همراستایی سازمانی در نظر گرفته شد. در بعد فرآیند، جذب و حفظ و توسعه مشتریان مدنظر قرار گرفته شد. در بعد مشتریان، ارزش، رضایت و وفاداری مشتریان و در بعد عملکرد سازمانی، سهم ارزش مشتریان در ارزش سهامداران، نرخ بازگشت سرمایه و دارایی تأکید شد.
پژوهشی توسط کرامتی و همکاران(2010) انجام شده است که دیدگاه فرآیندگرا در مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد سازمانی را بررسی میکند. این پژوهش، با توجه به مفاهیم مختلف CRM، چارچوب فرآیندگرا برای بررسی رابطه بین منابع CRM، قابلیت‌های فرآیند CRM، و عملکرد سازمانی پیشنهاد کرد. بر اساس دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت(که منابع تکنولوژی، انسانی و کسبوکار را ترکیب میکند تا قابلیت‌های زیرساختی را توسعه دهد)، منابع CRM، به عنوان منابع تکنولوژیکی CRM و منابع زیربنایی CRM طبقه‌بندی شد. دادههای این پژوهش از 77 شرکت ارائه‌دهنده خدمات اینترنت در ایران تهیه شد. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که فرآیندهای CRM با منابع زیرساختی CRM بیشتر از منابع تکنولوژیکی CRM تحت تأثیر قرار می‌گیرند. علاوهبراین یافته‌ها نشان داد که شرکت‌ها با بهبود قابلیت‌های فرآیند CRM از عملکرد سازمانی لذت بیشتری می‌برند.
رپ و همکاران158(2010) در پژوهشی با بررسی مفاهیم عملکرد قابلیت‌های ارتباط با مشتری دریافتند که قابلیت تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری از سه منبع مکمل تکنولوژی، کسبوکار و منابع انسانی تشکیل شده است. این پژوهش یک مطالعه مقطعی از 215 سازمان بود و از روش مدل‌سازی حداقل مربعات جزئی استفاده شد. آنها به این نتیجه رسیدند که قابلیت تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری و مشتری‌مداری با توسعه‌ی روابط مشتری بادوام، رابطه‌ی مثبت دارد. همچنین دریافتند که این منابع اغلب اثر مثبت متقابلی بر قابلیت ارتباط با مشتری دارند. در نهایت به این نتیجه رسیدند که قابلیت ارتباط با مشتری رابطه‌ی مثبتی با عملکرد ارتباط با مشتری دارد.
پژوهشی توسط چانگ و همکاران (2010) صورت گرفته است که چگونگی تبدیل تکنولوژی CRM را به عملکرد سازمانی(نقشی واسطه‌ای از قابلیت بازاریابی) بررسی میکند. نتایج به دست آمده از این پژوهش نشان داد که واسطه‌های قابلیت بازاریابی بین استفاده از تکنولوژی CRM و عملکرد ارتباط برقرار می‌کنند. علاوهبراین فرهنگ سازمانی مشتری‌محور و سیستم مدیریت، استفاده از تکنولوژی CRM را تسهیل میکند.
میتاس و همکاران (2011) در پژوهشی به بررسی این‌که چگونه قابلیت مدیریت اطلاعات، عملکرد شرکت را تحت تأثیر قرار میدهد، پرداختند و به این نتیجه رسیدند که سه قابلیت مهم سازمانی(قابلیت مدیریت مشتری، توانایی مدیریت فرآیند و توانایی مدیریت عملکرد) واسطه‌ی ارتباط بین قابلیت مدیریت اطلاعات و عملکرد شرکت است و دریافتند که قابلیت مدیریت اطلاعات نقش مهمی را در توسعه‌ی سایر قابلیت‌های شرکت برای مدیریت مشتری، مدیریت فرآیند و مدیریت عملکرد بازی میکند. در حقیقت این قابلیت‌ها به طور مطلوب منابع مشتری، مالی، انسانی و اقدامات اثربخشی سازمانی از عملکرد شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهند.
جین و همکاران159(2011) مقیاسی را برای سنجش اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری توسعه دادند. این مقیاس شامل متغیرهای تأثیرگذار بر فعالیت‌های ارتباط با مشتریان در سازمان‌های تجاری است که همه ابعاد ممکن از تعاملات و ارتباطات را در بر می‌گیرد. برای سنجش روایی و پایایی این مقیاس از دادههای تجربی 492 مشتری پنج صنعت خدماتی مختلف استفاده شد. در این پژوهش هشت عامل تأثیرگذار بر اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری شناسایی شد. این پژوهش ضمن تبیین ابعاد مختلف روابط با مشتری، کاربردها و پیشنهاداتی را نیز برای پژوهشگران و افراد حرفه‌ای ارائه داد.
در پژوهشی پلتیر و همکاران160(2012) به بررسی یادگیری سازمانی و موفقیت CRM پرداختند. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که کیفیت بالای دادههای مشتری، بر مشتری و عملکرد کسبوکار تأثیر می‌گذارد.
در پژوهشی ترینور و همکاران (2013) به استفاده از فناوری رسانه‌های اجتماعی و عملکرد ارتباط با مشتری پرداختند. در این پژوهش مشخص گردید که چگونه قابلیت‌های CRM اجتماعی توسط سیستم‌های مدیریت مشتری‌محور و فناوری رسانه‌های اجتماعی تحت تأثیر قرار می‌گیرد. این دو منبع دارای تأثیر مثبتی بر شکل‌گیری قابلیت سطح شرکت هستند که به صورت ارتباط مثبت بر عملکرد ارتباط با مشتری نشان داده می‌شوند.
در پژوهشی دیگر چانگ و لین161(2013) به بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری پرداختند. این پژوهش تأثیر کیفیت بر عملکرد شرکت‌هایی که قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری دارند را می‌سنجد. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری به طور مثبت بر عملکرد ارتباط با مشتری تأثیر می‌گذارد که در نهایت منجر به بهبود در عملکرد کلی شرکت می‌شود.
2-8-جمع‌بندی
در این فصل با هدف شناسایی مفاهیم مورد استفاده در این پژوهش، به بررسی تاریخچه، مفاهیم، تعاریف و به طور کلی مبانی نظری به کار برده شده در این تحقیق اشاره شده است. ابتدا به فلسفه، مفاهیم، تعاریف، ویژگیها و مزایای مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته شده است. سپس قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری، کیفیت اطلاعات و عملکرد کلی سازمان شرح داده شده است. در نهایت مطالعات انجام شده در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری در دو قسمت مطالعات داخلی و خارجی توضیح داده شد.
فصل سوم
روش تحقیق
3-1-مقدمه
یکی از اساسی‌ترین مراحل در امر پژوهش، انتخاب و اتخاذ روش علمی در اجرای آن می‌باشد تا به وسیله آن بتوان به نتایج صحیح و درست علمی دست یافت. چراکه استفاده از یک روش نادرست و غیرعلمی می‌تواند باعث گمراهی پژوهشگر از نتایج پژوهش شود. لذا این فصل پس از بیان روش تحقیق، فرضیه‌ها و مدل مفهومی تحقیق، جامعه و نمونه آماری، ابزار گردآوری دادهها و نحوه اندازه‌گیری متغیرها را تشریح میکند. در ادامه روایی و پایایی تحقیق را مورد بررسـی قرار میدهد و در انتها ابزارها، روشها و تکنیکهای آماری که برای تجزیه و تحلیل دادهها مورد استفاده قرار گرفتهاند را بیان میکند.
3-2-روش تحقیق
در مورد روش تحقیق دیدگاههای متفاوتی وجود دارد و همین امر باعث طبقه‌بندیهای متفاوتی شده است. مهم‌ترین ویژگی یک مطالعه و بررسی علمی، روش تحقیق و به عبارت دیگر نحوه گردآوری و تجزیه و تحلیل و پردازش دادهها می‌باشد. به طور دقیق‌تر، روش تحقیق به سه چیز اطلاق می‌شود:
مجموعه طرقی که انسان را به کشف مجهولات و حل مشکلات هدایت می‌کنند.
مجموعه قواعدی که هنگام بررسی و پژوهش واقعیات به کار می‌روند.
مجموعه ابزار یا فنونی که آدمی را از مجهولات به معلومات می‌رساند.
بر اساس هدف، تحقیقات علمی به سه دسته بنیادی، توسعه‌ای و کاربردی تقسیم می‌شوند(خاکی، 1379؛ دانایی فرد و همکاران، 1383).
در یک تقسیم‌بندی کلی، روش تحقیق کتابخانهای و میدانی در نظر گرفته شده است که در تحقیق حاضر از هر دو این روشها استفاده شده است. بر اساس مطالب ذکر شده و با توجه به این‌که تحقیق حاضر در شعب بانک ملی شهر شیراز انجام شده است، پژوهش حاضر از منظر هدف، کاربردی، از نظر ماهیت، توصیفی- پیمایشی مبتنی بر همبستگی می‌باشد. علاوه‌برآن، پژوهش حاضر از آن نظر که به بررسی دادهها در برهه‌ای(دوره‌ای) از زمان میپردازد، مقطعی است.
3-3-فرضیه‌ها و مدل مفهومی تحقیق
فرضیه، حدس عالمانه‌ای درباره حل یک مسئله است. فرضیه را می‌توان به منزله رابطه‌ای منطقی بین دو یا چند متغیر تعریف کرد که به صورت جمله‌ای آزمون‌پذیر بیان می‌شود. این روابط بر پایه شبکه ارتباط‌هایی تجسم می‌شود که ریشه در چارچوب نظری تعریف شده برای پژوهش دارد(اسکاران، 1381). هدف از این پژوهش بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری در بالا بردن کیفیت اطلاعات در سیستم‌های CRM می‌باشد. بر این اساس فرضیات پژوهش به شرح زیر می‌باشد:
قابلیت‌های زیرساختی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارند.
1-1 تکنولوژی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
1-2 منابع انسانی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
1-3 منابع کسبوکار رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
فرهنگ رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
1-5 مدیریت دانش و یادگیری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
قابلیت‌های مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
2-1 مشتری‌مداری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
متمایزسازی مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
2-3 درک متقابل با مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد ارتباط با مشتریان دارد.
عملکرد ارتباط با مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد کلی بانک دارد.
کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد کلی بانک دارد.
شکل 3-1. مدل مفهومی
3-4-جامعه آماری
یک جامعه آماری عبارت است از مجموعهای از افراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند. معمولاً در هر پژوهش، جامعه مورد بررسی یک جامعه آماری است که پژوهشگر مایل است دربارۀ صفت(صفتها) متغیر واحدهای آن به مطالعه بپردازد. تعریف جامعه آماری باید جامع و مانع باشد. یعنی این تعریف باید چنان بیان شود که از نظر زمانی و مکانی همه واحدهای مورد مطالعه را در بر گیرد و در ضمن، با توجه به آن، از شمول واحدهایی که نباید به مطالعه آنها پرداخته شود جلوگیری به عمل آید(بازرگان و همکاران، 1387). جامعه آماری پژوهش حاضر مدیران و کارشناسان شعب بانک ملی شهر شیراز می‌باشند.
3-5-تعیین حجم نمونه و روش نمونه‌گیری
به منظور گردآوری دادههای مورد نیاز درباره جامعه دادهها یا باید از طریق شمارش کامل و یا از طریق نمونه‌گیری162 گردآوری کرد. از آنجا که جامعه آماری این تحقیق حجیم و پراکنده است، برای گردآوری دادهها از نمونه‌گیری استفاده شد که این کار نسبت به جمع‌آوری دادهها از کل جامعه دارای مزایایی بود از جمله: (1) صرفهتر بودن از نظر اقتصادی، (2) سرعت عمل و کوتاهتر شدن زمان مورد انتظار و (3) کیفیت بالاتر دادهها به جهت دقت بیشتر در گردآوری و استخراج آنها(بازرگان و همکاران، 1380).
یکی از راه های تعیین حجم نمونه استفاده از فرمول است. کوکران163، فرمول زیر را برای نمونه‌گیری معرف، برای جامعه‌های کوچک مطرح کرد:
(3-1) 280=(1030.(〖1.96)〗^2.(0.25))/((.05.1029)+(1.96)^2.(0.25))=n=(Nz^2 α/2 p(1-p))/(ε^2 (N-1)+z^2 α/2 p(1-p))
که در آن p و q(1-p) به عنوان برآورد نسبت صفت متغیر برابر با 5/0، N کل جامعه که شامل مدیران و کارشناسان شعب بانک ملی شهر شیراز هست که تعداد آنها 1030 نفر بود. متغیر نرمال(z) واحد متناظر با سطح اطمینان 95 درصد معادل با 96/1(96/1Zα/2=) و مقدار اشتباه مجاز نیز معادل با 05/0 در نظر گرفته شد(ε). بنابراین با اطلاعات و محاسبات از طریق فرمول فوق تعداد نمونه برابر با 280 نفر شد.
در این تحقیق با توجه به ویژگیها و شرایط جامعه آماری، روش نمونه‌گیری تصادفی ساده را در مقایسه با سایر روشهای نمونه‌گیری مطلوبتر ارزیابی کردیم و جهت نمونه‌گیری از این روش استفاده شده است. با توجه به این‌که تعداد مدیران و کارشناسان شعب بانک ملی شهر شیراز 1030 نفر می‌باشند و همچنین با توجه به فرمول کوکران، تعداد 280 پرسشنامه بین مدیران و کارشناسان توزیع گردید که با پیگیری‌های به عمل آمده تعداد 261 پرسشنامه جمع‌آوری گردید.
