تحقیق با موضوع بازارگرایی، بازاریابی، فرهنگ سازمانی، اجرای استراتژی

دانلود پایان نامه ارشد

شركت را براي نوآوري توانمند مي‎سازد، تعريف مي شود. در حالي كه تكنولوژي محوري ممكن است به عنوان اولويت هاي اضافي براي نوآوري سازماني باشد. كيفيت فني محصولات و خدمات شركت در مقايسه با رقباي اصلي آنها به عنوان يك معيار نماينده براي اين نوع جهت گيري ها مورد استفاده قرار مي دهيم (Theoharakis et al,2008). با توجه به مطالعات دشپانده، پلهام و ويلسون مشتري محوري مشتمل بر دو اصل زیر است: (Singh et al,2004)
1- درك صحيح مشتري
2- تمركز بر رضايت مشتري. ديويس در سال2000 مشتري محوري را شامل دو قسمت: 1) تجزيه و تحليل مشتري و2) پاسخگوئي به مشتري دانسته و ثابت مي كند كه مشتري محوري و هر يك از ابعاد آن با عملكرد شركت رابطه‌ي مثبت دارند. باید دانست که در بعد مشتري محوري موارد زير می تواند مطرح شود: ( Tse et al,2003)
1- تعهد مشتريان
2- خلق ارزش براي مشتريان
3- درك نيازهاي مشتريان
4- سنجش رضايت مشتريان
5- خدمات پس از فروش
2) رقيب محوري – ديويس در سال2000 براساس تعاريف نارورواسلي تر و بالاكريشنان 29، رقيب محوري را به عنوان شناسايي نقاط قوت و ضعف، توانايي ها و استراتژي هاي رقبا، به نحوي كه بتوان در مقابل فعاليت هاي آنها واكنش نشان داد، تعريف كرده است. همچنين زيورب و گاتيگنون30 نيز در ديدگاهي نسبتاً مشابه رقيب محوري را، اشاره به توانايي و درخواست براي شناسايي، تجزيه و پاسخگويي به اعمال رقبا دانست. آن ها معتقدند كه شركت هايي كه رقيب محوري را توسعه مي دهند، قادر مي شوند كه به طور موثر نقاط قوت و ضعف هاي رقبايشان را تجزيه و تحليل نموده و به آن ها پاسخ دهند. گزينه هاي خاصي كه براي سنجش رقيب محوري به كارمي روند، شامل استفاده از پايگاه داده ها براي رقابت، زمان واقعي پاسخ به رقابت، جمع آوري اطلاعات در مورد سهم بازار رقبا، و تحقيق در مورد استراتژي هاي رقبا می‎شود (Taylor et al,2008) كانسواگرا و استبان، معتقدند كه رقيب محوري به تلاش براي جمع آوري و انتشار اطلاعات در مورد رقباي يك شركت بازار محور، اشاره مي كند (Consuegra et al,2007).
نارور واسلي تر معتقدند رقيب محوري برگرفته از موقعيت شركت در ارتباط با رقباي كليدي اش مي باشد. دو پرسش تك سوالي می تواند اين سازه را اندازه بگيرد. پاسخ دهندگان، قيمت ها و تكنولوژي را در رابطه با پيشنهادات قيمت یا تكنولوژي به كار گرفته شده توسط رقباي كليدي ارزیابی می کنند. اين دو سوال آگاهي از شايستگي ها و استراتژي هاي رقبا را منعكس مي نمايد. (Haugland et al,2007) سينگ و رانچود در مطالعه‌ي خود به اين نتيجه رسيدند كه رقيب محوري بايد به عنوان بخشي از يك فعاليت كلي، بدون صرف منابع اضافي باشد اگر شركتها مي خواهند، كاملاً رقيب محور باشند، آنها بايد آماده باشند كه در ابتداي كار، كمي ضرر را در درآمدهاي خود متحمل شوند. يافته ها همچنين براي شركتهايي كه رقيب محوري متوسط به بالا را دارند، فوايدي را نشان مي دهد. به روشني مشخص است كه قبل از اينكه استراتژي رقيب محوري اتخاذ شود، نياز است كه تجزيه و تحليل هزينه – منفعت بوسيله ‌ي مديران انجام بگيرد. (براي مثال ارزيابي كيفيت محصولات و خدمات موجود، جمع آوري اطلاعات صنعت از طريق وسايل غير رسمي، جستجوي فرصت هايي براي دستيابي به مزيت هاي رقابتي، و گذاشتن افرادي بعنوان بازارياب كه در غالب گروه هاي توسعه‌ي محصول مشغول باشند. ) و بايستي توجه شود كه سود آوري اين‎ها در بلند مدت بدست مي آيد. (Singh et al,2004) موفقيت در بازار نه فقط به شناسايي نيازهاي مشتريان و پاسخ به آنها وابسته است، بلكه به توانايي ما در اطمينان از اينكه قضاوت مشتريان از پاسخ ها، بهتر و برتر از رقيبان است نيز وابسته مي باشد. هر شركت، اعم از اينكه رهبر بازار باشد، يا برتري طلب يا تمركز دهنده، بايد يك خط مشي بازاريابي رقابتي داشته باشد. خط مشي اي كه بتواند در مقابل رقبا، جايگاه شركت را مستحكم كند. همچنين شركت بايد همواره خط مشي خود را با شرايط دائماً در حال تغيير محيط رقابتي همساز نمايد. شركت رقيب محور، شركتي است كه اعمال و فعاليت هاي خود را شديداً تحت تاثير كنش ها و واكنش هاي رقبا تنظيم مي كند. در چنين وضعيتي، شركت رقيب محور، وقت خود را بيشتر صرف پي گيري حركات رقبا و مقوله‌ي مهم بازار مي كند و مي كوشد خط مشي هايي را بيابد كه بتواند بر ضد ايشان به كار بندد. در چنين حالتي شركت به بازاريابان خودآموزش مي دهد تا هميشه در حال آماده باش به سر برند و مراقب نقاط ضعف احتمالي خود باشند و نقاط ضعف رقبا را نيز از نظر دور ندارند.
در بعد رقيب محوري، موارد زير باید مد نظر قرار گیرد : (Tse et al , 2003)
ـ ميزاني كه اطلاعات مربوط به رقبا توسط عوامل فروش جمع آوري شده اند، و در بين ساير واحدها پخش مي‌شوند.
ـ ميزاني كه مديريت عالي در مورد نقاط قوت و ضعف و استراتژي هاي رقبا بحث مي كنند.
ـ فراواني دفعاتي كه شركت از مزاياي فرصت هاي پيش آمده، استفاده كرده و از ضعف هاي رقبا كسب مزيت مي كند.
ـ پاسخ سريع در مقابل فعاليتهاي رقبا.
3) هماهنگي بين وظيفه اي – سومين بعد گرايش بازار از نظر نارور واسلي تر، عبارت است از هماهنگي پرسنل و ساير منابع شركت در جهت خلق ارزش براي مشتريان. از نظر نارور واسلي تر هر نكته اي در زنجيره‌ي ارزش خريدار، فرصتي براي فروشنده است تا به خلق ارزش براي خريداران شركت بپردازد. اين امر نارورواسلي تر را به سمت اصل هم پاياني راهنمايي كرده است. بدين صورت كه براي هر موقعيت مشخص بازار، بصورت بالقوه، روش هاي مختلفي براي فروشنده‌ي بازار محور وجود دارد تا براي خريداران، ايجاد ارزش كند. باید دانست که هماهنگي بين وظيفه اي عبارت است از انتشار اطلاعات مربوط به مشتريان و رقبا بين همه‌ي افراد و بخش هاي سازمان، به منظور ايجاد بينش صحيح از نيازها و خواسته‎هاي مشتري و برنامه ريزي جهت فائق آمدن در رقابت. نارورواسلي تر بر نقش كاركنان در توسعه‌ي بازار محوري تاكيد نموده و پيشنهاد كرده اند كه همه كاركنان داراي پتانسيل جهت اعطاء ارزش به مشتري هستند و اينكه هماهنگي بين وظيفه اي جهت نيل به اين موضوع، لازم است. تايلور و ديگران نيز با ديدي تقريباً مشابه به آنچه گفته شد، معتقدند كه هماهنگي بين وظيفه اي اشاره دارد به تلاش براي هماهنگي كاربرد منابع شركت با هدف خلق ارزش براي مشتري (Taylor et al,2008). گاتيگنون و زيورب، به نقش تعديل كننده‌ي هماهنگي بين وظيفه اي بر رابطه بين بازار محوري و عملكرد محصول جديد اذعان داشته‎اند (Gotteland et al,2006). همچنین هاگلند و ديگران ضمن پذيرفتن تعريف نارورواسلي‎تر در مورد هماهنگي بين وظيفه اي كه آنرا تحت عنوان سطوح هماهنگي داخلي در ارائه خدمات به مشتريان تعريف نموده اند و ثابت كردند كه هماهنگي بين وظيفه اي، تاثير منفي بر بهره وري سازماني دارد. (Haugland et al,2007) درکل در بعد هماهنگي بين وظيفه اي، موارد زير باید مد نظر قرار گیرند: (Tse et al,2003)
– همبستگي بين وظيفه اي در تدوين استراتژي
– سهيم كردن ديگر واحدهاي سازمان در منابع
– انتشار اطلاعات در ميان كليه ي واحدها
– هماهنگي كليه ي فعاليت ها در جهت خلق ارزش براي مشتري

2-1-3) رویکرد های قالب در بازارگرایی
بازار محوري بر پايه ي تفكر بازاريابي ايجاد شده است وتفكر بازاريابي زير بناي فلسفي آن را تشكيل مي‎دهد. به هر جهت تفكر بازاريابي به عنوان يك بنيان و شالوده ي فلسفي كافي نيست. زيرا بازارگرایی نه فقط روي مشتري، بلكه علاوه بر آن روي رقبا، مباحث سازماني متفاوت و فاكتورهاي متعدد بيروني كه بر نيازها و ترجيحات مشتريان موثر است، نيز تمركز مي كند. گرچه مطالعات زيادي در زمينه ي بازارگرایی صورت گرفته است.
اما چهار ديدگاه در اين زمينه از اهميت بيشتري برخوردار است Helfert et. al,2002)).
الف) ديدگاه رفتاري:
دهر31معتقد است كه ديدگاه رفتاري بر ويژگي هاي سازماني نظير استراتژي، ساختار، فرايندو فعاليت هاتمركز مي كند. تعريف هاي متعددي در ادبيات بازارگرایی، در مورد ابعاد رفتاري بازارگرایی شده است. كردند. اين مفهوم سازي رفتاري از بازارگرایی با، بيشتر به طور مستقيم بر كسب اطلاعات، انتشار اطلاعات و توزيع اطلاعات و كاربرد آن و نيز رابطه اش با شناسايي و خدمت رساني موثرتر به نيازها و خواسته هاي مشتريان، تمركز دارد (Taylor et. al ,2008). علاو براين جاورسكي و كوهلي پيشنهاد مي كنند كه سازه ي بازارگرایی با تعدادي از متغير ها در ارتباط است. (از قبيل درگيري مديريت عالي و تعارض بين بخشي) و به وسيله ي متغيرهاي محيطي تعديل مي شود(مثل تلاطم بازار) ودر تعدادي از پيامدها پديدار مي شود (براي مثال روحيه ي همكاري و عملكرد شركت) (Panigyrakis& Theodoridis, 2007).

ب) دیدگاه فرهنگی :
دیدگاه فرهنگی، بازارمحوری را به عنوان یک فرهنگ سازمانی که شامل ارزش ها و هنجار بوده تعریف می‎کند؛ ارزش های مشترک و هنجارهایی که طرز تلقی ها، اعتقادات و رفتار را در یک سازمان رهنمون می‎کنند و بنابراین خصوصیات مدیرعالی را منعکس می نمایند. تاثير مديريت ارشد روي تشكيل استراتژي، كاربرد استراتژي و ترويج فرهنگ است و نمي تواند بيش از حدتاكيد شود. در ادبیات بازار گرایی نقش مدیریت ارشد بسیار مهم به نظر می رسد. رهبری مدیریت ارشد برای شکل دهی مجدد فرهنگ، مورد نیاز است. مدیریت عالی نقش حیاتی رهبری را در به چالش کشیدن یک فرهنگ به طور عمده و در خلق بازار محوری، به طور خاص ایفا می کند. منگوك32 وهمكارانش معتقدندکه بازار گرایی یک محیط فرهنگی را ترویج می کند که در آن رضایت مشتری، کیفیت خدمات، تکمیل و اجرای متمایز نیازهای مشتری در اولویت قرار دارند، بنابراین یک سازمان بازارساز صاحب درکی استثنایی از بازار و قابليت های ارتباط با مشتریان می باشد. چنین قابلیت هایی، یک رویکرد بیرون به درون را برای بازاریابی و تسهیل اجرای استراتژی تمایز به کار می گیرند. (menguc et al , 2007) بيورلند33وهمكارانش فرهنگ را یک میانجی در بین استراتژی و کاربرد آن در عمل ( اجرای آن ) می دانند و بیان کردند که شکل و شدت بازارگرایی، تعهد فرهنگی و نظام استراتژیک را آشکار می کندbeverland et al , 2007) ). در كل بازارگریی، فرهنگ سازمانی است که مشتمل بر اجزای رفتاری چون مشتری محوری، رقیب محوري و هماهنگی بین وظیفه ای است و بر دو نوع معیار تصمیم گیری، تمرکز بلندمدت و تمرکز بر سود تاکید دارد (haugland et al , 2007 ).
ج) دیدگاه سیستماتیک:
هلفرت34 و همكارانش بحث انتقادی در مورد مباحث مدیریتی مرتبط با بازارمحوری رامطرح کردندواین شکاف را با ارايه ی دیدگاه مبتنی بر سیستم پركردند. این نویسندگان بیان می کنند که مدیریت مبتنی بر بازار (بازارمحور) عبارت است از میزانی که سیستم های مدیريتی به گونه ای طراحی شده باشندکه گرایش بازرگانی سازمان را به سمت مشتری و رقبا ارتقا دهند. در این دیدگاه سیستم مدیریت به پنج زیرسیستم تقسیم شده که عبارتند ازسیستم های سازمانی، اطلاعات، برنامه ریزی، کنترل ومنابع انسانی (Helfert et. al ,2002 ).
د) دیدگاه رابطه ای:
مهم ترین مطالعه در زمینه این دیدگاه مربوط به هلفرت و همکارانش می باشدکه در سال 2002 صورت گرفته است. این دیدگاه مطلوبیت گرایشات کلی به بازار را زیرسوال برده وبیان می کندکه هدف بازاریابی باید توسعه ی روابط طولانی مدت با مشتریان باشد. تحقيق بازاريابي، اهميت روابط درون سازمان وشبكه ها را براي موفقيت وبقاي شركت روشن كرده است. هلفرت و همکارانش براساس روش های نظري در بازاریابی رابطه مند چهار وظیفه ی اصلی مدیریت روابط را شناسایی کرده اند که عبارتندازمبادله، هماهنگی، حل تعارض و انطباق و سازگاری مي باشد (. (Helfert et. al ,2002

2-1-4) نتايج بازارگرايي
بازارگرايي به عنوان منبع مزيت رقابتي پايدار شناخته شده وكمك مي كند تا سازمان ها بتوانند براي مشتريان خود ارزش برترخلق كنند. بنابراين جاي تعجب نيست كه با افزايش بازارگرايي مي توان انتظار داشت كه عملكرد شركت نيز افزايش يابد. درحقيقت بسياري از محققان رابطه مثبتي

پایان نامه
Previous Entries تحقیق با موضوع عملکرد برند، برند گرایی، بازارگرایی، بازاریابی Next Entries تحقیق با موضوع بازاریابی، نام تجاری، سهم بازار، عملکرد برند