج مثبت برای شرکت ( الف ) خواهد شد و 2) شرکت (ب) معمولاً اعمال غیر منتظره ای که منجر به نتایج منفی برای شرکت ( الف ) می شود را اتخاذ نخواهد کرد (Fontenot & Hyman , 2007: P.1213). اعتماد بعنوان میل و خواسته70 برای تکیه و اطمینان کردن بر یک شرکت معامله ای که به او اطمینان وجود دارد، تعریف شده است . بویژه گانسان71 اظهار می کند که تعریف اعتماد باید شامل دو جزء:

1) اعتبار72 و 2) سخاوتمندی73 باشد . اعتبار به مقدار اعتقادی که یک شریک در کانال به عضو دیگری از گروه 2 تایی مبنی بر دارا بودن مهارت و آگاهی برای انجام یک وظیفه بطور موثر را دارد ، نسبت داده می شود .
سخاوتمندی به حوزه ای اشاره دارد که بر طبق آن یک شریک در کانال معتقد است که عضو مقابل او در پیوند میانشان ، نیات و انگیزه های سودمندی برای او دارد. حتی وقتیکه شرایط و موقعیت های جدیدی رخ بدهد و برای آن شرایط و موقعیت های جدید هیچگونه قول و وعده خاصی وجود نداشته باشد (Mehta.R,et al , 2010: P.157).
از این‌رو مولفه اعتبار در اعتماد ، روی انتظارات مشترک ،عمل نمودن واقعی شرکای کانال به گفته هایشان و یا بیانیه های نوشته شده آنها تمرکز دارد . در صورتیکه سخاوتمندی روی نیات و انگیزه های شرکای معامله متمرکز است . اعتماد در اعتبار یک شریک، یک اعتقاد است که شریک روی حرف خود می ایستد ،وظایف و وعده های داده شده را انجام می دهد و صادق است . اعتماد در سخاوتمندی یک اعتقاد است که شریک، علاقمند به رفاه شرکت است و نمی خواهد اعمال غیر منتظره ای انجام دهد که بطور منفی به شرکت تاثیر بگذارد (Van Bruggen ,et al , 2006: P.142).
بر طبق نظر نوتبون74 اعتماد ممکن است مربوط به توانایی یک شریک به انجام کار طبق وعده ها (اعتماد صلاحیت75 ) یا نیات او برای انجام آن ( اعتماد حسن نیت76 ) باشد . بر اساس گفته های داس و تنگ77 ، اعتماد حسن نیت و اعتماد صلاحیت می توانند یک امتیاز و برتری روشنی را عرضه نمایند (Liu ,et al , 2009: P.3).
اعتماد حسن نیت (GT) بعنوان انتظاراتی که بعضی ها در رابطه اجتماعی ، وظایف اخلاقی و مسئولیت، برای نشان دادن یک نگرانی ویژه برای علایق دیگران ، بیش از خودشان دارند تعریف می شود که این معنی مشابهی با اعتماد سخاوتمندی دارد و این بر می گردد به یک انتظار مثبت از سخاوتمندی شریک که یک امر حسی و شهودی است . اعتماد صلاحیت (CT) بر مبنای مقداریکه یک طرف اعتقاد دارد که شریک معامله اش مهارت و آگاهی حرفه ای لازم را برای انجام کار ، بطور اثربخش برای دستیابی به منافع را دارا می باشد ، تعریف می شود (Liu et al. , 2009: P.3).
بر حسب تئوری هزینه معامله برای اعضای دو تایی ، اینکه سعی شود همه عدم اطمینان ها را در یک قرارداد نوشته شده پیش بینی شود ، غیر ممکن و هزینه زا است . البته از زمانیکه ممکن است معاملات دارای انصاف و درستی نباشد و رفتارهای فرصت طلبانه از قبیل نفع شخصی78 و تقلب وجود داشته باشد ، اعتماد می تواند خودش یک رفتار ریسکی باشد . بنابراین اعتماد نه تنها به انگیزه های موجود فردی بلکه به فعالیتهای ریسکی آنها نیز وابسته است . اعتماد معمولاً با ریسکهایی به وجود می آید (Fontenot & Hyman , 2007: P.1213). اعتماد در یک رابطه، ریسکهای مربوط به وابستگی را کاهش می دهد و به سطح عدم اطمینان ، تناسب اطلاعات برای تصمیم گیری، قابلیت پیش بینی نتایج تصمیم و اطمینان تصمیم بستگی دارد (Fontenot & Hyman , 2007: P.1213).
2-3-3-نقش اعتماد
خدمت اینگونه تعریف می شود که هر عمل یا عملکردی که شخصی ( یک طرف ) به شخص دیگر ( طرف مقابل ) عرضه کند ، بطوریکه اساساً ناملموس بوده و موجب مالکیت چیزی برای طرف مقابل نمی گردد . بر عکس محصولات فیزیکی ، محصولات خدماتی را نمی توان قبل از خرید لمس کرد ، بویید یا شنید . بدلیل این ویژگی بارز ، مصرف کننده همواره محصولات خدماتی را محصولاتی با ریسک بالا می پندارد . از این حیث ،

پایان نامه
Previous Entries تحقیق با موضوع مصرف کنندگان، مصرف کننده، محیط زیست، رفتار اخلاقی Next Entries تحقیق با موضوع پذیرش تکنولوژی، مدل پذیرش تکنولوژی، سیستم های اطلاعاتی، سیستم های اطلاعات