ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، فرهنگ سازمانی

دانلود پایان نامه ارشد

برای مدیریت مشتریان سازمان باید افرادی جذب سازمان شوند، مدیریت شوند و در یک چارچوب حمایتی انگیزش پیدا کنند(چن و پوپوویچ، 2003). عامل انسانی(به نمایندگی از کارکنان در داخل سازمان و همچنین مشتریان) یک نقش کلیدی در استراتژی CRM می‌باشد(مندوزا و همکاران، 2007). در واقع کارکنان بلوک‌های ساختمانی ارتباطات با مشتری هستند(آبلا117، 2004). بعد منابع انسانی نشان‌دهنده دانش سازمان و مهارت‌های مربوط به طرح‌های CRM می‌باشد. محققان نشان داده‌اند که منابع انسانی، همکاران کلیدی با اقتباس فناوری اطلاعات و موفقیت هستند(کو و همکاران، 2008؛ پاول و دنت میکالف، 1997؛ یو و همکاران، 2003). رینارتز و همکاران(2004) نشان می‌دهند زمانی‌که مشتریان بالقوه رابطه‌ای را با یک شرکت برقرار می‌کنند، آن‌ها ترجیح می‌دهند که با مردم از سیستم‌های تکنولوژی‌محور تماس داشته باشند. این برجسته‌ترین اهمیت منابع انسانی CRM است(کاراکوستاس و همکاران، 2005). منابع انسانی یک سازمان به‌طورکلی عبارتند از: آموزش، تجربه، روابط و بینش کارکنان(بارنی، 1991؛ بارادواج، 2000).
براي نايل شدن به عملكرد بالاي كسب‌وكار و روابط با مشتريان با ارزش، سازمان بايد داراي سيستم‌ها و افراد با انگيزه، توانمند و هوشمند باشد. كاركنان بايد نسبت به بازار حساس باشند و توانايي درك مشتريان را داشته باشند. آن‌ها بايد توانايي كسب اعتماد و توجه مشتريان را داشته باشند. در كل به خاطر حساسيت بالاي كاربران نسبت به تغيير، افراد مشکل‌ترین جزء CRM محسوب می‌شوند. استفاده از تکنولوژی در راستای اجرای CRM نیاز به تغییر در فرهنگ سازمانی دارد. اگرچه تکنولوژی و فرآیندهای کسب‌وکار هر دو برای موفقیت فعالیت‌های CRM مهم هستند، اما کارکنان به‌عنوان بلوک ساختمانی مدیریت ارتباط با مشتری هستند و اجرای موفق CRM به میزان زیادی به مدیریت و کارکنان بستگی دارد(سعیدی و دیلمی معزی، 1389).
بازاریابی داخلی است که به‌طور تدریجی و مستمر منابع انسانی و عوامل بازاریابی را به سمت مشتری‌محوری و داشتن آمادگی برای ارائه خدمات مناسب به مشتری سوق می دهد. چهار بخش فرآیند بازاریابی داخلی عبارت است از: آزمون و تعلیم، ارتباطات داخلی، سیستم‌های پاداش و دست‌اندرکار118 کردن کارکنان. مدیریت ارتباط با مشتری نمی‌تواند موفق باشد مگر این‌که اطلاعات ذخیره شده مشتریان در پایگاه و انبار دانش سازمان دربرگیرنده داده‌های مرتبط، به‌موقع و صحیح باشند. مسئله مهم این است که بسیاری از کارکنانی که دانش لازم را در زمینه CRM دارند، در اجرای CRM به طور مستقیم سودی را به دست نمی‌آورند، بلکه تنها زحمت و فعالیت اضافی ورود اطلاعات خود به انبار داده‌ها و پایگاه دانش سازمان را متحمل می‌شوند. لذا موفقیت اجرای CRM در گرو این است که انواع طرح‌های تشویقی برای ارائه پاداش به این دسته از کارکنان در نظر گرفته شود(آکر و مودامبی119، 2002). کارکنان شرکت باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره‌های تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا توانایی ارتباط با مشتریان را کسب نموده و ضمناً قادر به استفاده از فناوری‌های جدید نیز باشند. همچنین ایجاد انگیزه در کارکنان و ارتقای مهارت‌های آنان به وسیله اعطای انواع پاداش‌های مادی و معنوی، موجب تشویق و دلگرمی آنان و در نهایت بذل توجه و تلاش، جدیت و کوشش همه‌جانبه برای جذب و نگهداری مشتریان خواهد بود(عباسی و ترکمنی، 1389).

2-3-3-1-عوامل مهم انسانی در بانک
از آن‌جا که علوم انسانی بسیار پیچیده و از جهات بسیار زیادی هنوز ناشناخته است، عواملی که در این‌جا مطرح می‌شود قسمتی از عوامل مهم و تأثیرگذار انسانی در جلب رضایت مشتریان وفاداری آنان است.
رازداری(مدیریت اطلاعات خصوصی مشتریان)
مشتریان واحدهای مالی و بانکی به این علت که حسابی نزد بانک دارند، انتظار دارند که در رازداری مالی، کارکنان نهایت مراعات را بکنند و موجودی، کارکردها و یا سایر مسائل مالی مشتری را به افراد دیگر به‌هیچ‌وجه بازگو نکنند. ممکن است مشتری نخواهد از مسائل مالی وی حتی نزدیک‌ترین افراد وی باخبر شوند. لازم به یادآوری است که بانک‌های سوئیس با وجود آن‌که نرخ بهره کمتری را نسبت به سایر بانک‌ها به سپرده مشتریان پرداخت می‌کند، ولی با رازداری توانسته‌اند اعتماد و توجه مردم بیشتر کشورها را به خود جلب کرده و از این طریق منابع زیادی را جمع‌آوری کنند.
مهارت کارکنان در کار
تحقیقات انجام شده در مورد شرایط لازم برای صدها شغل، نشان می‌دهد که برای انجام کارهای فیزیکی، کارکنان باید دارای توانایی‌های: 1- نیروی عضلانی، 2- نیروی بدنی، 3- زورمندی، 4- توانایی واکنش بسیار سریع در صورت لزوم، 5- توانایی در حرکت، 6- توانایی در سرعت، 7- هماهنگی بدن، 8- حفظ تعادل، 9- استقامت باشند. عملکرد کارمند هنگامی عالی خواهد بود و در نتیجه رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت که مدیریت سازمان بتواند میزان توانایی‌های لازم برای انجام کار را تعیین کند.
برخورداری از تخصص، دانش و مهارت در پاسخگویی به نیاز مشتریان و راهنمایی آن‌ها
راهنمایی‌های دقیق در مورد نحوه استفاده از خدماتی که سازمان به آن‌ها ارائه می‌کند، موجب استفاده بهینه همراه با رضایت‌مندی از آن خدمت می‌شود. مشتریان برای اطلاع از نحوه استفاده از امکانات و وسایل و خدمات موجود، وقت زیادی را صرف می‌کنند و در صورتی که انتظارات آن‌ها با امکانات ارائه شده منطبق و همسو نباشد در آن‌ها نوعی حس نارضایتی شکل می‌گیرد.
نگرش کارکنان
بنابر پژوهش مؤسسه گالوپ، یک همبستگی قوی بین نگرش کارکنان واحدهای ارائه‌کننده خدمات و وفاداری مشتریان وجود دارد. هرگاه کارکنان بانک نسبت به مدیریت واحد سازمانی خود نظر مساعد داشته باشند، در نهایت مشتریان از خدمت ارزنده‌ای همراه با رضایت برخوردار خواهند بود. بنابراین رمز موفقیت بانک‌ها برای بهبود کیفیت خدمات در این است که بتواند نگرش مثبت کارکنان خود را از طریق مشارکت دادن کارکنان در امور، توسط راهکارهای مختلف تقویت کنند(ادیب، 1388).
نحوه برخورد کارکنان با مشتریان
اگر مشتریان در اولین مراجعه به بانک با برخورد خوبی مواجه شوند، درواقع به بانک علاقه‌مند خواهند شد و این باعث می‌شود که مشتریان نسبت به بانک وفادار شوند. برخورد مناسب با ارباب‌رجوع همیشه خاطره خوبی در ذهن آنان باقی خواهد گذاشت و این اولین رمز موفقیت کارکنان بانک است. کارکنان شعب به عنوان اولین کسانی که با مشتریان مواجه هستند، می‌توانند در چارچوب ضوابط و با شیوه‌های ارتباطی مناسب در جهت جذب مشتری کوشا باشند.
معیارهای کارکنان مناسب
برای جلب رضایت مشتریان و وفاداری آنان و در راستای اجرای راهبرد مشتری‌مداری در کارکنان به دنبال معیارهایی هم‌چون این موارد بود. این معیارها دانش، تخصص و مهارت لازم، کیفیت و درجه دقت در کار، حس همکاری، وجدان کاری و وظیفه‌شناسی، اعتماد به ‌نفس، میزان بازدهی و بهره‌وری، رعایت انضباط اداری، قدرت ابتکار و خلاقیت و سازگاری با محیط است(محمدی، 1390).

2-3-4-فرهنگ
فرهنگ مهم‌ترین عامل برای مدیریت صحیح و اجرای راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری است(رانجان و باتناگار، 2009). برای برآورده کردن انتظارات مشتری باید فرهنگ مشتری‌مداری در سازمان حاکم باشد و در کارمندان تغییر نگرش ایجاد شود. با استقرار فرهنگ مشتری‌مداری، سازمان نسبت به نیازهای مشتری پاسخگو خواهد بود(آذری، 1387). فرهنگ سازمانی الگویی از ارزش‌ها و ارتباطات مشترک است که به درک وضعیت جاری شرکت کمک نموده و به افراد سازمانی، هنجارهایی برای عمل ارائه می‌کند(سعیدی و دیلمی معزی، 1389). فرهنگ مناسب شامل فرهنگ مشتری‌محور در سازمان و فرهنگ سازمانی تطبیق‌پذیر و پاسخگو به تغییر می‌باشد(گامبل و همکاران120، 2005). فرهنگ مشتری‌مداری مجموعه‌ای از اعتقادات و ارزش‌های موجود در سطح سازمان است که نیازها و علایق مشتری را در اولویت امور سازمان قرار می‌دهد و در آن مشتری جایگاهی برابر با سهامداران، مدیران و کارکنان سازمان دارد(دشپانده121، 2007). فرهنگ سازمانی از سه جز تشکیل شده است:
مجموعه‌ای از ارزش‌های مشترک یا باورهای غالب که اولویت‌های سازمان را تعریف می‌کند.
مجموعه‌ای از اصول پذیرفته شده مربوط به رفتار
نمادها و فعالیت‌های نمادین مورد استفاده برای توسعه و پرورش ارزش‌های مشترک(آکر122، 1386).
مدیریت ارتباط با مشتری در سراسر سازمان به کارکنان نوعی نگرش فراگیر و سازگار نسبت به مشتریان تقدیم می‌کند. پس فرهنگ مناسب سازمانی شاید فرهنگی باشد که اطلاعات دارای کیفیت بالای مشتریان را به نحوی بین کارکنان به اشتراک گذارد که مخازن غنی دانش مشتری حفظ و نگهداری شود و برای تمامی کارکنان در دسترس باشد. فرهنگ سازمانی راه‌حل کلیدی برای اجرای استراتژی CRM ایجاد می‌کند، زیرا یک نیروی قدرتمند نظیر فرهنگ سازمانی متمرکز، انگیزه و هنجارهایی را پدید می‌آورد. استراتژی CRM بر سیستم ارائه خدمات یا پشتیبانی از مشتری تمرکز می‌کند. یک فرهنگ اگر با ساختار و عوامل انسانی مورد نیاز برای استراتژی CRM هماهنگ باشد به عنوان نیروی پشتیبانی برای سازمان محسوب می‌شود. اگر هماهنگی وجود نداشته باشد، انگیزه‌ها و هنجارهای فرهنگی می‌تواند استراتژی را به مرحله نابودی بکشاند(عباسی و ترکمنی، 1389).

2-3-5-مدیریت دانش و یادگیری
طبق دیدگاه مبتنی بر دانش شرکت، منطق اصلی برای وجود یک شرکت، ایجاد، انتقال و کاربرد دانش است. از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، دانش می‌تواند به آن‌چه که از تجربه یا مطالعه عملی داده مشتری یاد گرفته شده است، اطلاق شود. این بعد شامل: یادگیری و ایجاد دانش، انتشار و به اشتراک‌گذاری دانش و پاسخگویی دانش می‌شود(طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع، 1389). با توجه به توسعه خدمات و تنوع محصولات ارائه شده از سوی سازمان‌ها، رقابت میان اهالی بازار شدت بیشتری گرفته است. در نتیجه موفقیت و بقای سازمان‌ها دچار چالش‌های عدیده‌ای شده است. در این میان، توانایی سازمان‌ها در جذب و به‌کارگیری دانش‌های درون و برون‌سازمانی، راه‌حلی ساده اما کاربردی برای ایجاد برتری رقابتی است. سازمان‌ها با مدیریت مناسب دانش پنهان و آشکار خود، توانسته‌اند به گونه‌ای شایسته مزیت رقابتی خلق کنند(عارف‌نژاد و همکاران، 1391؛ الهی و قدس الهی، 1390). مدیریت دانش را می‌توان استفاده خلاق، مؤثر و کارآمد از انواع دانش در راستای جذب و حفظ مشتری و ارتقا سازمان دانست(مک دانلد، 2002). به بیان دیگر، مدیریت دانش استفاده از دانش فردی و جمعی افراد سازمان در جهت دستیابی به اهداف سازمان تعریف می‌شود(ایرانژاد پاریزی، 1387). به‌کارگیری سرمایه‌های فکری سازمان، برای توفیق در رقابت و ایجاد پاسخ‌های نوآورانه مؤثر است. در اکثر فرآیندها، مدیریت دانش نقش یک میانجی را در ارتقای توان رقابتی سازمان بازی می‌کند(شفیعی نیک‌آبادی و همکاران، 1391). سازمان‌ها به دنبال جستجو و اصلاح روش‌های مدیریت داده‌های حاصله از CRM می‌باشند تا اطلاعات ارزشمندی را از مشتریانشان به دست آورند(آکر و مودامبی، 2002). تحقق این ارزش در چهارچوب مشتری‌گرایی مستلزم آن است که داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتریان در سرتاسر سازمان یعنی فرآیندهای کسب‌وکار، سیستم‌های کاربردی صفی و ستادی یکپارچه شوند. محققان نشان می‌دهند که این تلاش‌ها نیازمند شناسایی، جمع‌آوری و یکپارچه‌سازی شکل‌های مختلفی از داده‌های غالباً پراکنده در درون انبارهای دانش است. این امر به معنی یکپارچه‌سازی داده‌های تحقیقات، مشتریان، بازاریابی و نیز سنجش اطلاعات بازاریابی فعالیت خود، رقیبان و مشتریان است. قابلیت انبارسازی داده‌ها عامل مهم توانمندسازی مدیریت دانش است. اساس این توانمندی‌ها زیرساختار فناوری درون سازمان است. زیرساختار ضروری CRM یعنی شبکه‌های ارتباطات، انبارهای داده‌ها و سرورهای شبکه همگی باید با یکدیگر همکاری نمایند(آکر و مودامبی، 2002). از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، دانش، درک نیازها یا مطالعات

پایان نامه
Previous Entries فناوری اطلاعات، ساختار سازمانی، ارتباط با مشتری Next Entries کیفیت اطلاعات، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط