تحقیق با موضوع بازارگرایی، بازاریابی، اطلاعات بازار، میزان سازگاری

دانلود پایان نامه ارشد

ا برخود بخش بازاریابی باشد. به منظور حداکثر کردن عملکرد شرکت هابه عنوان یک سیستم کل نیاز به داشتن بازار محوری داریم. بازار محوری برای کمک به انگیزش نوآوری در زمینه ی محصول جدید، پر کردن شکاف خدمات و باعث بهبود اجرای استراتژی می شود. درجه ی بازار محوری در درک کارمندان از مزایای کاربرد اطلاعات مشتری را تاثیر می گذارد ,2008) Taylor et. al (.
لويت16 معتقد است كه بازارگرایی به عنوان محركی جهت خلق ارزش برتر براي مشتريان و كسب يك مزيت رقابتي پايدار، محصول فرهنگ سازماني است كه در جهت ترويج و كسب درجه ي بالايي از بازار محوري مي كوشد و در عين حال، توليد كننده ي يك عملكرد برتر نيز مي باشد(Sin et al,2005). بازار گرایی از طریق دستیابی به عملکرد بالا برای شرکت ها باعث ایجاد فرصت های مناسبی برای رفع نیاز های مشتریان در مقابل رقبا می باشد (& Gow,2012 Micheels). کوهلی و جاوورسکی 1990 مفهوم بازارگرایی را از بعد رفتاری تعریف می کند. کوهلی و جاوورسکی به جای تمرکز بر مشتری عنصر اصلی محیط گرایی را تمرکز بر اطلاعات بازار یا هوشمندی بازار معرفی می کنند. بازارگرایی از دیدگاه آنان به عنوان تولید اطلاعات در سطح سازمان، انتشار اطلاعات در بین بخش های مختلف سازمان و پاسخگویی به آن در گستره سازمانی تعریف می شود. پاسخگویی، میزان سازگاری یا هماهنگی سیاست های بازاریابی شرکت را با اطلاعات بازار نشان می دهد Awwad & Agti ,2011)).

2-1-2) ابعاد بازار گرایی
به اعتقاد نارور و اسلاتر17 بازارگرايي قلب تپنده مديريت و استراتژي بازاريابي مدرن است و كسب و كاري كه بازارگرايی را افزايش دهد، عملكرد بازارش را بهبود خواهد بخشيد. بازارگرايي فرهنگي، سازماني است كه با حداكثر كارايي واثربخشي، رفتارهاي لازم جهت خلق ارزش برتر براي مشتريان و در نتيجه عملكرد برتر مستمر براي كسب و كار را فراهم مي كند. نارور و اسلاتر(1390) سه جزء رفتاري18 مشتري گرايي19، رقيب گرايي20 وهماهنگی بین وظیفه ای21 ودومعیار تصمیم22- تمرکز بلند مدت23 وسود آوری24 می دانند. به اعتقاد کوهلی وجاورسکی25 (1990)« بازارگرايي ايجاد هوشمندي در سراسر سازمان در ارتباط با نيازهاي فعلي و آتي مشتري، نشر هوشمندي در بين بخش هاي سازمان و پاسخ گويي سراسري به آن هوشمندي است» بازارگرايي نه تنها براي خارج از سازمان، بلكه در داخل سازمان (Lings,2004).
نه تنها در بازارهاي داخلي يك كشور و بلكه در بازارهاي بين المللي و جهاني هم مورد توجه است (Cadogan & Diamatopoulos,1995). اولين مطالعه‌ي تجربي در زمينه‌ي بازار محوري مربوط به قبل از سال 1989 مي باشد كه توسط نارور واسلي تر انجام گرفته است. نارور واسلي تر ابتدا در اين مطالعه، گرايش بازار را مشتمل بر پنج عامل معرفي كردند که عبارتند از:. (Haugland et al. , 2007)
1- مشتري محوري
2- رقيب محوري
3- هماهنگي بين وظيفه اي
4- تاكيد بر سود
5- افق بلند مدت
اما بعد از انجام مطالعه، دو عامل تاكيد بر سود و افق بلند مدت را به دليل سطوح پايين آلفاي كرانباخ حذف كردند و در مطالعات بعدي خود نيز به آن نپرداختند.
در ذیل به شرح اجزای بازار محوری ذکر شده توسط نارور و اسلا تر پرداخته می شود.
1) مشتري گرایی- براي چندين دهه، تمركز بر مشتري بعنوان اساس بازاريابي تعريف شده است ودشپانده و فارلس در سال1998 آن را به عنوان جزء اصلي بازار محوري بحساب آورده اند. (Theoharakis et al,2008) تأکید نارور و اسلاتر در مورد مشتری محوری یعنی درك كافي از خريداران هدف به طوريكه مستمراً به خلق ارزش هاي برتر براي آنها پرداخته شود، پذیرش زیادی دارد. این مفهوم به وسیله ی مؤلفه‎هایی مانند اهميت رابطه با مشتريان، اهميت ارزش مشتري، درك نيازهاي مشتري، رضايت مشتري و اهميت خدمات پس از فروش اندازه گیری شده است. مشتری گرایی یعنی اینکه نیاز مشتریان درک گردد و ارزشی بیشتراز آنچه می خواهند برایشان ایجاد شود وشرکت بطور مداوم و فعالانه به بررسی و شناسایی نیازهای مشتریان پردخته وآن را برآورده سازد (Shin,2012). اين معيارها بر پايه‌ي ادراك مهندسان فروش در مورد اين متغيرها در درون شركتشان، اندازه گيري مي شوند. همچنين تايلور و ديگر همكارانش معتقدند كه القای بازار محوري در نيروي فروش مي تواند خيلي ارزشمند باشد و همانطور كه رقابت افزايش مي‎يابد، سيستم هاي فروش مشتري محور بيشتري براي بقاء در بازارهاي رقابتي نياز است و اين در حالي است كه رقباي بيشتري هم در حال ورود به اين بازار هستند (Taylor et al,2008) كنسواگرا و استبان نيز، مشتري محوري را عبارت از فعاليت هاي مورد نياز جهت جمع آوري و انتشار اطلاعات در مورد مشتريان دانسته اند (Consuegra et al,2007). سينگ و رانچود معتقدند كه مديران بايستي به مشتري محوري بپردازند، آنها بايد بكوشند تا به طرق زير فرهنگ مشتري محوري را توسعه دهند، براي مثال همه‌ي كسب و كارها را درباره‌ي مشتريان عمده آگاه نگه دارند، خطوط توليد را بوسيله تحقيقات بازاريابي، هدايت كنند، جهت تعديل محصولات براي تناسب آنها با نيازهاي هر مشتري سرعت عمل داشته باشند، نيازهاي مصرف كنندگان نهايي را شناسايي كنند و بصورت مكرر با ديگر بخش ها تعامل داشته باشند. ضمناً آنها تاكيد بر رضايت مشتري را امري حياتي دانسته و بر اين عقيده اند كه بايستي با فراهم آوردن محصولاتي مطابق با اصول عرف و كيفيت بالاي خدمات پس از فروش، به سطح بالايي از رضايت مشتري نايل شد، اين امر بر اين حقيقت تاكيد مي كند كه شركت ها بهتر است در زمينه ي روابط با مشتريان خود، تحقيق و بررسي بيشتري نمايند نسبت به اينكه آشكارا بر رقبا تمركز كنند كه اين قضيه مي تواند به وسيله‌ي ارزيابي محصولات مورد ترجيح مشتري و صحبت با مصرف كنندگان نهايي، نمايندگان و توزيع كنندگان اجرا شود. (Sin et al,2004) نارور واسلاتر همچنين ضمن اينكه معتقدند مشتري محوري قلب بازار محوري است، تاكيد مي كنند كه خلق ارزش بيشتر براي مشتريان مستلزم درك مستمر زنجيره‌ي ارزش خريدار مي باشد. همچنين آنها بيان مي كنند كه در يك كسب و كار بازار محور كاركنان وقت قابل ملاحظه اي را با مشتريان صرف مي كنند. از سوي ديگر مشتري محوري به شركت در ساخت محصولاتي كه مورد توجه و نياز مشتري است، كمك خواهد كرد. اخيراً مطالعه اي در اروپا انجام شده است كه نشان مي دهد تمركز بر مشتري در اروپاي زمان حاضر نسبت به اروپاي زمان قديم اهميت كمتري دارد. در حاليكه نوآوري سازماني در اروپاي جديد جهت ايجاد خدمات مشتري و عملكرد مالي، اهميت بيشتري دارد. در ضمن مرور اين مطالعه، ارتباطات جالبي در بين برخي از متغيرهاي مورد مطالعه بدست داده است. مطابق این مقاله مشتري محوري، شركت را به منظور تخصيص منابع به مشتريان جاري هدايت مي كند، در حاليكه نوآوري سازماني به شكل دهي مجدد كنش گرايانه26 منابع به منظور تعيين مشتريان آينده و نيازهاي آنها، منجر مي شود. در اين مطالعه فرضيه سازي شده است كه مشترياني كه به آنها بهتر خدمت رساني شده عملكرد مالي كوتاه مدت را رهنمون مي كنند، در حالي كه ايجاد محصولات مختلف، ارتباط مستقيم بيشتري با مزيت هاي رقابتي قابل حصول در درازمدت دارد. يافته ها با اين بحث كه مقياس هاي بازار محوري، خدمت رساني به مشتري را تاكيد مي كنند، سازگار مي باشد (Theoharakis et al,2008). كريستين سن و باور 27، در اين مورد بیان داشته اند كه گوش دادن با دقت به مشتريان، نتايجي را فقط در حول و حوش تغييرات تدريجي محصول فراهم مي آورد. در حاليكه اكثراً بهبودهاي اساسي است كه ممكن است به جذب مشتريان جديد بيانجامد. آن ها نتيجه گيري كردند كه شركت هاي پيشتاز ( رهبر بازار ) اغلب براي تكرار موفقيت ابتدائي خود در بازار شكست مي خورند و این نه به علت عدم شايستگي تكنولوژيك، بلكه به علت تلاش بي شائبه‌ي كوركورانه در مورد برآوردن خواسته هاي مشتريان موجودشان است. ریشه ی اساسي چنين بحثي اين است كه تصميمات تخصيص منابع كه بر قابليت شركت براي نوآوري اثر مي گذارد، اغلب بر پايه‌ي نيازهاي مشتريان جاري، نسبت به مشتريان آينده شكل مي گيرد. با اين وجود نارور واسلاتر بين شركت‎هايي كه بازار محور مي شوند و شركت هايي كه در آنها مشتري مقدم شمرده مي شود، تفاوت قائلند، آنها معتقدند كه كسب وكارهاي بازار محورمتعهد به دانستن و درك نيازهاي اظهار شده و اظهار نشده (پنهان) مشتريان هستند. در حالي كه از شركت هاي بسيار موفق، انتظار مي رود كه قادر باشند، هم برخواسته از بازار باشند (از بازار الهام بگيرند)، وهم اينكه بازارها را هدايت كنند. در روشي مشابه براي اخذ استدلالاتي در مورد مشتري محوري در اين مطالعه، دانيلز28 در سال 2003 بیان داشت كه اتصال به مشتريان، منجر به درك بهتر نيازهاي مشتريان، تناسب بيشتر (نزديك تر) محصولات و خدمات، رضايت بالاتر مشتري، تخمين آسانتر تقاضا و روابط نزديكتر مي شود. با اين وجود اتصال سست با مشتريان، به شركت‌ها اجازه مي دهد كه براي جستجوي فرصت هاي گسترده و پي بردن به تهديدات وسيع، انعطاف پذير باقي بمانند. منطق موجود در پشت اين قضيه، مرتبط با پارادايم شومپيتري هاست، كه در آن رقابت بر پايه‌ي نوآوري منجر به ايجاد تباهي (نابودي) شايستگي هاي موجود مي باشد. در اروپاي جديد بهبود شايستگي هاي موجود هميشه بحراني است، شركت هاي موجود در اين كشورها مجبورند كه شايستگي‎هاي جديد خود را دائماً گسترش و توسعه دهند تا در اقتصادهاي مبتني بر بازار جديد، بتوانند رقابت كننده باشند. در چنين شرايطي شركت ها مجبورند، هم به مشتريان خدمت ارائه دهند و هم اينكه محصولات جديد ایجاد کنند، ايجاد مشتري، به وسيله‌ي توسعه‌ي محصولات جديد منحصر به فرد، دست يافتني است و با اين وجود ادبيات توسعه‌ي محصول جديد، نوعاً در ارتباط با مزيت محصول است كه بوسيله‌ي منحصر به فرد بودن و نوآور بودن محصول، بدون توجه همزمان بر عملكرد خدمات، تعريف مي شود. همچنين مشتري محوري منجر به بهبود عملكرد خدمات به مشتري مي شود، بهبود عملكرد خدمت به مشتري، عملكرد مالي بالاتر را رهنمون مي كند، سطوح بالاي خدمت به مشتري منجر مي شود به نرخهاي بالاتر حفظ مشتري كه نتيجه اش حجم فروش بيشتر و سهم بازار بالاتر مي باشد. مزايايي كه مشتري را دلشاد مي‎كنند، اما به آساني قابل كپي برداري هستند، يك منبع مزيت رقابتي پايدار نمي باشند (Theoharakis et al,2008). ارائه‌ي خدمت به مشتري، منبع سود مالي كوتاه مدت نسبت به رقابت است كه يك منبع بلند مدت مي باشد. به عبارت ديگر عملكرد خدمات فقط مي تواند مشتريان وفادار و دلشادتر خلق كند كه اين امر در بازار به ندرت پيدا مي شود. براي مثال مزايايي از قبيل كاهش قيمت، به آساني قابل كپي برداري هستند، اگرچه برخي ادعا مي كنند كه اين كار هميشه براي مزايايي از قبيل خدمات پاسخگوي بيشتر و سريع تر، قابل اعمال نيست. به علاوه نويسندگان خاطر نشان كرده اند كه نوآوري سازماني يا نوآوري محصول به عنوان واسطه رابطه بين بازار محوري و عملكرد سازماني فهميده شده است. بنابراين سازمان‎هايي كه فرايندهاي دروني نوآورانه دارند، مستمراً راههاي جديدي براي ارائه‌ي خدمات كارآتر و اثر بخش تر به مشتريان و خلق مشتريان جديد، از طريق ارائه‌ي محصولات مختلف و متنوع، توسعه مي دهند. مشتري محوري با نوآوري مرتبط می باشد، ولي اين در حالي است كه انتظار می رود مشتري محوري مستقيماً با محصولات متمايز مرتبط نباشد، نوآوري سازماني بايد به طور كامل واسطه‌ي رابطه ي مشتري محوري و تمايز محصول باشد. تمايزات محصول عنصر مركزي آميخته‌ي بازاريابي است كه به طور وسيع به وسيله‌ي آن دسته از بازاري هايي كه تمايز در محصول و ارائه پيشنهاد فروش منحصر به فرد را بوجود مي آورند و منجر به عملكرد برتر مالي مي شوند، جستجو مي شود. علاوه بر اين كپي برداري از محصولات متمايز، براي رقبا سخت تر است كه در اين امر منجر به يك مزيت رقابتي پايدار مي شود. همچنين، نويسندگان دو متغير كنترل را نيز در اين مدل به كار برده اند که عبارتند از اندازه ي شركت و كيفيت فني محصول. اندازه ي شركت تحت عنوان تعداد كاركنان كه

پایان نامه
Previous Entries تحقیق با موضوع عملکرد برند، برند گرایی، بازارگرایی، بازاریابی Next Entries تحقیق با موضوع بازاریابی، نام تجاری، سهم بازار، عملکرد برند